高端童装第一股来了！嘉曼服饰如何长成最靓的仔？_风闻

斑马消费 陈碧婷

正处于深度调整期的童装行业，终于迎来了一抹亮色。北京嘉曼服饰股份有限公司（简称“嘉曼服饰”）已开启申购，即将在深交所创业板上市。

公司旗下拥有水孩儿、暇步士、哈吉斯等多个中高端童装品牌，上市之后将成为A股“高端童装第一股”。

作为童装界的“Apple”，嘉曼服饰以强大的设计研发和品牌运营能力，借助唯品会、抖音等电商平台，在行业逆势之中，实现业绩稳步增长和盈利能力提升，堪称童装行业最靓的仔。

高端童装第一股

70后、80初对自己童年着装的记忆，大多只有朴素审美之下的蓝灰黑白。就童装而言，90后应该是中国最早尝鲜的一批，半身裙、小风衣、遮阳帽等新款式逐渐流行。

上世纪90年代初期，外商投资带来了童装的时尚潮流和先进的产业模式，在我国几近空白的童装市场，获得了广阔的发展空间，并催生了本土第一批童装品牌，其中就包括1995年正式上市的水孩儿（Souhait）。

在那个童装产业刚起步的草莽阶段，水孩儿便确立了“上善若水”的品牌内涵，将中国文化融入到产品的色系、版型、面料和设计之中，一时鹤立鸡群。

同时，创立之初，水孩儿便定位于中高端市场，选择在燕莎友谊商城、翠微百货、百盛等当时京城最高端的商场开设专柜。

根据中国服装协会评比结果，“水孩儿”品牌连续多年位列“中国十大童装品牌”；在2020年中国大童童装市场子类别中，市场综合占有率排名第七。

为了降低对单一品牌的依赖，水孩儿母公司嘉曼服饰学习国际服装巨头的运营模式，开启多品牌战略。

公司先后于2013年、2015年拿下暇步士童装和哈吉斯童装在中国大陆地区的独家授权，2014年和2017年正式开启运营。暇步士1958年创立于美国，哈吉斯隶属于韩国LG集团，均为国际知名高端流行服饰品牌。

如今，水孩儿业务稳定，暇步士和哈吉斯持续增长，形成了嘉曼服饰的“三驾马车”。

运营好3大品牌的同时，公司还代理了“EMPORIO ARMANI”、“KENZO KIDS”和“HUGO BOSS”等国际高端童装品牌的零售业务，并借助自身优势创立国际高端童装精品集合店“bebelux”。

水孩儿、暇步士、哈吉斯、bebelux等中高端童装业务集结，让嘉曼服饰成为中国高端童装市场的领头羊。该公司已经开启申购，即将登陆A股成为“高端童装第一股”。

童装界的“Apple”

在消费电子行业，苹果公司掌握核心的品牌、设计与研发，将生产等环节进行外包，既掌握行业话语权，也通过提升经营效率获得了极强的盈利能力。

随着社会分工的深入发展，这种商业模式被运用到各行各业之中。嘉曼服饰就是服装行业“苹果化”的典型代表。

作为一家童装运营商，嘉曼服饰最大的优势，是在中国童装行业30年的发展中，积累的丰富运营管理经验。其中，最突出的是设计能力。

公司针对自有品牌“水孩儿”和授权品牌“暇步士”、“哈吉斯”，分别组建了不同的设计组，设计师团队共计52人。

最近3年，嘉曼服饰每年设计、投产并销售的SKU数量分别为7503款、7696款、6966款。

截至2021年底，包含100多家直营店的600多名销售人员在内，公司员工总数也不到1000人，薪售比不到10%，低于同类模式服装企业的整体水平。

轻资产模式的低成本，配合高端定位的高毛利，提高了公司的整体盈利能力。

2019年-2021年，嘉曼服饰主营业务毛利率分别为50.65%、56.73%、59.26%，不仅在整个服装行业稳居头部，在普遍盈利水平更强的童装板块，也是大幅优于安奈儿、森马服饰等公司。

报告期内，嘉曼服饰营业收入分别为8.97亿元、10.43亿元、12.14亿元，归母净利润分别为8948.38万元、1.19亿元、1.75亿元，逆势实现业绩的稳定增长，盈利能力在童装板块稳居第一。

宏观环境的变化，疫情散发，让童装行业也经历了艰难的调整期。安奈儿连续两年亏损；2021年，起步股份巨亏超过两个亿；金发拉比业绩腰斩；森马服饰剥离法国童装品牌Kidiliz才实现业绩回暖。相比之下，嘉曼服饰以实力穿越周期的能力得以凸显。

拥抱电商渠道

嘉曼服饰逆势实现业绩增长的秘诀是什么？拥抱电商渠道。

公司看重电商渠道品牌化的机遇，借助暇步士和哈吉斯两大高端童装品牌在中国市场的后发优势，深度布局电商渠道，避开了疫情等因素对线下实体门店的影响。

截至2021年底，公司在线下开设了189家直营店铺、405家加盟店铺，同时在唯品会、天猫、京东等电商平台开设了37家线上店铺。

这37家网店，已经成为公司业绩的顶梁柱。2019年-2021年，其线上渠道营收占比分别为52.91%、61.59%、65.23%。

相比之下，森马服饰、安奈儿、起步股份、金发拉比等传统童装企业，受制于渠道惯性，近年线上渠道虽然有所提升，也只占到30%的整体水平。

作为高端童装品牌集合体，嘉曼服饰电商业务最集中的平台，不是天猫和京东，而是唯品会。

唯品会品牌特卖的属性，与嘉曼服饰旗下中高端品牌的定位较为契合。另外，唯品会以女性用户为主，对应了宝妈这个童装主要买家。

公司采取联营模式与唯品会合作，实现业务的快速增长。最近3年，嘉曼服饰通过唯品会实现销售收入1.91亿元、3.28亿元、3.92亿元，占主营业务收入的比例分别为21.36%、31.45%、32.26%。

近年，直播电商快速崛起，也让嘉曼服饰看到了新的市场方向。公司2020年在抖音电商平台小试牛刀，去年便实现业绩爆发，销售收入从1.17万元增长至7412.87万元。

此次IPO，嘉曼服饰拟募集资金5.21亿元，其中的3.13亿元计划投入到电商运营中心建设项目中，将继续挖深公司在高端童装电商市场的护城河。