家用美容仪，新风口还是伪命题？_风闻

近两年，受疫情影响，新消费市场整体增长速度有所放缓。但随着宅家经济和颜值经济的兴起，家庭美容仪这一赛道却逆势增长。根据抖音平台数据显示，今年818购物节期间，面部美容仪器整体销售额排名上升，相比618期间增长率超30％。

赛道火热，也吸引了众多资本押注，例如今年上半年样美生物、品颜PINYAN等项目均有获得相关融资。同时，随着女性消费者相关的“她经济”、“宅经济”、“Z世代女性”等关键词的讨论热度不断上升，个人美妆家电逐渐成为消费市场新蓝海，尤其是细分市场中的家用美容仪，也凭借着对新时代女性群体的吸引力，聚集了各大平台的关注。

据不完全统计，2019年中国家用美容仪的总销售额约为73.24亿元，2020年受疫情影响经历过短暂的低潮后，在2021年直接突破百亿关口，达到了111.8亿元左右。根据艾瑞、智研等专业机构预测，从2020年至2025年，家用美容仪的增速或将达到20%，在2026年大概率会突破200亿元的市场规模。

一、价格高昂渗透率低下，家用美容仪犯了网红产品的通病

对于中国消费者而言，家用美容仪虽然进入中国市场已经有了10年左右的历史，但真正被人们所熟知，还是近5年的事情。

而成为爆款，受到新生代女性消费者的热捧，大概要从2020年疫情期间算起。

作为和“医美”、“保养”等关键词深度绑定的美容产品，在疫情来临之前，有着美容院之类的专业机构提供美容护肤服务，家用美容仪并没有足够的使用场景。因此长久以来，家用美容仪都和“智商税”的标签结下了不解之缘。

直到疫情导致线下服务业遭受巨大冲击，主要消费群体的居家生活时间持续拉长，这才给了家用美容仪更多的出场机会。只是和众多年轻爆款产品一样，家用美容仪的问题大都暴露在渠道、销售等环节，诸如以下三个方面——

1.渗透率过低，尚需大量时间培育市场。

据不完全统计，在家用美容仪发展历史超过30年的美国和日本，家用美容仪的市场渗透率分别为20%和11%。而在当下的中国市场，其市场渗透率仅有4%。

而且不同于国外市场，国内的家用美容仪，现阶段主要的需求群体反而局限于B端美容院线市场。在更多的场景下，都是消费者前往美容院，在专业人士的辅助下使用定位于“家用”的美容仪，除非受到疫情封控之类的不可控情形，才会有选择地在家中自己进行操作。

同时目前大部分家用美容仪厂商都没能形成有效的品牌竞争力，仅仅依靠自身产品的影响力，很难辐射到更广泛的消费人群。至少在完成大规模市场培育之前，想要占据相对靠前的竞争优势，难度依旧较高。

2.单价过高，合规性、功效性普遍存疑。

现阶段，家用美容仪的价位设计大概可以划分为三个区域——由海外品牌、院线美容品牌等推出的3000-8000元区间的高端产品；传统家电、美妆品牌推出的1000-3000元区间的终端产品；轻资产模式网红品牌通过代工厂加工生产的500左右上下浮动的低端产品。

相对过高的单价，决定了家用美容仪并不属于高频消费的范畴。同时，由于市场发展时间较短，行业中仍然存在大量的假冒伪劣现象，质量差、安全性低、功效弱的低端产品充斥于消费市场之中，一度拉低了消费群体对产品的整体认知。

尽管随着家用美容仪市场逐渐走向规范化，未来终将淘汰掉一大部分低劣产品，但终究还是需要不断的时间成本。

3.砸钱式营销，成本难以控制。

从电商三大平台近期发布的财报数据可以发现，互联网流量红利进入平稳发展阶段，同时整个消费的大环境增长放缓，电商行业从增量竞争转入存量竞争。流量费用的增高导致获客成本持续增加，也在持续给家用美容仪品牌带来更大的营销成本。

二、智能化硬件成熟之后，家用美容仪还有新方向？

如何通过营销让目标消费群试用，再通过口碑种草带来更大社交裂变效应，是品牌在资本冷静时代下，需要深入思考的命题。也因此，关注如何挖掘种子粉丝，提升用户体验，以及基于解决消费痛点的产品迭代升级，正在成为品牌之间比拼的关键。

据魔镜市场情报最新发布的线上美容仪消费洞察报告显示，近年来我国医美及护肤市场不断增大，推动2021年面部美容仪规模达到了111.8亿元。伴随市场不断发展，家用美容仪的卖点竞争也开始出现分化。“硬件智能化”这一卖点开始成为产品标配，产品的功效、成分成为新的竞争方向。以技术驱动创新，以产品口碑树立品牌认知的务实派更加受到市场关注。而这背后依托的，不仅仅是营销上的敏锐洞察能力，更是对于核心原料、研发技术以及供应链管理、消费者体验的全方位能力。

消费市场，唯快不破。对于新消费品牌，如果无法及时将资源优势转化为产品销量和市场份额，很容易在随后到来的激烈竞争中被“卷”伤。因此除了有雄厚资本做支撑的大企业，部分务实的企业会更加专注于产品品质和技术研发，在市场营销、线上运营等方面则通过寻求专业团队来更快撬动市场。

专研透皮领域的样美生物与头部代运营上市公司若羽臣就是这一合作典型，两者在不久前已达成从股权到线上全链路生意的双重深度合作，通过双方高效的资源整合，样美生物在短短几个月内便快速在线上市场中占据一席之地。数据显示，样美的时空水光仪首发淘系，短短几个月内就占据了天猫榜单水光类第一，复购率达到80%，超出行业均值3倍。

八月中旬，样美入驻抖音，在直播间进行了首场直播，通过直播间的使用讲解和立竿见影的修复效果，在仅上架一款基础型功效原液的情况下，当天直播销售额就超过300万，9天销售额破千万，在抖音818的美容仪大类销售榜冲进TOP3，入驻即断货，并引发平台超头争抢选品

在如今更加成熟的消费时代，做好品牌的重要前提是做好产品。样美生物自布局家用美容仪赛道时起，就一直深耕技术研发，是目前水光仪市场上为数不多的拥有原液研发能力的品牌，同时也凭借过硬的产品品质在市场上建立起良好的口碑，并会持续结合真实的用户需求调研及使用数据，不断更新迭代产品，用实力抹除了“美容仪≈智商税”的既有认知。

样美生物作为一家专研透皮领域的生物科技公司，以研发技术为核心，将透皮科技引入家用护肤场景，以满足新一代年轻人群正在释放的细分消费需求。同时又具备使用简便、安全性高等特点，恰好填补了家用护肤品从概念宣称到实际解决皮肤护理问题上的市场空白。

基于对用户真实痛点的调研，样美花了5年时间针对目前市面上主要使用光电所产生的效果打折扣、疼痛感以及恢复期等弊端进行科学研制，跟国家纳米药物研发中心合作，进行深入的实验和研制，提出了一种无痛无创无恢复期的前沿家用透皮护肤技术——7D超水光分子技术。

7D超水光技术将抗癌药的技术应用在了护肤品的成分制备上，创新了四项技术达到了一个颠覆用户对护肤品认知的效果，实现活性分子渗透到人体的全皮肤层。这一技术不仅解决了院线水光项目有疼痛、有创面、有恢复期的问题，更优化了普通水光原液的纯度及分子结构。

同时，为了确保产品的使用效果，样美使用了跟人体DNA95%重合度的三文鱼PDRN这一原料进行细胞老化防护，除抗皱、抗老、祛疤等功效外，甚至能促进组织再生。并加入样美专利的原位交联技术的7D超水光支撑结构，将玻尿酸进行超分子化深入到皮肤深层，两到三天的水光循环大大超过了院线可以注射的强度，用户已经用其代替整套护肤品。在出差、旅游等活动中只需要带一个样美美容仪，就能很好地实现院线级的护肤。

而对于股东方若羽臣而言，则可以深度发挥在渠道、运营、数据能力等方面的深厚积淀，快速帮助品牌触达核心消费群，打开市场，实现生意快速增长，给专注于产品投入和技术研发的新消费品牌带来更多生意确定性，以降低试错成本和市场风险。

正如美国思科公司总裁钱伯斯所言：“新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”。样美在若羽臣赋能作用下，在市场的快速“走红”，也为其他品牌“打了个样”。在未来，譬如样美这类以深耕产品研发为重心并拥有着核心竞争力的新消费企业，通过专业代运营公司深入合作，进而更快拓展市场的模式，或将成为更多新兴品牌的选择与未来发展方向。