活了100年，FILA怎么就越「赔」越好了？_风闻

体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2022-09-06 15:53

2022-09-06

如今当我们讨论起「运动潮流」和「时尚运动」这两个关键词，FILA始终都是个绕不开的名字——这个诞生于意大利，集运动、时尚和设计感于一身，并率先闯入国际时装周的运动品牌，在经历了110余年发展后，依旧能够给人们带来惊喜。

8月23日，安踏集团公布了2022年中期业绩，上半年实现收益259.65亿元人民币，其中，单单 FILA 就贡献了107.77亿元的收益，在集团中仅次于安踏主品牌（133.60亿元）。要知道，这还是在国内一二线城市上半年疫情频发，FILA闭店率最高峰达到30%的情况下，交出的答卷。

在时尚圈潮流风向变幻莫测的当下，顶着「红蓝白」方块 logo的 FILA，为什么始终能够揽获年轻人的喜爱？在经历了严重的战略失败、并多次易主后，它又是如何在近几年快速东山再起，并且撑起安踏集团营收半边天的？

回顾 FILA 百年发展史，从这家品牌的崛起、衰落与重生之中，我们或许能够找到答案。

品牌崛起：

从家族纺织企业到网坛一霸

如果单以运动品牌来定义 FILA 百余年的发展历程，其实是不完整的。

这个由 FILA 同名兄弟于1911年创立的品牌，在前60多年时间里，其实一直是个从事纺织和针织业务的地区性企业。那个年代的意大利，纺织技术和出品品质自然不用怀疑，但家族企业「出身」带来的必然后果，便是研发能力的缺失，而这成为了限制FILA 进一步发展的最大阻碍。

进入70年代，为了尝试多元化发展，FILA 开始建立产品研发部门，并决定转向运动服饰生产。这个转变，也正式开启了 FILA享誉国际的大门。

如果以此为节点来讲述 FILA 的故事，便会发现，调整方向后的品牌第一件标志性的成果，并非某件产品，反倒是实实在在的——「标志」。

1973年，日本设计师伊信（Inobu）先生为 FILA 设计出了那个经典的「F-box」logo，蓝红撞色的「F」标识在白色的底色上显得尤为醒目，配上外围的边框，整体呈现出一种简单而直接的形象，并且随着时间的推移，愈发变得清晰、具有代表性。

有了这个具有大胆色彩的 logo 加持，FILA 运动服饰开始「初露头角」。

70年代起，FILA 开始大量赞助网球运动员，想要以此打开网球市场。而其中最具有代表性的，无疑是与网坛传奇、瑞典名将比约·博格（Björn Borg）的合作。

6届法网冠军、5届温网冠军、63座冠军奖杯，1976-80年蝉联ATP 年度球员……博格是上世纪70年代无二的网坛传奇。伴随着他在全球范围内知名度的飙升，FILA 在70年代也第一次蜚声国际。

就像后来 Nike 与乔丹那双打破界限的 AJ1「禁穿」一样，FILA 与博格一起打破了网球场单一白色服饰传统——身穿FILA 标志性的直线彩色条纹服饰和发带，博格为网球运动引入多元色彩和时尚元素；FILA 也就此成为第一个通过「White Line」系列为网球场带来色彩的品牌。

上：博格比赛中穿着 FILA 网球套装

下：FILA 目前在售的polo衫

至此，FILA 不仅重新定义了网球服饰，引领了一波时尚风潮，更是奠定了其在网球运动中的「绝对地位」，并树立信心将品牌拓展到更多运动领域——高尔夫、滑雪、登山、足球、篮球、马拉松……从服饰到鞋子，在各领域的优秀运动员身上都能找到 FILA 的身影。

到了90年代，FILA 已经成为全球排名前三的运动品牌。

登山家 Reinhold Messner 穿着 FILA 登山服

成为无氧攀登珠峰第一人

瑞典滑雪名将 Ingmar Stenmark

身穿 FILA 滑雪系列参加比赛

足坛名将 Gabriel Batistuta

身穿 FILA 设计的紫色佛罗伦萨球衣

美国篮球名将 Grant Hill

上脚 FILA 篮球鞋比赛

与此同时，在这些各领域优秀运动员穿着 FILA 的年代，也正是足球流氓亚文化「Casuals」在欧洲大陆盛行的时期。

在这类群体中风靡的「Football Casual」风格，使得由意大利制造的 FILA 服饰深受足球青年的喜爱，被视为是一种身份的象征。以及当时在美国 HIP-HOP圈，也有不少流行 Rapper 穿上 FILA 鞋服……这些都是日后 FILA 玩转潮流圈的「宝贵财富」。

Football Casual 文化下的 FILA

LL Cool J

TuPac

盛极而衰：

韩国救场，靠时尚定位重回正轨

步入90年代的 FILA，凭借与时下潮流文化高度吻合的设计风格和审美语言，迎来了品牌发展史上第一个真正的巅峰——1997年，FILA 仅仅在美国地区的销售额就有6.87亿美元，全球销售额更是达到14亿美元。

虽然当时享誉「世界三大运动品牌」的名号，但FILA高层始终没能扭转自身不善经营的尴尬局面。进入21世纪，随着市场竞争加剧、诸多投资失败，以及自身想要在欧美市场进军奢侈品行列的战略偏差，使得 FILA 逐渐走向深渊。

2003年，FILA 全球销售额仅有7.92亿美元，较1997年峰值下降了43%，前景十分惨淡。即便是同年，隶属于美国对冲基金 Cerberus Capital Management 旗下的 Sports Brands International 以3.51亿美元价格将其收购并转为私有化品牌，依旧没能挽救颓势。

到了2007年，FILA仅在美国市场亏损就达到4200万美元。而与之形成鲜明对比的是，该品牌在韩国却大放异彩——据福布斯2008年的数据显示，FILA 韩国2007年销售额占到品牌总收入的四分之三，这不禁让 FILA 韩国子公司掌舵人 Gene Yoon 动起了反向收购母公司的大胆想法。

2007年，FILA 韩国花费4.5亿美元收购 FILA 商标，并将品牌总部搬至首尔。这一被媒体称为「虾吞鲸」的重磅事件，在当时也成为了韩国企业获得全球品牌控股的首个案例。

Gene Yoon

完成收购之后，如何及时止损，并搭上高速发展的时代列车，寻求新的突破，成为了FILA 急需解决的难题。Gene Yoon 给出的答案是调整品牌发展战略——将FILA 定位于时尚为先、运动为灵感进行创新的运动休闲品牌，瞄准城市生活中18-34岁的年轻人群。

落实到具体操作上，简单来说就是「潮流」与「时尚」——这两张流淌在品牌基因中的王牌，FILA 这一次不仅「狠狠」抓住了，并且不断探索其发展新的可能性。

为迅速打入潮流圈，FILA积极与知名潮牌联名，包括Supreme、D-Antidote、BAPE、Staple等，不仅如此还推出了全新潮流运动品牌FILA FUSION，联动White Mountaineering、ARIES等知名品牌，将不同国家和地区年轻潮流文化相融合，全面进军新生代市场。

Supreme x FILA

D-Antidote x FILA

White Mountaineering x FILA FUSION

ARIES x FILA FUSION

与此同时，作为首个走上国际时装周的运动品牌，2018年，FILA 还带着全新系列在米兰时装周上亮相，将运动服饰与 High Fashion 以及时下最 Hype 的时尚元素有机结合，并提取百年历史中极具标志性的品牌元素，打造出独树一帜的「高级运动时装」。

米兰时装周上的「ICONIC」系列

而基于「高级」「时尚」的品牌基因，FILA 在时尚圈的发展也越发顺利，与设计师Gosha Rubchinskiy、Jason Wu、Phillip Lim 的跨界合作，在米兰时装周、FENDI秀场的精彩亮相，每一步都令人惊喜。

Jason Wu x FILA

FENDI x FILA

从专业运动，到运动潮流、高端时尚运动，FILA 的商业版图不断扩大，不同于顺应市场、跟随潮流，它似乎总是比别人快那么一小步。

无论是首个为网球场带来色彩的运动品牌，还是成为首个登上国际时装周的运动品牌……凭借着这敏锐的洞察力和创新力，这个拥有百年历史的运动品牌得以在低谷后重振旗鼓、华丽翻身。

走进安踏：

在中国市场重新崛起

虽说在上世纪90年代一路高歌猛进，并且凭借独树一帜的时尚气息席卷了全球绝大部分地区的年轻消费人群，但在中国市场，FILA 似乎一直处于不温不火的状态。

按照品牌发展策略，为了开拓全球市场、减少债务，FILA 只在美国、韩国两个市场采取直营模式，其他地区则是寻找合作公司，签订授权条约，总部也只是收取品牌授权费和部分销售提成。

把时间拉回到2008年北京奥运会周期，受奥运强大的影响力和市场刺激，彼时中国体育行业发展呈现出十分高涨的信心，一众国产品牌和企业都争相采取扩张战略来提前占领奥运红利。

2007年，已经拿到 Nike 和 adidas 等品牌经销权的「鞋王」百丽，就把目光瞄向了更大的市场——他们通过子公司 Full Prospect 和 Fila Marketing，以4800万美元的价格收购了 FILA 在中国内地、香港、澳门的商标及零售业务，旨在进一步扩张自身市场覆盖面积。

但出乎他们意料的是，奥运之后，大众对体育消费的热情并没有完全释放，加上金融危机等影响，FILA 在中国持续亏损。2007-2008年，FILA 中国先后亏损1096万和3900万元。买进两年，百丽集团就不得不急于出售这个「烫手山芋」。而接盘者，就是安踏。

2009年，安踏以3.32亿元收购了 Full Prospect 85%股权以及 Fila Marketing 全部股权，拿下了 FILA 在中国内地的特许经营权和港澳零售业务特许经营权。

安踏当时买下 FILA 需要多大的决心？我们不妨换个角度算笔账——彼时的安踏不同于当下人们认知中的大集团，只是国内运动市场中的一个单一品牌，根据公司财报显示，2009年安踏营收58.7亿元，净利润为12.5亿元，这就相当于是拿出了超过全年净利四分之一的费用，砸下了一个当时在国内市场占有率不到0.5%的「X因素」。

当时市场普遍认为，彼时的中国消费者缺乏对于小众高端运动品牌的需求，有钱人倾向耐克、阿迪，普通消费者则更注重耐用性，FILA 在国内难有生存空间。甚至安踏在买下 FILA 之后的多年里，对于这个品牌的描述也模棱两可，并且极少公布其具体营收数据。

但所谓「买都买了」，总得好好干。安踏从品牌运营、设计语言和发展路径三个方面，给FILA 在中国量身定制了清晰的发展策略。

先看设计语言。重金砸下FILA 之后，为了延续品牌运动时尚基因，安踏请来了法国 LACOSTE 的前任中国区行政总裁姚伟雄出任FILA 掌门人。上任之后，姚伟雄简明直接地点出了他治下品牌将会呈现出的形象特征，就是要让 FILA 看起来依旧像是一个纯正的意大利品牌。

简单理解，就是要与彼时安踏品牌所呈现出的形象做出明显区隔，维持FILA 惯有的文化属性和高端时尚基因，以此打动消费者。

姚伟雄

再看品牌运营。与设计语言上的区隔相同，安踏治下的FILA 也成为了一个独立运营的品牌，并且用了三年时间收回了国内所有的经销商门店，改走直营模式。与此同时，在门店构建层面，FILA 逐步加重对于品牌主色调的呈现，以此提升品牌辨识度，不断加深在消费者心中的印象。

根据安踏公布的2022年中期业绩报告显示，公司预计至2022年底，FILA门店数量将达到1900-2000家（包括 FILA KIDS 和 FILA FUSIONS 独立店）。虽然直营模式会在一定程度上增加公司运营成本，但直面消费者能够面向市场发展趋势快速进行响应，并提升产品迭代速率。再加上安踏强大的供应链和渠道布局，以及扎根本土的深厚运营理念，足以保障FILA 在中国市场的快速发展。

最后是品牌发展路径。有了在韩国崛起的成功经验，进行深入调研后，FILA 在中国市场将主要消费人群聚焦在了25-35岁左右的都市白领人群，结合运动、生活和时尚元素，专注于时尚运动，将复古潮流、文化属性通过产品和品牌理念深入消费群体，并在此基础上增设kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌系列，以吸引更为广泛的消费人群。

不仅如此，背靠安踏强大的资源积累，为了更为便捷地深入消费者，FILA 近年来也频频邀请各路明星进行代言。不论是蔡徐坤、张艺兴、高圆圆、陈坤、舒淇、王源、黄景瑜，还是前阵子爆火的刘畊宏……FILA 代言矩阵可以说是覆盖了所有偏好、年龄、成长环境的人群，哪怕是Z世代主导下、运动品牌流量纷争愈演愈烈的市场环境，FILA 也走在了前列。