长沙“网红品牌”向何处去？_风闻
蓝鲨消费-2022-09-09 14:30
房价较低，消费集中(解放西)，文娱发达，交通便利……
这一切让长沙成为了人尽皆知的网红城市和新消费品牌之都。
文和友、茶颜悦色、盘子女人坊、墨茉点心局、三顿半、盛香亭、兴盛优选、零食很忙等新消费品牌出圈。长沙的新消费品牌为何能集体雄起，它们有什么值得学习的地方?它们如何实现跨区域的规模扩张?如何实现品牌的长红?
带着这些问题，蓝鲨消费·走进标杆企业产业游学系列活动——长沙站，携手20位行业从业者，走进长沙，走入墨茉点心局、盘子女人坊、文和友参访，提高大家对相关赛道的认知，共创新商业机会。
01
墨茉点心局：店长是扩张的核心游学第一站，同学们来到了墨茉点心局。
墨茉点心局创始人王瑜霄，是一位土生土长的长沙妹子。因工作原因，王瑜霄经常去到国外出差。当看到大家都会买一些国外的点心礼盒，送给亲朋好友时，王瑜霄便思考，市面上西式点心品牌很多，却没有中华点心品牌，中国的点心技艺和文化传承了数千年，为什么不能发扬出去，让中华点心也成为国人、甚至是外国人的伴手礼选择？
本次参访，王瑜霄也向大家讲述了她的故事。以下为王瑜霄分享实录，蓝鲨消费整理，有删减：
我曾在湖南广电任职，做了六年的导演兼制片人，从湖南广电辞职后，做过“木九十”眼镜的加盟商，那个平台很小。但现在回想起来，保有对商业的敏感度对每个创业者来说，都是一个重要的基因。
那时，装饰眼镜的价格并不便宜，但经常出国的经历拓宽了我的视野，我认为：做生意要看长远，要学会等等消费者。
但是相信大家也都深有感受，人处在高速发展期时往往会膨胀，认为自己什么都能干，非常相信自己的眼光。
我也一样。我创办过帽子品牌FUO，开过冰激凌店，在海外启动了新式茶饮品牌ARTEASG。虽然这些经历都不算成功。但多次尝试让我意识到，“知道”不会改变，只有“触动”才会改变。
做木九十代理商时，我的眼光只局限于湖南省，所处层面看到的世界有限。但做FUO时，由于是全国连锁品牌，看到了很多不一样的东西。而在这么多段的创业经历里，FUO给了我最多的时间去复盘和反省。
我认为，作为一个创始人，首先要解决的是初心与野心间的平衡。大家在创业时都怀揣初心，但大多数人跑着跑着就失去了初心而变为野心。长沙消费最热的时候，大家都在“唱兴”。但现在，都开始“唱衰”，
在和很多新消费品牌创始人沟通的过程中我们发现，其实大家所拥有的“财富”都差不多。当企业高速发展时，很多人会认为一切都很简单，但在快的同时却忘了自我反思，组织力有没有跟上？其实大部分品牌都跟不上。
我们也一样。在跨区域（扩张）的时候，没有那么多好的店长，但我们又是一个非常依靠好店长的企业。如果盲目扩张，快速地拔萝卜，而“萝卜”又没有独当一面的管理能力，也没有被系统训练时，很容易失败。
2、快与慢的抉择
其实快与慢不是问市场，而是问自己，有时市场确实会推动着你快速向前走。这时你就要问自己是否真的能快。
我是一个连续创业者，也是一个打不死的小强。FUO的创业失败，几乎亏掉了我之前赚的所有钱。当时身边的朋友都劝我不要再乱来了，很容易资不抵债。但我说没关系。即便我年纪轻轻已经亏掉了上千万，我依旧乐观，且相信自己的赚钱能力。
在中国，各行各业都在“内卷”。但“内卷”不是坏事儿，它恰恰说明了这个行业有戏。但是正确的做法是，在大家都疯狂涌入的时候，你不要盲目地跟着挤。
过去，我也习惯于“跟风”，习惯于“想做就做”。做墨茉点心局前，我花了半年时间调研市场和做整体的规划。电视台编导和做过茶颜悦色单店股东的经历，让我成为一个擅长做选址和渠道开发的人。
我也考虑过入局茶饮，但是2020年，几乎所有茶饮品牌都已经入驻长沙，很难再找到机会点，也很难再超越。
3、聚焦
我对多段创业经历做了复盘后得出一个结论——创业一定要聚焦。
怎么理解？每个人的精力都有限。创业又是一件挺“苦”的事儿。特别是早期没有那么多资源的时候，研发、渠道、运营等等都要亲自管。当时见投资人，我也是坚定的告诉他们，为了做墨茉，我把原本所有赚钱的生意全都舍弃了，all in 到这个新的项目上。
在了解了大量数据之后，我开始学习。因为我觉得想要做好一门生意，你不能只是站在高处去观望，而是要真正走近和了解它。中式点心做得最好的就是江西鹰潭人，那时我就在抖音上找到一个师傅，联系他，想要和他学技术。敲定之后带着一个伙伴飞到他们位于青岛的夫妻老婆店，学做中式点心。在那儿呆了21天，每天工作14个小时。
在深入学习之后，我也更加坚定了做墨茉的心。中式点心虽然没有茶饮那么高频，但却有“连带”属性，顾客来不会只买一样东西。同时，有些产品的保质期长达7~30天，所以现在墨茉的客单有时可以做到100元＋。
也算是第二次小“运气”吧，在聚焦墨茉之后，风口正好就来了。
还有很重要的一点，我认为，对创业者来说，选对合伙人非常重要。很多人“给钱就合伙”带来的后果是后期会有非常多的麻烦。其实创业早期最需要的不是钱，而是资源。企业的发展速度可以慢一点，但资源却能让你的盘子更稳。
02
盘子女人坊：加强直营&发力儿童乐园
下午，同学们来到了古风摄影领导品牌盘子女人坊。2003年成立的盘子女人坊是中国风艺术摄影的开创品牌。成立19年以来，盘子女人坊已从一个小小的摄影工作室成长为在全国拥有224家门店、产值数十亿的中国风艺术摄影集团和综合型文化产业机构，形成了包括摄影摄像、文化传播、产品设计研发、服装制作及相关服务主业的多元化发展格局。从成人古风摄影“盘子女人坊”开始，到后来推出儿童摄影“凤绫儿”，布局汉服品牌“从壹华服”，再到打造七星级亲子乐园“盘小宝”……以不同品牌的互补效应，形成真正意义上的古风文化生态圈。本着让客户的生活变得更美好这一宗旨，将中国传统文化及“中国美”推向世界大舞台。联合创始人杨康进行了分享，以下为分享实录，蓝鲨消费整理，有删减：
截至目前，全国有300万女性在我们的直营店拍过照，均价在四到五千，我们和客户共创了6.4亿张照片。
我们还花高价请来中国获得奥斯卡美术指导第一人担任我们的艺术总监，让品牌逼格得到整体的提升。
此外，我们会拿出每年整体营收的6%~8%来做研发。因为我们的产品想要复购，就必须有研发。拍古装照是一个成瘾性很强的事情，我们的客户最多的拍过200套。
很多顾客告诉我们，通过拍摄古装照片，他们的自信心得以提升，整个人都变得自信起来。
我们的风格也很多样化。多年来，很多热门的IP我们都会买版权，且是独家版权，我们也因此建立起了自己的护城河和壁垒，以此拉开与后来者的差距。古装摄影赛道有上万家影楼，但盘子女人坊几乎占据了半壁江山。
我们的产品分为几类：影视IP复刻、动漫风、戏曲风、古典复原风、新古典、轻古风、民国风、民族风等等。
我们的复购率高达30%，这对于婚纱影楼和写真来说都是不可能达到的。而这个数字也是我们产品创新能力的真实写照。我们几乎每周都会出新品，每个月都会开一场选品会。
我们的设计灵感会借鉴清代画家们所创作的绢本工笔画，借鉴古诗词等，从色调、风格、质感、工艺方面追求较强的视觉冲击力。当然我们不能完全仿照古时候的东西，只是在它的基础上进行改良，以期达到更能让客人接受的时尚感。
其实，我们过去买IP的搞法是不对的。那时只要有IP出来我们就会拿下，认为只要量大，在市场上造势总不会差的。后来发现，IP不该是这样（阳光普照地采购），一定是评估各项指标后认为它会大火，会有很强的势能，才去拿。
这里有一个成功案例和大家分享，就是我们和王者荣耀的合作。
大家都知道，王者荣耀特别有钱。在它还没有那么火的时候，利润就已经高得吓人。我们当时想要花重金去拿他们7款皮肤的授权，人家理都不理我们。
后来一个偶然的契机，我们看到王者荣耀的一段明星拍摄的宣传广告，我们就找到他们去沟通，说我们可以帮忙请明星过来代言，并且帮忙拍摄，唯一的条件就是给我们皮肤的授权。合作达成后，达到了很多出人意料的效果。
像我们这种非刚需类产品，对营销的理解要很透彻。
我们整个的营销链路来源于三部分：线上线下和转介绍。线上我们会通过第一次付费、内容曝光（包括公众号推文等）、自己的小程序、异业流量对比、商场静态秀等方式引流，线下则通过异业联盟和签单顾客转介绍来引流。在互联网浪潮未来临之前，我们的线下数据占比很高。
疫情之后，线上的占比变得越来越大。过去我们旗舰店很多，现在也进行了收缩。疫情影响，我们现在的销售主打线上和直播。
现在大家能看到很多人吐槽我们的修片不好。
由于客户量太大，之前确实有不完善之处。我们现在也对修片进行了改良，增加了二次修片。接下来，我们要着重在两方面努力，第一把自己运营好，第二把加盟店管控好。
以上是盘子女人坊的基本情况。再来聊聊为什么要做盘小宝。
最主要的原因是，我们发现这几年受疫情影响，摄影市场没有太多的增长。而我们的创始团队又这么年轻，能不再折腾一点新事情出来呢？
一个偶然的契机，我们在日本看到一个规模很大的主题乐园，人流量非常大。我们就想，中国没有这么大的一个乐园，如果我们能做一个就好了。
其实很想和大家探讨一下，我们也有很多机会去做别的生意，为什么没做。我认为，如果要做，一定是团队基因适合去做的。举例来说，如果你是卖水的，去卖罐头没有问题；但如果你是卖水的，去卖炒饭就不合适了。对我们来说，如果一个摄影团队突然去搞快消品就没有那么合适了，而盘小宝和盘子女人坊的基因非常匹配，且儿童市场非常有增长活力。
盘小宝定位为寓教于乐，主张让孩子们在玩中学。盘小宝整个乐园面积达12000平米，是目前中国室内乐园规模最大的。为什么做最大？和盘子女人坊一样，我们希望做就做第一。事实证明我们的决定是对的。我们的人流量最多的时候，单日突破一万，一天的业绩最高达300万元。
此外，餐饮、party、盲盒、现场摄影抓拍等版块都有一定的收入。
所以想和大家说的是，当你已经在一个领域里积累了足够多的经验时，跳出来去到一个完全没有没有经验的领域，是难以形成竞争力的，但如果基因匹配，就能够做出一些成绩。
03
老字号正迎来系统性机会
接下来，星陀资本创始合伙人刘泽辉也对“消费投资新趋势”进行了分享。
刘泽辉长期聚焦科技和新消费领域投资，此前曾担任顶级投资机构合伙人，并拥有金融投资行业将近20年的专业经验。主导投资的项目包括：神州优车股份有限公司(NEEQ:833006)、如涵控股（NASDAQ：RUHN）、神州租车(00699.HK)、星期六(002291.SZ)、同程艺龙（0780.HK）、4INLOOK、好麦多、花印、懒熊火锅、舞爪、百葵锐、摩登天空等。
以下为刘泽辉分享实录，蓝鲨消费整理，有删减：
虽然近两年消费行业有点坐过山车，从山顶一路下滑，现在走到谷底，但我觉得这很正常。中国有14亿人口，大家对于美好生活的追求才刚刚开始。
从2000年发展到现在，以科技技术赋能各个环节的消费公司开启新一轮、多角位产业革命，中国的消费产品正在发生进一步迭代，消费科技正在引领和带来美好生活。
海天味业是一个让我感到遗憾的项目。彼时我们在佛山投另一个项目的时候想要顺便去投海天，但由于海天不缺钱，最终没能达成投资合作，确实非常遗憾。海天味业在去年最高市值三四千亿的时候，甚至超过了万科。但即便海天这么大的企业，收入也不过两三百亿。对于中国千亿市场来说，依旧很小。
食品饮料行业也不例外。比如咖啡，以前大家都觉得星巴克就是最牛的，但瑞幸咖啡在短短三四年时间里，快速发展。上季度报告有7000多家门店，其中5000多家直营店，已经成为当之无愧的全球性龙头企业。
其实逻辑很简单，经济发展与消费者心态等多重因素进行叠加，变化不可避免。很多人讲，这是百年不遇之大变局。今天看来，这句话真的有它的现实意义。
对企业来讲，如何在大环境中寻找到自己的位置，需要调整心态和思路。如果不积极拥抱变化，再厉害的企业也会被历史所淘汰。
投资机构也是如此。拿科技公司来说，过去市场上的平台有限，而当今市场琳琅满目。过去谈文化和营销这些水面上的竞争。而今天，除了消费者更加成熟，我们的眼界也更加开阔。
其实中国现阶段的发展和日本很多品牌在七八十年代的发展很像。过去我们的购买渠道有限，而现在有很多的选项。今天中国的很多消费品牌也开始出海，过去穿阿迪耐克才有面子，现在我们穿李宁安踏一样可以扬眉吐气。
从消费新国货，到线下洗牌，从后流量时代到私域神话，从直播电商到品牌跨境出海，消费格局呈现出了新的趋势
【消费科技】
消费科技是科技赋能传统消费领域新的落脚点，标的公司需要通过科技属性构建护城河，又需要与消费产品互相融合，这与传统电子消费领域是存在区别的。
消费科技的新体现在以下几方面：
**1、新材料：**随着新材料的不断研发、产品性能的不断突破，消费品的基础功能和体验将不断被刷新。当前化工领域已经有很多原材料替代的需求，但往往会有在成本、质量、标准规格上的诸多要求。生物合成/核心技术突破的新材料解决了传统化工合成材料高污染高耗能的问题。
新材料的升级和突破都必须以人类的根本需求为出发点，新材料的可持续性、供应链安全性、绿色环保等具有重要的作用。
典型案例有：靠打造绿色生物板块，切入生物基材料大赛道的百葵锐和用功能性护肤品作为突破口发力C端市场的巨子生物。
我们今天看到的很多健康食品，都是基于新的材料和生产工艺而成。比如SWISS，在中国非常好，就是因为中国自己的保健品在生产工艺或者说功效上还不够显著。此外还有预制菜公司，为什么能发展的如此之快。也是基于不断发展的冷藏技术。新材料让很多消费品在流通环节变得非常高效率。
**2、新智造：**智能科技重塑产品，改造旧有需求，通过科技赋能解决核心痛点，创造新的增量空间。对于成熟品类，产品的颠覆式创新引领产品均价再创新高，打开高端市场空间；对于新兴品类，科技创新打造更美好体验的新物种，打开新市场。每一个新品类的诞生，伴随的都可能是一个几百亿甚至更广阔的新型市场。
产品的创新可以使得原本已经成熟的品类，重新焕发活力，引领产品均价再创新高，创造新的增量市场空间。
典型案例有：因产品创新带来市场持续快速增长的石头机器人和解决刚需品类的核心痛点的产品哲学的戴森等。
智造方面，我们看到非常多的机会。我们有一个投资理念叫做科技改变传统产业。我的家乡天津，连煎饼果子都能用机器完成了。这样的事在未来会越来越多。不知道该开心还是难过，以前我们吃的东西是人工的，未来大部分可能都会工业化，都会预制。
**3、新供应链：**供应链端科技赋能成果显著，持续推进降本提效。科技赋能主要从终端、供应链流通、生产等三个环节对传统消费品供应链赋能，从而解决传统供应链的多方面问题。
典型案例有：供应链提供强大支持，不断强化成本优势的宜家和科技手段贯穿全产业链，成就纺织制造龙头的申洲国际。我们在做消费的时候，科技的力量会贯穿整个原料端到生产环节再到整个供应链。
此外，就是文化的力量。
中国本土品牌的快速崛起，让大家对消费重燃信心，认为未来5-10年甚至更长的时间，中国会出现一批世界级的品牌。
未来中国的人力资本条件更好，海外人才回流+年轻一代的文化提升将让中国继续强大；“国潮”+“科技”将重新定义“新国人高质量生活”。
此外，中国的产品，从设计、研发、包装、营销等等，与过去5年~10年前是不可同日而语，而且中国自己的市场足够强，任何一个在公司任何一个消费品类在中国只要做到行业前三，都是世界级企业。14亿的人口，我们任何一个小生意都可能是百亿市场空间。
我个人一直对老字号特别感兴趣。中国现在有1122家老字号，已经上市的大概30%。我认为老字号品牌复兴出现了系统性的机会：
**1、科技环境：**伴随“新基建”等政策的加速落地，数字化转型的技术基础将越来越厚实。越来越多的企业通过直接提供技术或解决方案的方式助力传统厂商实现更多、更深层的数字化转型，为传统客户的转型提供了新思路。
**2、营销环境：**网红直播、跨界联名等新兴营销的出现不断的丰富了触达消费者的矩阵。众多老字号糕点品牌纷纷推出跨界产品和具有新玩法和新口味的产品。如五芳斋和王者荣耀联名推出粽子礼盒、广州老字号陶陶居联名同道大叔突出棋盘月饼和月光宝盒月饼、苏州稻香村联手妙可蓝多推出奶酪月饼
**3、渠道环境：**渠道变革将带来整个行业的重新洗牌。当下时代抖音和在线直播的崛起，在某种程度上就已经在进行行业的洗牌——能够跟得上新渠道发展的往往都是能继续增长的品牌。今年中秋大湾区购物节期间，香港美心、广州酒家等入驻电商平台，拍起了短视频，创下购物节期间在天猫上销售超百万件的纪录。
**4、资本环境：**老字号进行资本化运作日渐频繁，资本进入老字号，不仅可以为企业带来资金的直接支持，还可以带来产业上的协同，对品牌价值高、发展潜力大的老字号进行深度赋能；同时，资本市场人士认为，当前处于政策驱动的高潮，对于传统行业的老字号来说，当下是IPO的最佳时间窗口。
我们打开了科技＋文化发展的大门，未来有更多机会等待着中国的消费品牌成长。
04
晚宴游学的最后一站，同学们来到了文和友参观并举办了晚宴。从一家“路边摊”，成长为一家融合餐饮文化、地域文化、市井文化的商业综合体，文和友用了十年时间。长沙文和友用7层楼重塑了长沙市井老街文化，涵盖了十余个核心景点，复原了150多间老长沙民居。
此次的长沙游学，同学们收获满满，纷纷表示，听“好”企业一席话，胜埋头苦干数天。通过聆听干货的分享，对行业有了更加深刻的理解和认知。晚宴中的交流，也促成了一些新的合作。
