水槽洗碗机押错方向，数字化转型滞后的追赶者该向谁学？_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2022-09-08 00:24
文 | 无锈钵 山核桃
如果把经商比作一场航行的话，那么海面的浪花其实并不罕见。
经营环节的波动每一年都会存在，外部环境的变化也不算稀奇，然而这些只是单一的浪花，它们带来挑战，却远远无法撼动航线。
真正骇人的巨浪，来自于上述细微浪潮和潜流的积累，当市场、行业、社会、品牌的潮水汇聚之时，一个领域的剧变才开始发生。
某种意义上，厨电行业就正在迎来史无前例的“巨浪时代”。
一方面，2022 年上半年，受新冠疫情、房地产行业景气度下行的影响，厨电行业整体表现低迷；
另一方面，市场需求也在发生改变，围绕咫尺见方的厨房，一场关于场景和体验的变革已经悄然开始。
复杂的市场气候条件下，什么样的品牌才能穿越巨浪？
答案或许还要从业绩和战略中去寻找。
持续第一，中国厨电迎来“磐石企业”
这之中，围绕用户视角，43年专注烹饪的老板电器(002508.SZ)，就是这样的一个案例。
剖析老板电器过往的财报数据以及权威机构发布的报告，不难发现，无论从营收、市场占有率抑或是组织管理上，这一企业的航行表现，堪称稳健。
首先，从营收端来看，行业整体低迷，老板电器营收却逆势增长。
据奥维云网数据显示，上半年线下厨房电器主要品类吸油烟机、燃气灶零售额较去年同期分别下滑 23.5%、18.5%。然而，老板作为厨电领域龙头，营收稳步提升。最新半年报数据显示，老板电器实现营业收入44.44亿元，同比增长2.73%，优于同行平均水平。
奥维云网线下数据显示，截至今年6月末，老板电器在吸油烟机、燃气灶、嵌入式一体机零售额市场占有率分别为31.7%、30.1%、35.7%，持续保持市场“第一”。相形之下，一直紧追行业龙头的方太，在吸油烟机等厨电大品类上依旧难逃“千年老二”的尴尬。
事实上，从市场表现来看，老板电器与方太的“分化”趋势已经显现。
除了上述线下的领先优势，线上数据显示，老板电器在厨电套餐、烟灶两件套、嵌入式电蒸箱零售额市场占有率同样维持了冠军地位。
最后，从组织管理来看，老板电器并未被行业的挑战吓阻，而是迎难而上，在行业蓄势期坚持做正确的事。
受上游房地产行业周期影响，自2018年起，中国大厨电市场规模进入负增长期。不仅如此，受原材料价格波动影响，厨电行业总体业绩均呈现收缩态势。
存量市场已经饱和，在厨电行业的结构性转型的大背景下，行业玩家纷纷寻求品类突破与渠道突破，但站在这一关键路口上，头部阵营在组织战略上却有了明显的差异。
比如，在品类布局与转型策略上，老板显得更为“长期主义”。财经无忌梳理发现，老板电器多次推出限制性股票激励计划和股票期权激励计划，通过长效激励机制，帮助企业吸引和留住人才。
反观方太则显得略为保守，由于坚持强调不上市，至今为止方太依旧还是一个“家族企业”。
老板与方太对待组织管理的分化并无优劣之分，但值得思考的是， 当中国传统厨电行业跨入增长放缓的态势，其产品创新、技术迭代、营销模式、人才结构、资本募集无一不面临再造与重塑。 很多过去的王者，在这场转型之战里，如果不抢占先机，很有可能面临着淘汰。
强者恒强，老板电器的业绩表现，已经进一步夯实了这一品牌在赛道中的龙头地位，并作为长期样板，以磐石般的稳健，引领行业穿越风浪。
告别“盲人摸象”，行业如何寻觅长期样板？
在这基础上，如果说财报是一本写满“过去”的故事书，那么，想要深入理解一个行业或是企业，关于“未来”的战略方向，同样是绕不开的参考。
“解读企业就像盲人摸象，有人摸到了象鼻子，有人摸到了象尾巴，然而大家都以为这就是大象的全貌。”
这句看似玩笑的说法，却是行业观察者的真实感受。
回到厨电行业，诸如片面的财务数据图表、行业缺乏创新陷入停滞、和地产深度绑定存在风险……类似的误导性解读，就不止一次的出现。
总体来看，上述解读误区的出现，正是源于“盲人摸象”式的错误观察，以点盖面，以偏概全，忽视了行业和品牌长期的战略方向和成长力。
以财务数据的解读误区为例，此前，某份榜单就以“同比增长”这一项数据为参考，像模像样地得出了一份“行业排名”，将老板电器直接排到了第四。
且不论这一比较方式多么缺乏财务常识，营收数据、市场环境、企业发展阶段都不统一的情况下，单纯比较这一项数据，能够证明企业经营的好坏吗？
答案显然是否定的。
倘若这一逻辑真的成立，那么小天才手表的同比增幅曾一度高达439%，同期苹果智能手表的增幅仅为12%，全球智能手表的增幅也只有41%，这岂不是说苹果、华为这些企业都不如小天才？
从这个角度来说，这种不看市场表现，忽视战略导向和企业长期发展，只围绕单一财务数据所比较出的结论，无疑离真相“谬以千里”。
客观来看，厨电行业整体的确处于“调整期”，成熟品类逐渐迎来饱和。然而这并不意味着机遇的消失，更不意味着品牌创新力的匮乏。
事实上，当前的厨电行业，增长潜力恰恰就印证在新兴品类。
这一过程中，从战略层面看，以老板电器为代表的领跑者，一直在不断锐意进取，以用户中心，通过品类创新激活行业的增长。
以洗碗机为例，伴随着众多厨电的加入，承载着烹饪、清洗、收纳等众多功能的厨房显得非常拥挤，因此能够满足用户需求，同时更节省厨房空间的洗碗机就成了更多家庭的首选。
这也是为什么，过去一段时间里，包括老板电器和方太在内的头部品牌都在进军洗碗机品类，挖掘成长性更高的增量。
据中怡康数据显示，2022年上半年，方太洗碗机线上零售额同比增长37%。这之中，相较于锚定水槽洗碗机的方太，选择全尺寸嵌入式洗碗机这种更大想象空间的老板电器，增长表现上更为出色，上半年线上销售额大增122%，已经成为业绩上的全新增长极。
老板电器并没有过早地进入集成灶市场，而是对用户使用习惯、使用痛点和产品核心技术进行了深入的探索，最终推出了老板全新一代高性能集成灶。
对比现有的集成灶产品普遍存在的各模块性能薄弱的问题，老板电器从一开始的战略布局上就已抢占先机，依托烟、灶、消、蒸烤等多个品类上领先行业的技术，这一品牌先做好主干，再开枝散叶、稳扎稳打，不仅保障了使用、性能、外观方面的标杆性，也使集成灶这一品类真正成为技术的“集大成者”。
诚然，没有十全十美的品牌，行业的发展也不可能一帆风顺，然而，面对实际问题时，冷嘲热讽、悲观绝望的“键盘家”们终究无法指望，能够提供解决方案的，永远都还是迎难而上的“实干家”。
厨电行业同样也是如此，过去，地产业下属的工程渠道一直是厨电企业赖以增长的“舒适区”，伴随着经济周期的来临，和消费需求的升级，各大厨电企业都纷纷开始谋求转型，强化内驱力。
相较于按部就班的研发、销售，走出舒适区，考验的是厨电企业的勇气和战略眼光，是要放眼长期布局放弃短期营收增速，还是为了一份漂亮的财报死守过去的辉煌？
对此，老板电器的选择，无疑是前者，除了在工程市场之外，抓住增购、换购、老房重装等新的增量市场的机会，这一品牌还在不断加强同用户之间的沟通，创立43年的老板电器，经历了最初的满足需求，再到创造用户需求，不断变革升级的战略方向背后， 不变的，是为用户创造价值的思考，开启“以用户为中心”的观点转变。
从 “以产品为中心”到“以用户为中心” ，这种观念的转变对于中国厨电行业来说并不容易。
它意味着，品牌不仅要实现从企业思维到用户思维的转变，还要更进一步，深层次领悟用户需求——他们要的不是厨房电器，而是一份更好的烹饪体验。
这也是为什么，老板电器近年来将公司战略牢牢绑定在烹饪这一赛道，不将自己定义成一个厨房电器企业，而是一个从事烹饪事业的企业。
围绕着这一战略，一方面，老板电器将自己变成用户，以用户视角挖掘用户需求；
在企业端，老板电器总部内部要求员工都持厨师证上岗，真正笼络了一批热爱烹饪的员工。与此同时，还专门设立了行业内独一无二的烹饪体验中心，用科学方法研究食物与烹饪的关系。
另一方面，老板电器还及时反馈、响应、汲取真实的用户心声；
在社会端，为了更好的满足消费者需求，老板电器还通过各种烹饪大赛等外部活动，搭建起用户需求链接的桥梁，避免“闭门造车”。
双管齐下之外，可以说，如今的老板电器，早已不能被定义为一个简单的厨房电器企业，而是一个为顾客创造全周期价值，以烹饪为终生事业的家庭品牌。
从这个角度来说，抛开上述盲人摸象式的解读误区，在颠覆厨电行业格局之余，老板电器所呈现出的，依然是一个“长期主义者”的底色。
体验至上，消费者亟盼“厨房革命”
今天，隐藏在厨电行业滔天巨浪背后的现实表现是——年轻人苦老式厨房久矣。
前不久，胡润光谷发布的《2021中国高净值人群健康家居特别报告》显示，科技智能化、使用体验感强的厨电设计，正在得到越来越多消费者的青睐。
在这样的趋势下，数字化与智能化也成为了厨电行业的新风向，而谁能抓住这一风口，谁就能率先跨越行业整体的转型之坎。
在过去，背靠行业的高景气，厨电行业一向推崇中心化的“厂商思维”，用“以产品为中心”的想法来定义用户需求。但在当下，消费升级与数字化的浪潮下，千人千面的用户往往对厨电有了个性化的追求，以往厨电厂商闭门造车的产品主义无法再打动年轻一代的用户。
就目前来看，强调创新和科技含量已成为了厨电企业的新“卖点”。近年来，方太频频落子智能厨电。在2016年，方太在杭州成立智能厨电研究院；2018年，方太推出智能风魔方吸油烟机和方太FIKS智能生活家系统。去年，方太还与华为跨界合作，推出了一款搭载鸿蒙智联的智能社交烤箱……
但某种程度上来说，上述方太的种种数字化举措仅仅是停留在“为了智能而智能”的单品智能化阶段。无论是智能厨房系统，还是与华为合作的智能社交烤箱，仍是传统厨电的产品思的复刻——只不过是套了个硬件或软件的“新瓶”，利用手机与产品，或产品与产品的互联来讲述传统厨电的“旧酒”。
而真正的数字厨电是真正以用户为中心，用用户思维来重新定义需求与人机关系。
事实上，老板很早就开启了“以用户为中心”的认知革命—— 以“烹饪事业”代替“厨房电器”。
围绕这一底层认知，老板电器已完成了从传统厨电到智能厨电再到数字触电的“三重进阶”，当其他玩家还在埋头聚焦企业产品时，老板已跳出了企业思维，结合数字科技，用全新的用户思维将厨电行业重做一遍。
客观来说，老板电器的这一理念已领先行业数步。
智能化时代流行着“三度地平线”理论，即优秀的企业往往会遵照“应用一代、储备一代、研发一代”的法则来实现领先。从这个角度来看，早已实现数字化落地，如今迈向数字触电的老板已然具备了长期增长的潜力。
“我们把数字厨电类比成苹果进入人类的视野，诺基亚跟苹果是两个时代，而数字厨电和现在的厨房也是两个时代。”
这之中，ROKI数字厨电的推出，再一次颠覆了人们对烹饪的认知，真正做到让每个人都能轻松尽享烹饪的乐趣，每个人都能成为烹饪的创造者。
在此基础上，可以说，如今再提及老板电器，人们想到的远远不止烟机灶具，而是其身后套系化、数字化的产品矩阵，而这些后劲十足的全新产品，也为品牌带来了可穿越周期的强劲新内生动力。
眺望未来，伴随着消费者生活方式的变化，未来厨房、厨电无论从集成集约化、智能便捷化、健康舒适化等方向将日渐成为主流，而这一过程中，老板电器也将为消费者和行业，带来更多场景端的美好体验，以实际行动，践行烹饪创造美好生活的价值传递。