「全域」究竟从哪里来，要往哪里去_风闻

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

2022年，全域一词如日中天，热闹非凡。

自腾讯在去年的智慧营销峰会中将「全域经营」这一概念拎出，如今，它已成为广告营销界的高频词。

从阿里、抖音到腾讯、京东，都在密集对外输出有关「全域经营」的推演。其中，阿里联合4A广告公司阳狮出具了一份《全域价值探索白皮书》；抖音则在第二届生态大会中，表示要将此前的兴趣电商升级为全域兴趣电商；京东则推出了专为品牌提供全域营销服务的京东营销云平台和全域广告营销攻略。

一时之间，「全域」似乎成为了品牌经营中最一锤定音的信号，市面上也不断涌现出相关方法论。

然而，即便理论输出如火如荼，也不能掩盖行业应用、最佳实践的乏善可陈。

阿里32页的白皮书，只在最后三页用不到几百字的篇幅总结了三个全域经营案例，抖音电商所谓的全域，则是从抖音的短视频、直播，流转到抖音商城、搜索，再沉淀到抖音提供的营销解决方案里。

而这，也不免让人质疑，所谓「全域」，解释百转千回，实质怎么像是旧瓶装新酒？

从传统年代的一条TVC走天下到互联网初期的双微一抖，再到前两年风行的公私域运营，品牌营销在短短十几年间进化出无数形态。而今，继公域、私域之后，全域成了互联网大厂亟需定义的热词。

但抛开那些意在提前占坑的概念输出，全域经营有多大的市场根基？阿里、腾讯、抖音为什么都想定义它？以及在互联网造词之外，是否有品牌真的实现了全域经营？

01

当全域成为新灯塔

零售业对于全域概念的大范围关注，基本源于腾讯广告近两年的密集输出，但要严格来看的话，最先聚焦全域概念的大厂，是阿里。

2016年11月，在某次广告峰会上，阿里提出了一个概念——Uni Marketing全域营销。

彼时，这个概念被定位为「一种在新零售体系下以“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。」

为了匹配这个崭新的概念，阿里甚至在一年后推出了配套的产品组合。不过，不知道是话术太复杂，还是名字太拗口，阿里的这一轮概念输出，并没有显示出立竿见影的效果。而如今来看，效果寥寥的另一面，其实离不开淘系电商长久以来的流量困境。

作为货架电商的代表，淘宝固然拥有庞大的用户群，但用完即走的使用习惯，让流量饥渴也始终高悬于顶。另一方面，基于平台基因定位在货架电商，品牌即便通过电商平台公域流量获得曝光并将用户吸引至店铺，但本质上还是买量模式。

所以，阿里所描绘的全域营销即便已从逻辑上走通，但囿于互联网本身的花园围墙，影响力实际上止步于一个营销框架。

而同一时间线上，拥有着丰厚流量的社交内容平台们也进入了商业化加速期，就如同货架电商加速内容化步伐，社交内容平台在21世纪的第三个十年里，也迎来了前所未有的边界融合时代和注意力的大倾斜。

这一时期，大众消费和线上内容在数字世界奇异交汇，人们可能在刷短视频的时候完成了购物，也可能在线上社交的同时，被种草了新的商品。

是的，就在业内正在探究阿里的「Uni Marketing全域营销」是什么的时候，微信小程序内酝酿的数个百亿级私域经济体，在一夕之间爆发了，它们的崛起，为后来腾讯广告强势输出「全域」概念奠定了基础。

而另一端，以抖音为代表的短视频平台，也在这个过程中，锚定了自己的方向，从「兴趣电商」的提出到「全域兴趣电商」的升级，短视频平台在汪洋一样巨大的流量海域中找到了新的灯塔。

虽然“注意力”的天平倾斜，并不会立刻颠覆原有商业格局，但入局者都深知，要在更大的变化发生前，掌握更多主动权，以拿到下一阶段的船票，或者让自己成为船，以便后续兜售船票。

很显然，全域概念，就被认为是这张船票的一部分。

02

品牌的增长和平台的增长

消费互联网激进十年转瞬即逝，大厂在完成最初的疆域开拓后，都认为「平台型经济」是未来的增长空间，而在过去几年里，我们也常常听到大型互联网公司的基建叙事和水电煤定位，但和预期略有偏差的是，新十年并不是新的黄金时代，增长焦虑下，一切都在KPI化。

品牌主的预算投向了有更明确转化的地方，而4A广告公司则脱离创意驱动化身需求执行，成了整个链路中间的一环。

而我们也越来越发现，即便巨型科技公司的起点不同，但却把自己的终点定在了同一个山峰。

去年10月，腾讯广告曾谈到「在前沿技术、流量变迁、商家意识成熟等条件的加持下，腾讯逐渐明确了对企业全域经营阵地的价值主张。」

而据晚点报道，在2020年上半年，字节经过长期的调研分析定下了商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型——「不仅让客户在抖音上卖广告，搭建让客户在抖音里直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。」

不论是成为「经营阵地」，还是成为一个「生意的渠道」，本质其实是一回事，不同的是如何说服广告主。

显然，大家都认为，「全域」是很好的逻辑。一方面，当下媒体渠道、交易平台的碎片化本身就让广告主头疼，当手握流量的互联网公司表示要身先士卒先蹚出一条全域增长路径时，自然花花轿子众人抬。

另外，在用户个人数据的整合、流转乃至交易这一领域，除了互联网公司，似乎没有人敢站出来说自己可以担负起整合者的角色，他们一头链起品牌，一头链起用户，拥有充分自信来为广告主绘制数字时代的增长路线图。

基于以上，一套关于全域的标准叙事诞生了：这里有品牌重视的ROI，还有从洞察、体验到转化等各环节“全链路打通”的机会。

甚至，在某些阐述中，消费者的线上线下行为都能够通过数据描述，就连科技媒体也曾对当下的用户下过这样的脚注——「他们不仅是网络上流动的字节，也能成为固定的数字资产被加以运营」。

——全域就这样被奉上神坛。

03

谁是真的全域

哈佛商业评论在2021年的一篇文章里，对全域经营进行过概念总结：全域即指企业有能力在公域、私域全面触达与经营消费者，将公域的“流量”变为私域的“留量”。

在更多份解读文章里，品牌实现全域经营的途径，被总结为公私域联动。

但如果深入这些解读文章，会发现，不论是观察者还是概念的建设者，都不约而同地有些“心虚“。

这些心虚体现在，单聊公域引流，私域运营时，总有源源不断的方法论输出，也有诸多案例可供佐证，但如果，公私域是以全域的子集的身份出现时，大部分声音就会不自觉弱下来。

事实上，不论是追求增长的品牌，还是屡次强调「全域经营」必要性的互联网平台，都在概念落地的过程中感受到了棘手。

平台们要么费劲而艰涩地自圆其说，要么直接将概念升级，把焦点拉伸到数据、算法、模型等一系列复杂角度上。

以抖音为例，它对「全域」的逻辑描绘，初看已经相当完善。在全域兴趣电商的推介中，抖音表示，已经将短视频、直播、商城、搜索等多场域打通，并同时加强了对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，以及也在商家平台产品部分，进行了帮助商家做好经营决策，提升经营效率的布局。

但实际上，官方描述的是一套，民间流传的又是另一套。

流量大投手的故事在抖音流传，从业者们奉信的是「燃烧型主播」，是「肝个两三天，顶上一个月」，是「流量来了就要拼命抓住，视频爆了就要连轴开播不要停，付费消耗突然爆量就连轴开播不要停，直到素材的热度不断衰减。」

本质而言，现阶段我们可能无法确定地说全域是什么，但我们一定知道，全域不是什么。

全域的出发点是保证品牌跨域做营销和经营更顺畅，它既要能向外扩展，也要能内循环挖掘，并且，它一定深入到了交易这一环。

沿循这个逻辑，目前真正接近了全域本质且有品牌实操案例的，其实是腾讯的全域。

我们可以发现，对于大部分品牌来说，在其他平台，线上旗舰店和线下门店的关联性一直很弱，消费者去逛街也好，或者是在线上旗舰店下单也好，从来不会觉得这二者是一个主体，但在微信里，不是这个逻辑。

今年很出圈的几个私域案例，比如珠宝行业的周大福，鞋服领域的李宁，以及零售渠道品牌名创优品、屈臣氏、丝芙兰等，线下门店和微信小程序、企业微信以及社群的关联感是很强的。

这种关联初看没什么，不就是加个微信，多了个线上商城吗？但实际上，加微信、加社群这些动作，是非常重要的触点，不信的话，你去门店里试试让别人关注一下品牌的微博、小红书、抖音，看看消费者愿不愿意搭理你。

而且反过来，真正的零售品牌也不会花大价钱在门店让消费者关注这些平台账号，它们的钱即便投向了这些平台，也更多为了品宣，为了某个新品的上市打打曝光。

那么，这是为什么呢？其实答案很简单，因为在品牌看来，这些平台，难以成为商业底座。

04

奢侈品牌的门户之争

以前，我们觉得淘宝、京东之类的货架电商是商业底座。

那是因为电商是一个崭新的东西，给品牌带来了很多新渠道里的销售额，人们都爱网购，也觉得线上商城迟早有一天要取代线下门店，货架电商自己也觉得它承担着线下商业的改造的任务。

但事实上，事情的发展没有按照预想走，对品牌来说，货架电商和短视频带货一样，迟早会让它们陷入渠道争利的风险中。

而腾讯的优势，在此时就显示出来了。

微信一贯克制的打法和公众号的成功经验在前，让品牌很有安全感，小程序推出后，又把私域推向高潮，这时候，再由腾讯广告出来阐释「全域经营阵地」的理念，自然能吸引到一票品牌。

这在奢侈品领域尤为明显。

时尚产业媒体WWD在2021年6月份，曾撰写过一篇文章，文章围绕奢侈品品牌如何在国内发展DTC电商进行了系列阐述，而其中一部分重点讨论了天猫和微信的区别。

WWD认为，天猫被普遍看作一个电商平台，而微信则是提升品牌知名度的渠道。鉴于微信支付的普及以及该社交平台通过小程序展现的对电商业务的关注，品牌也开始逐渐将微信看做一个交易渠道。诚然，电商平台仍然是中国电商流量的核心，但微信小程序，作为一个由品牌独立运营和管理的渠道，不存在微信这一平台的干涉，相较于电商平台，微信门店能够为品牌提供在选品、数据和营销的自主性。

——并不仅仅是自主性，在不少深谙品牌营销之道的行业媒体看来，微信其实有着作为奢侈品牌门户的功能。

进入中国市场的奢侈品牌，在很长一段时间里，都在寻找与中国消费者建立精准的、高度定制化的对话方式与服务模式，货架电商显然不是很好的选择，而社交媒体平台又离交易太远，相较之下，微信的气质更对它们的胃口。

当然，用「气质」来形容微信的差异化所在，有点缥缈，更精准的用词，应该是调性。

对于奢侈品牌而言，货架电商的旗舰店更像是一个销售渠道，产品和店铺统一标准化，它像是奥莱里的专柜，机场里的免税店，存在就好，即便有销售，有增长，也很难与消费者形成真正有意义的互动，而品牌教育更无从谈起。

但恰恰，消费者认知、品牌精神、品牌识别，这些才是这些奢侈品牌延续的根本，而货架电商承载不了的期待，微信可以托起。

仔细观察的话，大家会发现，奢侈品牌都无一例外地在微信小程序上投入了很多精力，Prada此前将微信小程序限时店升级为持续在线的官方精品店，而LV、爱马仕、宝格丽等诸多头部奢侈品牌也都开设了小程序精品店。

时至今日，即便短视频汹涌而来，但奢侈品牌微信小程序发售的特殊尖货依然能够与广大平台上的货品形成区别。

而腾讯所阐述的全域增长逻辑，也切实被这些奢侈品牌演绎着。它们一边在公域，通过朋友圈广告、短视频平台、电商平台等流量入口吸引用户并导入私域，一边通过腾讯提供的工具，将线下消费者引导至线上，完成用户留存和粉丝沉淀。最后，再基于以上路径，实现用户的数据管理以及精细化运营。

05

从金字塔顶往下

奢侈品牌的门户之争以微信小程序的胜出告一段落，但从金字塔顶往下，一场更深刻的变革正在发生。

几年前，腾讯广告用一套卡券核销的逻辑说服了一大批快消品牌投身腾讯，而今，这批驻扎在腾讯生态内的企业依然是腾讯生态内最积极的参与者。

而促使平台与品牌构成这种长期关系的主要原因，是这几年来，私域概念的不断升级以及全域经营理念的落地。

对于大多数品牌而言，单纯讲私域，十之八九都能侃侃而谈，但当范围放大到全域时，事情就棘手了起来，这是因为单靠某个品牌本身，确实很难兼顾全域经营的所有环节，从公域流量的私有化到私域用户池运营，再到私域商业化激发复购，全域经营的链路，看起来很短，实践起来却很难。

不过，在微信生态内，这个链路却是日常实践。

餐饮领域，快餐品牌肯德基出于优化用户体验的目的进行了社群运营，但当无数个社群将用户需求以数字化的形式全面呈现时，所打通就不仅仅是私域的链路，而是一整个经营启示：2021年，肯德基为了帮助下沉市场餐厅提升经营效果，联合腾讯智慧零售在1000多家门店发起了千镇计划，而依托企业微信、小程序的数字化能力，目前肯德基私域会员数已经超过3.3亿。

还有零售渠道品牌香港莎莎，通过利益分配机制激励导购把个人微信号上的8万私域用户引导到了小程序上，同时也让60多万粉丝可以通过公众号低成本、重复和小程序触达。

在这个过程中，莎莎还通过拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域把用户引导到私域，最终通过公私域联动，在不到两年的时间里，把莎莎小程序的GMV从百万级推向了千万级。

除了以上的公私域联动，全域经营的另一个特征，是品牌与渠道的全面融合。

去年双11，企鹅吉市联合永辉等多家头部生鲜商超渠道，为伊利打造了一场UV破百万，交易额破千万的超级品牌日；鞋服品牌百丽，全面联动天虹、王府井等头部购百中心，以“联域”合作的形式，通过私域互通、共享数字化工具、门店联合直播等形式，互为公域与私域，并借此盘活了会员运营。

无论是肯德基的3亿私域用户，还是百丽与购百中心的私域互通，本质上都是通过数字化工具来提升全域经营效率，以挖掘更多的数据生产力。

事实也证明，在公私域的流量获取之外，链路打通过程中所沉淀的数据，作为一种新的生产资料，确实带来了增长机遇，而这一点，也是全域经营的价值所在。

06

把全域作为一种视角

去年末，中国连锁经营协会联合腾讯智慧零售与腾讯广告发布了一份《中国零售业公私域运营手册》。

手册用了很长的篇幅，来阐述全域经营对品牌的重要性，其中一部分是这么写的：“公域和私域的协同联运已经成为品牌和商家的普遍共识，并且随着各大互联网平台的互联互通，各个平台之间的流量不再是互相割裂，全域的流量相通将成为中国互联网发展的一大新进程。”

这段话背后，有很多细节，比如流量红利的消退，政策的落地，以及视频化表达造成的流量涌动下，消费互联网领域释放的历史性机会等。

但实际上，比上述更近在眼前的，是过去一年，中国互联网广告市场出现了反向折叠的现象，BAT三大巨头收入增速放缓，而作为跟随者的抖音、快手、B站们，则大步流星地释放商业化能力。

数据显示，今年一季度，百度广告收入同比下降4%，阿里客户管理收入停止增长，就连腾讯互联网广告收入也下滑近两成。而例外发生在跟随者身上，抖音一季度广告收入同比增长超10%，快手财报显示一季度广告收入同比增长 30%。

广告业务的收入多寡，一般代表着品牌对平台的未来预期，而反向折叠的出现，让巨头心中警铃大作，也让跟随者的野心急剧膨胀，在这种对撞下，讲好增长故事，理顺平台逻辑就成了当务之急，而全域概念显然是这个故事与逻辑的升级版。

不过，正如格林斯潘那句经常被引用的名言一样：“如果你认为你听懂了我的意思，那么你一定是误会了我的意思。”

品牌在面对这些扑面而来的概念时，不能光凭一家之言，在多维度、多角度的观察外，还要明确各平台对品牌全域运营的价值和定位。

现在，全域概念的高热，无疑给业界带来了新的想象空间，但从大的范围来看，比起私域的种种玩法，在现阶段，全域仍是一种视角。