奥利奥、荣耀、 YSL、宝格丽、AITO汽车的营销启示：品牌增长如何有效且长效？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-09-06 22:19
近期正值财报季，各大主流公司都在陆续公布2022上半年的成绩单。仔细翻看，不难发现大家出奇一致的将增长逻辑从“高增长”转向了“高质量”，将主题落在了“降本增效”上。
的确，如今企业经营愈发谨慎、精细，营销作为“花钱的部门”也更为精打细算。不过，挑战也应运而生：品牌预算虽收紧，但流量红利不在、竞争依然激烈，品牌仍要加速增长。
如此背景下，如何才能用有限的预算撬动更多流量场景触点？如何保持并提升品牌在用户心中的地位粘性且不花“冤枉钱”？这么多的「既要」「又要」，能两全吗？
以「高效」视角，
多点发力走向「有效」
营销中有两个重点：一是新品上市、二是大促节点。前者是品牌保持增长和为日后扩张创造机遇的有效途径，后者则是拉动生意增长的强力引擎。不过做好这两类营销也有难度：产品大爆炸的环境，让品牌以及新品的脱颖而出都有难度；节点大促是白热化竞争，消费者很难注意到你，更别提如何提升转化。
看不到也记不住，投入又少不了，品牌方痛点何解？近期，腾讯广告就推出了流量场景升级解决方案，通过媒体、场景、技术三大升级，与多个品牌合作探索解法。
进入高质量环境，
亿滋奥利奥实现创意提效+数据调优
今年亿滋旗下的品牌奥利奥推出春季限定新品时，就与腾讯广告合作摸索了一条新路线：以信息流联投+贴片联投，多个媒体打通覆盖海量用户，以创新样式打造多元场景，并用数据支撑实现精准投放及效果调优。整套组合让品牌可触达UV大幅提升105%，信息流联投CTR对比历史投放提升30%，心智扭转率对比历史投放提升14%。
Ⅰ.打通多个媒体，触达海量用户，高质量有效曝光
广告出现的环境对营销效果有直接影响，若投放媒体覆盖流量少，广告很难实现充分曝光；若媒体内容质量低，广告曝光效率受损，且品牌触达的也不是高净值人群。
此次，奥利奥通过贴片联投横跨了移动端和OTT，实现了个人娱乐场景和家庭娱乐场景兼顾；通过信息流广告联投又覆盖腾讯旗下多个媒体平台，流量辐射和触达体量首先有了保证。
与此同时，目前腾讯信息流联投拥有的七大核心媒体，去重DAU已达4.5亿，这意味着品牌在多场景里可触达截然不同的受众。而且各媒体凭借其优质内容生态在社交、视频、音乐等赛道中都得以领先，这也意味着品牌曝光环境和触达受众足够优质。
Ⅱ.创新形式组合，触点吸睛且高转化
品牌进入高质量曝光环境是第一步，接下来还需要用创意内容来发挥吸引关注、促发点击和转化的作用。
媒体不同，其塑造环境、受众特点也不同，完全一样的物料投放其实很难保证其单次广告获得真正效果，这也是营销强调智能化的原因所在。但品牌并不用做成千上万个素材，多元化广告样式就能派上用场。此次奥利奥就将同一个TVC素材进行复用，在信息流广告中用到多种创意广告样式，包括类似裸眼3D效果的出框式广告等等，既增强了视效，也让触点更具转化力。
Ⅲ.数据反哺，精准和调优兼顾
贴片联投、信息流联投，并非简单的增加或减少媒体，这其实也是个性化、碎片化、割裂化的消费者行为被聚合和数字化呈现的过程。
消费者行为数字化的价值，首先在于可以让品牌在做曝光、做创意时面向对的人。此次营销，奥利奥就圈选了细分的目标人群进行定向投放。
其次，消费者行为数字化，也可指导品牌在营销中持续调优。此次奥利奥的这套玩法组合就通过腾讯广告的RACE模型，用多维度数据综合分析投放效果，从而指导了品牌后续应该追加投放哪些媒体、广告样式；在看清人群资产流转的基础上，着力增强人群心智扭转力，进而也就实现了CTR的持续提升。
有“放”有“收”，
荣耀新品上市，收获流量高效导入
食品饮料品牌在竞争中探寻新路，手机品牌也是如此。今年智能手机行业整体面临供需两侧的多重挑战，各大品牌内卷严峻。
为了让新品广泛触达潜在换机人群，荣耀通过信息流联投，最大化地覆盖到了品牌的目标人群。为了凸显新品特点及优势以吸引和打动换机人群，荣耀也通过OneShot闪屏和焦点图的联动，让用户打开APP即被动态呈现的产品广告吸引，紧接着又进一步丰富产品内容，有效延续注意力。
特别的是，荣耀此次还联动了搜索品专这一产品，既能占据搜索入口的吸睛位和结果页的黄金位，同时还发挥了收口的作用，将主动搜索而来的精准流量导入品牌阵地，真正留住了对品牌及新品有兴趣的高潜人群，也为后续转化铺好了路。
YSL精准抓住“他需求”，
内容联动齐“种草”
总结以上能看出，营销“组合拳”的核心是先要精准定位目标群体及其所在场景，而后再去吸引眼球，深挖价值。但也有品牌容易在第一步就陷入固化思维，比如美妆品牌向来卯足了劲向女性群体展开行动，竞争激烈。
YSL就巧妙抓住了七夕送礼的主题，另辟蹊径选择男性用户群体集中的腾讯体育做投放；后又用闪屏直接输出品牌礼盒信息，实现了点击率超行业均值近一倍的成绩。
以上三个案例，整体呈现出了一个“预算高效运用，且能保证营销有效”的可行思路：以目标人群为核心，跳出“单一曝光”传统模式，再探索多元整合玩法。这其实也正是近期腾讯广告提出的「流量场景升级」所强调的核心。
其中，媒体升级，是因为腾讯内容生态的持续布局，让品牌在尽可能全覆盖的同时还能“优选”高质量曝光环境。场景升级，是以多元化样式的创新，让品牌兼顾曝光力度和转化效能；技术升级，是实现媒体打通、样式创新、全流程修正优化的底层支撑。
对应营销漏斗来看，媒体、场景、技术三位一体升级，一方面是扩大了漏斗的入口覆盖面，另一方面则是缩小了漏斗的“漏眼”。全场景覆盖，同时又用技术锁住优化体验，真正让转化过程顺滑高效。
锚定「长效」增长目标，
以「高效」全流程追逐
新品上市、节日大促时，除了有“看不到又记不住”的痛点，其实还有一个难点：这两个关键节点都有时限，短期爆发极为关键，但这样一来营销就容易“头重脚轻”。后续缺少承接和延续，本质上仍是一种停投即停效的困境。
如何能让营销不止于新品发布的瞬间和节日当天，获得长效价值？
多场景“相遇”，
宝格丽深度沟通年轻世代
今年宝格丽在B.ZERO1系列珠宝上市时，通过多媒体打通和多场景整合，与年轻人进行了一次深度长效的沟通，让Z世代人群浓度较大盘提升41%，同时互动率超行业均值20%，高消费人群CTR也达到了31%。
而在移动端，宝格丽选定QQ和QQ音乐两个媒体着力展开行动。QQ有超五亿月活跃用户，其中年轻用户占比极高。对应这一人群特点，宝格丽以信息流广告出现在好友动态首条，明星出镜叠加上“黄金”曝光位，高效抓住了用户眼球。
媒体升级和场景升级，让品牌更集中于高价值年轻群体；而多场景“相遇”，又反复加深了用户心智印象。同时QQ、QQ音乐又属于日常生活高频运用的媒体，这也给品牌提供了一个能深入日常生活、与用户反复“沟通”的渠道，长效价值由此凸显。
目标人群高效匹配，
一键直达AITO汽车品牌私域，持续影响心智
当下，汽车品牌也更希望品牌与效果能够兼顾，协同提升增长势能。
Ⅰ.瞄准高匹配度、高净值群体所在地
此次AITO汽车明确选定了腾讯新闻和QQ浏览器两个媒体。腾讯新闻是领先的强公信力资讯平台，日矩阵用户覆盖达5.3亿，一二线城市用户以及男性用户占比达六成，19-35岁高价值用户占比超七成。QQ浏览器月活用户已达4.3亿，用户基数也相当庞大；35岁以下的消费主力用户占比超七成，也是高价值用户集聚。由此来看，这两个媒体不仅是高净值用户多，而且与汽车行业的目标群体相当匹配。
Ⅱ.组合玩法促成高效曝光，品效协同发力
新品上市必然还是先去做大曝光。此次AITO汽车在腾讯新闻中运用OneShot闪屏和首页核心曝光位联动，在QQ浏览器中运用闪屏和“直达doodle”联动，以醒目创意锁定用户第一眼注意力，着力打造了一个有震撼力的初印象给用户。同时，腾讯广告也根据新品核心卖点选择了信息流广告的曝光素材，包括15.6英寸的高清中控大屏、智能座舱等等都被突出呈现，给目标用户留下了科技智能、高端有品质的品牌印象。
Ⅲ.顺滑跳转，后链路少流失多留存
媒体的选定、样式的创新，已经让品牌更高效地获取了庞大流量。在此基础上，品牌想要的长效也有对应之法。
此外，用户在走向品牌私域的过程中往往也有流失。但现在，腾讯生态可以让商家公私域贯通，品牌将常与私域用户“打照面”，让营销活动产生持续的影响力，有效减少流量流失，从而也就能够发挥长效价值。
「有效」+「高效」=「长效」
总结以上所有案例，能够看出现阶段品牌所追求的“有效”、“长效”，都是需要全流程“高效”行动才能达成和实现。这种“高效”，绝不是回到以往单纯追求快速转化、投一块赚两块的流量玩法，而是策略层面整体升级后，多个角色、多种形式和多个场域完全打通和组合并实现协同。
腾讯广告流量场景升级解决方案，正是通过媒体、场景、技术三个方面的升级和整合，让品牌可以“高效地实现有效、追求长效”——预算能花得“高效”，不浪费；品效能协同，极致优化效率；还能增量发酵、有复利可得，实现长效增长目标。
虽然全球商业都进入了“降本增效”的时代，但增长是永恒的命题。翻看历史，其实很多顶级品牌大都诞生于“瓶颈”年代，比如百事崛起于美国20世纪30年代的经济危机中，微软、苹果诞生于美国70年代经济滞涨时期。在这种环境里，他们反而可以找到突破增量的路口，并知行合一地闯出新天地。对比当下，道理依然如此。