对话小红书MCN仙梓文化：如何留住博主、取舍内容、拓展业务？_风闻

©️深响原创 · 作者｜李新笛

作为讲究调性的上海女生，张柔琪是小红书最早一批深度用户，她创立的MCN机构仙梓文化也自然而然生长在小红书上。

成立于2017年，现在仙梓文化旗下共有近300位博主。在人员流动速度极大的行业中，仙梓文化的博主解约率却是行业中出名的低。创始人张柔琪和联合创始人夏玥将解约率低归因于，公司能为博主提供他们真正需要的东西，“比如更专业的服务、更多的商业变现机会。”

仙梓逐渐壮大的这五年，也是MCN行业越来越难的五年，竞争越来越激烈、资本不再认可、品牌要求越来越高。

生意难做，不少机构会选择拓展新业务，但却因此而变得更重、更低效。但仙梓不仅在持续扩张业务，从博主孵化，拓展至全案营销、消费品投资与孵化，今年也会创办自己的品牌。更重要的是，仙梓在规模扩张时，利润率也在上升，跑的得越来越快。

在行业越来越卷、越来越焦虑的今天，仙梓走得依然很从容。仙梓文化的核心团队认为，公司之所以能够一直保持这种状态，是因为创始团队一直很谨慎，“我们一定会做认知范围之内的事情，拓展一项业务可能会考虑好几年，而且也不会漫无目的地砸钱。”

同时，她们认为当下的MCN行业不再像早期那样门槛很低，“如果你想要长远去做的话，抱着往十年做的想法，很多基础的东西要搭得比较健全，所以需要更多的投入。”

在与「深响」的对话中，仙梓文化的两位创始人还梳理了孵化博主的思路和方法，以及她们对公司及行业发展、平台环境与客户变化的思考。以下是整理后的部分访谈实录，希望能给MCN从业者、平台、博主们些许启发。

仙梓文化创始人张柔琪带领旗下博主和员工做公益 图源：公司官方

Q=深响 A=仙梓文化创始人张柔琪、联合创始人夏玥

选择博主有方法

机构应为博主提供价值

Q：我们孵化博主的速度是什么样？

A：仙梓文化孵化大量从 0 到 30 万粉丝的腰部KOL只需要两到四个月。但凡是我们觉得非常有梗，而且是值得培养的话，基本上最晚半年这个账号肯定是有起色的。

Q：咱们签素人的时候怎么去衡量？因为之前问过一些别的 MCN ，很多机构都说要看眼缘，咱们有没有一些标准化的衡量，还是说大家都是看缘分？

A：我们一般看他本身有没有被包装的这个可能性？他的潜力如何？这个东西我们其实都是会前期评估好的。

我们一般选素人就几方面，从长相到性格到他的个人成长背景是否有特色。第二是他要在某一些方面有自己非常明显的特长。比如说如果他非常会化妆，或者说他对于护肤的成分非常了解，比如就是学这个专业的或者他有创业背景，对于商业的分析非常到位，那这些其实对我们来说都是值得培养的，因为他在某一个领域就是意见领袖。

第三就是看他愿意在做博主这件事情上花多少时间，有些人他可能条件很好，但是他自己的自身的工作很忙，抽不出太多的时间去做这个事，那也不行。这三点我觉得要同时满足，那基本上这个账号就十拿九稳了。

Q：我们现在孵化的博主的规模大概是什么样？淘汰率如何？

A：我们现在大概是接近300个。没有孵化出来的很少，大概现在手上最多十几个左右。因为我们自己前期孵化账号是要投入成本的，如果3到 6 个月孵化不出来的话，我们会停止孵化。因为他可能换家公司，可能反而会更合适，这样对我们双方都好。

淘汰率其实不是特别高，大概10个里面最多出1个。其实普通人做账号要有特定人设也可以起来，最难的可能就是这个博主在后期的这个孵化过程当中，能不能积极地去配合我们。

Q：一般一个素人进来之后，我们会怎么样去给他配团队，帮他怎么样做内容？

A：首先他进来之后会有编导第一轮去面试他，跟他聊一下他的想法，个人背景，挖宝。

第二步编导会给他出一套详细的方案，包括他的人设，如何做内容，内容方向，在哪里拍摄，需要什么设备。

第三就是要开始让他拍内容，因为最主要的就是他要出镜，熟悉这个镜头。拍完之后我们会有后期的剪辑，然后进行发布。我们大部分的内容其实都是会进行投流的。

我们服务博主的配置是“编导+经纪人+运营”。从前期的脚本策划到后期脚本撰写，再到修图剪辑我都会包的。如果博主要参加线下活动，我们有专门经纪人配备。日常的事务都会有经纪人去帮忙跟进。

Q：一个博主配几个工作人员？

A：我们按达人不同阶段和粉丝量配置不一样的团队。素人是一个编导+一个剪辑，带10个号同步起量，看谁跑的更快。超头部的会以工作室形式，一个博主配4-6人的团队。如果还要做直播的话，能会是十几人的团队。

Q：咱们现在编导团队大概是多少人？咱们内部是什么样的组织关系呢？

A：我们编导大概有 30 个左右，算是公司人数比较多的部门。编导团队直接跟我们汇报。

因为我们整个公司其实都是为了博主而服务的。所以其实他们最主要的工作就是让博主能够成长，然后能够得到比较好的数据效果，包括涨粉、内容数据。所以我们整体的公司管理是比较扁平化的。

这个行业到后期做大了相对来说越扁平，就是信息传递更快，反应的速度也会更快，因为这个行业非常看速度。

Q：您刚刚其实还提到了，就是会给博主去投流，这个投流成本您有感觉到什么样的变化吗？

A：投流、涨粉成本可以根据我们的需求控制在某个档。所以目前来看没有太大变化，都在我们的需求范围之内。

Q：我们之前也看到了很多博主和 MCN 撕逼的事情。咱们如何避免纠纷、避免解约呢？

A：第一个是，我们从 19 年开始就一直在搭专业场所，放弃掉了很多利润。我们现在有摄影棚和摄影师一级拍摄团队，然后我们未来还有自己的的直播间，这些东西公司已经很完善了，所以博主在硬件方面跟你的合作会觉得非常舒服。

第二是软实力上，主要是团队专业性，以及公司商业变现的一个状态。挺多博主会觉得签到公司之后，整体发展其实非常不错的，所以大家对团队本身也比较满意。

我们之前有个别的博主出去之后，后来比较之后选择回来。所以在整体解约率这件事情，仙梓一直都是业界挺出名的解约率很低。

Q：那您经历过的这些博主，他有没有像明星一样所谓生命周期一说？

A：博主其实跟明星一样，他的生长周期肯定是有的，成长期，平台期，衰退期。一般在是平台期或者衰退期的时候，我们就会帮他去找问题所在。其实问题一般就是内容出了问题，没有跟上脚步。

这个时候分两种情况，一种是博主配合度和可塑性很高。这种情况就是我们帮他去调整一套内容，他能够马上反应过来，去展现出来的。这样的博主可能会从平台期一下子又越到上升期，我碰到的这种也不少。

还有一种情况就是他不是那么配合公司，且他自己对于这个职业生涯也没想清楚。比如，他可能在发展初期就急于变现，或者去做一些伤害内容的事情。这种可能就比较难调，我们基本上也会解约。但这种情况相对比较少。

但有些内容做得很好的，像我们头部的账号AriaAndBrandon，她就基本上没有碰到过平台期，而且一直都在很好的上升期。

另外，如果太过于商业化的账号肯定是会影响生命周期的，所以我们在变现这件事情上面，也在找比较折中和合适的选择。

Q：太过于商业化，一般这个度是什么样的？

A：比如说一支广告，他能够把它拍成大家非常愿意看的广告，告诉大家我有创作，我有想法，我就把它演绎出来给你看，那这种就不太会有问题。但是有一些博主他就是喜欢藏着掖着，把这个内容做得非常软，但是粉丝还是能看得出来他接的广告，品牌又对他做的内容不是很满意，觉得软性露出没有把产品讲清楚。这其实是比较伤害这个账号的。

所以就是完全取决于你自己怎么样去把这个商业的东西跟你的内容，以及你的人设去更好的糅合，创意是更重要的。

目标明确、长远

做认知范围内的事

Q：之前报道中提到，您在创立公司之前是在广告行业，觉得两微在走下坡路，所以才想去做小红书。您可不可以详细讲一下当时为什么选择小红书，而不是其他的平台呢？

A：我是属于小红书的第一批用户，算是用户画像跟平台比较匹配的，比如在一二线城市，女性，注重style等等。这也顺理成章的让我觉得说我想要在这个平台上去拓展，而且我那个时候手上的一批客户，他们也是和小红书比较匹配。

Q：这些年其实小红书发展它应该也不算是最快的平台，像抖音、快手、B站等等一直发展都比较快，在这个过程中您有没有觉得怀疑过自己的选择？

A：我们一开始选这个赛道的时候就没有怀疑过自己，其实我们是几条腿在走路的，只不过我们公司的基因比较深度的是在小红书上，和小红书一起在成长。

因为我们是内容生产公司也是广告公司，我们现在做内容其实看的是全网的趋势。比如说我们大部分的博主在小红书做内容，同时他们也会去同步b站、抖音账号。我们今年也在抖音上面发力，会和抖音方面有一些内容上的合作。

Q：这些年有受到过外界的质疑吗？

A：应该是没有的。而且我们觉得，我们前两年反而是多了更多的机会。

就拿广告这个来说，我以前做双微的广告投放，我们跟其他体量大、更传统的广告公司来比，我们的手上的客户就没有他们那么大那么头部，但反而是小红书提供了我们这样的机会。

在我们做小红书的第二年，我们广告公司这一块就会接触到许多大品牌的全案营销，包括我们现在在服务雅诗兰黛集团、香奈儿集团。我们不只是以博主的身份或者是MCN机构的身份，和他们有一篇两篇帖子这种合作，我们有更深入的全案策划，全案营销，这是小红书给我们带来的机会。

Q：我们现在成立了有5年的时间，这5年时间有没有什么关键的节点？比如说突然增长特别快，或者是哪一段时间特别难，或者说哪一段时间做了很关键的决策？

A：我们一直到去年为止，在小红书上面的增长都是非常快的，应该也是跟平台的成长路径相关。而且我们进平台也比较早，有一些相对的先天优势。

第二个是我们2019年与二咖合作，那一年开始小红书平台上会涌入许多其他平台比较头部的机构。这也是一个转折点，大家都涌入了之后，竞争更激烈，我们反而是更加速了我们签约的速度，加快拓展博主数量、扩张团队，在这一年我们有比较质的飞跃。

同时我们也从这一年开始去探索其他平台，因为我们的战略合作伙伴是在抖音上的头部机构，然后我们从只专注做小红书这一套内容，去慢慢的变成一个更兼容、更多样化、更多类型博主、更多内容的内容生产公司。

那一年我们转型成了孵化型的MCN，从0开始打造素人，或者说我们更注重去把内容做得更有趣，让整体的数据表现更好，而不是只专注于去接洽商务了。

今年还是比较特殊，我们也算是有比较大的调整，在前几年连续的扩张之后，我们今年相对来说往精品路线去走了，不会打造这么大规模的账号，而是更精品地去孵化更有潜力的博主，然后去往抖音、电商直播这一块去发展。

Q：我们在发展过程中有没有觉得特别难的时候，特别是在创业初期的时候？

A：创业初期反而没有那么难，那个时候整个平台的大环境还是比较简单的，也没有这么的激烈。反而是发展到去年的阶段，因为每一年都有在翻倍的增长，但是当你增长到第三年的时候，你发现翻上去越来越难，因为没有新增的模块，或者可能没有新业务迅速起量。

Q：你们整个营收的结构大概是什么样的？

A：2021年营收的结构广告可能大概占到80%，直播20%。因为我们还有一家独立的广告公司，也是一个体系下的，如果再算上广告公司的全案营销业务的话，全案营销和博主合作收入比应该是1:1。现在我们全案营销的收入是越来越高的。

Q：大家都会说内容这个东西它比较要玄学，它也不是特别确定的东西。您觉得咱们这些年发展有没有一些运气的成分？或者说我们在做内容的过程中，会不会去做一些其他的策略，然后来降低这种不确定带来的影响？

A：创业的过程中一定是有运气成分。但是这个东西还是基于你有明确的大方向、你想要达成的目标。

对于内容，前几年做内容的人一定都会焦虑，因为数据不稳定，会有自我怀疑之类的。但是做到今年第五个年头，我觉得我对这件事情看的会更理性一点，你不能什么都想要。

我觉得做内容要抓大放小，或者说要非常清楚知道你到底要什么样的结果，以结果去推导你到底要做什么事情。比如说你想要去打造成头部的IP，那在前期你可能会失去更好的商业化变现的机会。有一些账号我们跟可能跟博主达成默契，我想要做非常容易商业化变现的账号，那就会牺牲一些粉丝增长速度。

很多博主或者机构又要涨粉，又想要数据表现非常好，又想要粉丝粘性非常高，又想要做一套品牌，什么都想要的后果就是，最后什么都没抓到。

Q：在扩张业务的过程中，我们的利润率会不会降低，或者说我们该如何维持利润的水平呢？

A：我们其实每一年都在把自己的利润率往上提高。

业内有一个常见问题，有机构会签大量的商务挂靠的博主，这一类型的公司的利润率不高。也有MCN的利润率非常高，这也是为什么我们今年去往精品路线去走，我们是希望去把我们整个公司签约博主的收入占比提高，通过以工作室的形式去拓展博主的潜力，类似于子公司的模式，和博主成为真正的合作伙伴。这样一方面我们毛利提高，也可以去分不同的垂直品类，去更好地生产内容以及服务相匹配的品牌方。

目前我们从利润上来看，我们消费品投资等业务还比较成功，所以利润上是没有减少的。同时今年公司如果按照我们现在制定的方向去转型的话，明年我们的利润可以再做高一些。

我们今年应该会去做自己的品牌。做品牌我相信有很多人有不同的想法，有些是为了融资或者为了别的，但是因为我们本身已经有两家现金流不错的公司，所以我们如果做品牌，一定还是为了创造收益而去做的。

Q：有些MCN机构因为扩张可能会变得更重，我们好像没有？

A：因为我们每一个新的业务都是独立的，我们会成立一家独立新公司去做，不会放在同一个体系里面，所以都是自负盈亏的。

我们要做品牌这件事其实已经看了三年，我们几个合伙人对整个市场或者新业务是非常谨慎的。除非是我们几个都非常有信心，觉得一定能做起来的东西，我们才会下定决心去做。

Q：我们扩张规模、拓展博主的丰富性，会跟我们自己的知识储备有关系吗？就是换句话说，创始团队的知识面会是公司的天花板吗？

A：我觉得这方面倒是不会，但是唯一会有影响的可能是我们对于整体大环境、商业环境的判断。就比如我们选某个平台、不选某个平台，这完全取决于我们对于商业世界的解读。

Q：我们在判断一个平台，它到底值得投入还是不值得，我们的这个判断的出发点是哪里呢？

A：我觉得主要来自于几方面。第一方面是我们上游广告公司和品牌的预算愿意花在哪，如果上面都对这个平台没有太大的信心，或者投入的资金和资源都比较少的话，我们也会有所倾斜。

第二，我们会看对接的团队的能力和专业性。第三是取决于平台的方向，是否跟我们自己博主想尝试的方向一致。

Q：咱们的企业文化是什么？

A：我的企业文化是踏实做事，做更多有意义的好事。

Q：我们采访了挺多MCN机构，发现大家很不一样，有的创始人比较网红，聊起来就很天马行空；有的更偏商务、经营。还有一种是比较跨界的。您觉得这个创始团队最关键的几个人对公司的路线有什么影响？

A：我个人觉得它作为一个商业模型，其实创始人更多的是需要有“把流量更好地利用”的思维，他其实更多的是需要战略、想法。

我见到过的比较成功的 MCN 的创始人分几类，一类是非常专注的，他本身对内容的把控是非常非常严格，他本身自己也是内容出身的。因为MCN他离不开的就是内容，品牌也离不开内容。

还有一种是比较有管理经验、商业经验，或者投资人出身，他们对大环境的嗅觉很灵敏，就可以利用手上的这些流量去做更好的变现。

流量是有衰退期的，我除了进行广告变现和带货变现之外，我还能怎么样把这个流量变成自己的流量？现在有一些博主只是接广告在带货，但更有商业头脑的，比如程十安，她的公司其实一直都有在孵化自己的品牌，且孵化得非常好。做品牌比较偏私域，如果产品做得好，他其实是有非常高复购的。

MCN门槛也不是很高，你进来肯定是能赚到钱，但能赚多久？这个可能是一个问号。如果你想要长远的去做的话，比如说你抱着往十年做的想法，基础的东西还都是要搭得比较健全的。

客户在变，公司也会变

Q：因为这两年大环境变化，包括客户他的要求也变多了，您感觉客户具体有哪方面的变化？比如说他们的需求，以及他们对投放的各个组成等等。

A：一方面是，今年整体大环境变了，品牌更多的喜欢找中腰部账号，所以我们现在也会签更多中腰部的博主。

第二个是，对大部分的品牌来说他们肯定是越来越要求品效合一了，投下去的每一分钱都希望有实际转化。而且现在的账号和博主数量也越来越多，品牌的选择也越来越多，所以品牌的要求也更高，比如账号的质感，也就是内容质量，以及博主自身的背景。

比如我们公司就会有非常多国内外名校的毕业生，世界500强的这种企业背景的这些人，可能未来品牌也会更希望博主能够有这种背书，特别是客单价高、品质好的品牌。所以我们现在在签博主的时候，我们肯定也是对这些背景这些硬的东西会要求越来越高。

然后还有配合程度。现在博主越来越多，品牌也会希望能够有深度合作的、配合度高的。博主与品牌合作，不是只为拿推广费就行，而是要对这个品牌有比较高的认知，或者是他本身也是非常认可这个产品的。现在品牌与博主的合作更加深度，类似品牌挚友。