京东没有了“京喜”_风闻

京东优异的二季度财报里，大概率也有京喜的贡献，但是京喜终究没有活过第二季度。

今年第二季度，京东集团实现净收入2676亿元人民币，同比增长5.4%，超出此前市场预期的2616亿元，归属于普通股股东的净利润结束连续三个季度的净亏损，实现44亿元净利润的大反转。

对于这份财报，京东CEO徐雷表示：“京东弹性的商业模式、行业领先的供应链能力和高效的运营帮助我们在外部环境持续挑战的情况下取得了稳健的季度业绩。”字里行间里，徐蕾对这份财报应该是满意的。

但从上半年整体业绩来看，京东仅仅是扭转了上年的亏损。今年上半年京东净收入5072.55亿元，同比增长11%，但归母净利润同比降幅则高达68.61%，为13.85亿元。

而二季度盈利大幅改善背后，则是京东采取一系列“节流”措施产生的结果，今年上半年京东放弃了曾经担负着开拓下沉市场使命的京喜拼拼，由此造成业绩大幅减亏。

消失的“京喜”

今年6月，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群，同时，将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。

在7月初的京东集团战略会上，京东董事局主席刘强东承认了“京喜”的失败。

意味着，这个曾经的担负着京东开拓下沉市场使命的事业群，在仅存在了两年半后宣告结束。

回过头来看，京东京喜，伴随着社区团购的兴起诞生，也随着社区团购的退潮而终结。2020年底，京东整合旗下多个社区团购业务，并将不同事业群下面向下沉市场的业务合并，组建了新的京喜事业群，并加入社区团购“烧钱”混战。

据悉，包括美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜等在内的社区团购巨头，2021年的投入都在100-200亿之间，而京喜拼拼去年的投入也在60亿左右。

可以看出，在社区团购的投入力度上，京东远不及美团、阿里，由此也导致京喜的GMV落后了一大截。

据统计，2021年，美团优选GMV约1200亿元，多多买菜的GMV900亿元，淘菜菜的GMV约180亿元，而京喜拼拼的GMV，据内部人士估计在150亿上下。

在一番“烧钱”拉新后，2021年京东“12个月内活跃用户数”达到5.7亿，相比于2020年增长了约1亿，新增用户中有超过70%来自下沉市场。

然而这样的数据其实“水分”并不少。据36氪报道，由于京喜设定的业绩目标过高，由此形成了从团长、供应商到网格仓协助BD的“刷单”体系，BD完成业绩拿绩效，协助刷单者赚补贴，多方各取所需。

据京喜内部人士透露，刷单在京喜拼拼中的大量存在，“粗略估算，60%左右的平台补贴都不是用户拿走的。”

据悉，目前京喜拼拼还保留下来的城市郑州，此前刷单最严重时单天GMV能达到1000万，后来京喜全面取消团批奖励后，目前日均单量掉到15万左右。

京东猛砸了几十亿下去，结果大部分打水漂，投入和产出不成比例。2021年京东新业务全年亏损105.98亿元，2022年Q1和Q2新业务亏损也均超过20亿元。

据中信证券的测算，仅2021年下半年京喜拼拼和京喜的亏损额度就达35亿元左右。

为提高用户黏性，京东的推广费、营销费用也水涨船高。2021年，京东营销支出高达387亿元，同比增长43.7%。2022年一季度，销售费用为87亿元，同比增长24%。

显然，对京东而言，这种“烧钱引流”的扩张方式并不划算，尤其是社区团购的风口已过去的时候。实际上，去年上半年京东就已经放出撤退的信号，2021年5月，京喜关停了甘肃、宁夏、青海等地的业务，8月，又退出了山西市场。

到今年3月份，京喜拼拼开始大幅度“缩减”规模，开展业务的省份锐减至4个，到今年6月宣告解散，只留下郑州、北京两地。

据悉，京喜解散后，京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉市场，他们更看好京东的下一个增量在同城零售。

押注同城零售

下沉市场受挫，用户拉新又成为摆在京东面前的一道难题。京东主要客群分布在一、二线城市，而这部分人口不到4亿，显然京东用户增长遇到了瓶颈。

截至2022年6月30日，京东过去12个月年度活跃用户数为5.808亿，而第一季度这一数据为5.805亿。意味着第二季度，京东的新增年活跃用户数仅为30万，这是京东2021年以来最低的季度同比增速。

至此，京东年度活跃用户增速已连续七个季度出现下滑。2020年四季度，京东年度活跃用户增速由三季度的32.1%降至30.3%，此后一路走低，2021年各季度分别为29.0%、27.4%、25.0%和20.7%，今年一、二季度，增速进一步降至16.2%和9.2%。

对此，京东盯上同城零售的赛道，在今年3月，京东成立了同城业务部，而后在今年7月初的京东集团战略会上，确定了发力同城零售，深耕外卖、到店综合服务以及家政领域的战略方向。

徐雷和辛利军认为放弃下沉市场，尽管在短期内会影响京东活跃用户数的表现，但未来会通过同城零售业务，把这部分流失的用户再重新抓回来。

同城零售确是一个充满想象空间的市场，中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示，平台模式同城零售2016-2021年的年复合增长率高达81%，预计到2025年，即时零售中的开放平台模式规模将达到约1.2万亿元。

美团发布的数据则更惹眼，今年上半年美团闪购的GTV（平台总的交易金额数）在570亿元左右，活跃用户2.3亿，2021年GTV已经占到餐饮外卖业务GTV的12%。

这样数据对各大电商平台而言，具有无比的吸引力，今年以来，从京东到家（达达）、美团、饿了么、朴朴、盒马、抖音电商等外卖电商平台，到永辉、家乐福、丝芙兰等大型商超及连锁品牌店，纷纷加入即时零售赛道。

一时间，即时零售似有接棒社区团购成为零售新风口之势，但和社区团购一样，即时零售究竟是由疫情催生的短时市场需求，还是消费习惯持久性的改变，还有待市场去进一步验证。