天猫的“留量”创新_风闻

根据工信部最新的数据，2022年移动互联网用户数达14.55亿户。这也意味着，移动互联网用户规模增长见顶正在成为“显学”。

这也体现在各大互联网公司的财报中，缓慢增长的新用户数据。

在消费领域，一个毋庸置疑的事是，平台依靠用户规模增长的模式不可持续。解决增长问题最现实的路径，显然是提高复购率、鼓励交叉消费、拉高年消费金额。

实现目标的路径已明晃晃地摆在大家面前，但问题是，平台该如何拐到这条路上。

从天猫近期种种动作来看，天猫正向私域发起一轮进攻——给商家提供更多的公域与私域联动的运营工具，为品牌寻找第二增长曲线。 

“相对来说，现在天猫的流量还是很大。”九阳天猫运营经理刘鹏明显感受到，“将公域流量转化为品牌的私域会员，成为公司的下一步重点工作。”

进行会员体系搭建后，刘鹏发现，会员客单价和复购率都要高于非会员，“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，会员365天内购买频次是两次，非会员是1.1次。”

字母榜（ID：wujicaijing）发现，尽管天猫店铺“订阅”的功能始终存在，许多店铺由此积累了数百万、甚至上千万的粉丝，但近几个月，品牌商家明显更注重引导用户成为店铺会员。比如成为商家会员后，可1分钱获赠试用装等。

3个月前，阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊在分管淘系后的首次公开演讲中说，今年淘宝天猫的核心策略是，围绕10亿AAC（年活跃买家），从交易走向消费，“做用户深度渗透是我的第一选择。”

阿里巴巴中国数字商业板块总裁 戴珊

按照戴珊的说法，公私域联动，是重要方向——重点通过私域工具能力的提升，帮助商家去建设在天猫的私域，将大盘AAC引导为品牌AAC，发掘跨品类的机会。

超级APP皆在加紧构建自己的私域生态，微信小程序生态已建设多年，抖音建设小程序的步伐明显加快，抖音电商也在尝试货架电商，并向私域转舵。

行业共识已经形成：互联网流量见顶之后，必然进入“留量”时代，超级APP因已聚拢了亿级用户，显然在这场角力赛中更具优势。

阿里显然也不会缺席这场竞赛。事实上，天猫旗舰店本身就是公域与私域融合的载体。眼下，提前多年布局的天猫正在将店铺与会员的价值最大化。

一则是阿里已有10亿AAC的公域流量可供调配，在公私域联营这条路上，下一阶段的重点显然在私域以及实现公私域共同运营这两端。

另一个时代背景是，商家需要增长，但同时也比以往更需要经营确定性。

而许多头部商家多年积累的规模庞大的会员资源，恰是其沉淀的用户价值，可供挖掘复购潜力。

如今，距离淘宝天猫提出“从交易走向消费”已过数月，它的下一阶段的目标能实现吗？

摆在平台和商家面前的，是同一道难题。

上半年，戴珊在走访商家过程中发现，几乎所有人内心都充满了不确定性，“帮商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事。”

拿天猫的重要类目美妆来说，今年1-7月，化妆品全行业的社会零售额同比下滑2.1%，可见美妆品牌商家面临的挑战之巨。

“很多人比较担忧，化妆品市场是不是增长到瓶颈”,复旦大学管理学院市场营销学系系主任金立印认为，这只是短期现象，从月度数据来看，6月已经开始强势反弹。

但可以确定的是，美妆行业很难再恢复此前几年的增速，在一条慢速道上，商家更需要经营的确定性，这包括老品的复购和新品的研发推广。

“做美妆这行，是逃不掉做新品和新客的”，巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁表示，“做不好爆品，歇菜了一半；拉不来新客，同样歇菜一半。”

一位美妆品牌商家告诉字母榜，今年推新品比往年更难。“过去消费者的需求大、口袋里的钱多，品牌试错成本低”，如今需求端发生变化，而博主们的广告价格又在上涨，推广成本在增加。

店铺过往积累的会员资源恰恰可增加品牌复购和推广新品的确定性，这种现象不只存在于美妆行业。

健康食品品牌低卡博士曾只在短视频平台售卖产品，但考虑到用户复购路径，低卡博士选择在淘宝开了店铺。“用户第一次是通过短视频购买我们的产品，第二次、第三次想购买的时候，一般就会去淘宝等平台搜索官方店铺购买”，低卡博士联合创始人徐思源表示。

所谓私域，是指品牌商家可反复、低成本地触达用户，在某种程度上私域与品牌官网的价值相同，天猫从“淘宝商城”阶段开始，就通过“旗舰店”这样的产品为企业直连全域消费者提供服务，成为很多品牌事实上的“第二官网”。

刚刚推出视频号时，张小龙就曾提出，要让视频号成为品牌的第二官网，这之前，在微信生态里担当这一使命的是小程序。但是，对许多零售品牌商家来说，汇聚最多国内外一线品牌的天猫旗舰店早已发挥着这样的作用。

去年9月入驻天猫的英国彩妆新品牌Charlotte Tilbury相关负责人张宁表示，对海外品牌来说，天猫如同品牌官网，能吸引消费者来逛来买，并留下来成为品牌的粉丝和会员。目前CT天猫旗舰店已经拥有40万粉丝，希望能在今年实现百万粉丝的小目标。

香奈儿已入驻天猫3年，天猫官方旗舰店积累了近650万粉丝，去年香奈儿联合天猫小黑盒首发香奈儿5号工厂系列限定创作，部分新品快速售罄；迪奥、爱马仕、华伦天奴、海蓝之谜等都加入了88VIP体系，为会员用户提供10倍积分、小样加赠、限量款提前发售等权益。

事实上，在去年618期间，天猫就已提出公私域结合的路线，“私域要和公域有效结合才能实现最大价值”，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪曾指出，天猫旗舰店就是公域和私域结合得最好的产品。

​5月，戴珊指出，要做到消费者全生命周期价值最大化，“过去是‘流量时代’,到了今天‘流’将会变成留存的‘留’。”

天猫选择的实现这一目标的路径是DTC（直面消费者），社会消费结构的调整、消费者代际的转换、消费需求的迅速变化，品牌和商家，必须和消费者保持高频的互动，并且从他们的需求出发，不断创造超越消费者预期的产品。“消费者资产就是在不确定当中最值得投资的确定性资产，DTC是所有品牌、商家最好的经营方式”，吹雪表示。

按照吹雪的解释，对品牌而言，要做到直面消费者，最重要的是三件事，一是如何通过快速而及时的洞察到变化，吸引消费者购买；二是如何通过消费者对于商品、服务的变化，快速去调整品牌的研发、测评和新品推广、种草；三是如何持续扩大消费者资产，并且实现一个用户长期价值的提升。

总结来说，即是品牌通过天猫完成消费者互动与需求洞察，进而影响下一步生产，提升ARPU。

显然，无论是平台还是品牌，都需要在与消费者的互动、沟通方面更进一步，而店铺就是载体之一。

以美妆行业为例，据淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑介绍，以店播为代表的售卖形式的效率会比原有的货架式电商提升两倍以上，“美妆店播已经完成了1.0版本，今年年底很多品牌方店播占比有希望突破25%、甚至达到30%。”

此前，天猫曾提出，要优化搜索、推荐、直播、逛逛、天猫旗舰店的动线，提升品牌与消费者沟通的效率；强化逛逛、直播等内容场，支持品牌、商家入驻逛逛和开店播，将公域与私域结合运营；开放天猫旗舰店的定制化，支持品牌在商品管理、视觉和消费者互动上进行个性化的创新。

事实上，在天猫战略升级前，就已有品牌方从中获益。去年双11期间，耐克、天猫共同推出耐克会员进阶计划，向会员提供身穿潮鞋潮服、发色五彩缤纷的3D虚拟人物，耐克由此成为天猫首个拥有品牌会员定制专区的品牌。

这项活动设置了从“萌新小白”到“巨星传奇”的5个升级头衔。会员想解锁新头衔，可以通过消费、互动游戏、运动计步等形式积分升级，这加深了会员与品牌的互动关系，耐克大中华区直营零售电子商务+副总裁杨明透露，活动推出后，“会员平均停留时长是618的两倍。”

国货品牌同样获益不少。珀莱雅曾以线下渠道销售为主，目前其线上销售占比已超80%，店铺以及店铺自播间是其重要的运营阵地。

2021年，百雀羚天猫旗舰店招募了500万会员，累积存量会员突破1000万，会员成交人数同比增长23%，人均贡献增长15%，年轻消费者比例、下沉人群渗透率、总消费频次以及月均消费力均有提升。

今年，百雀羚将构建更深度的会员体系，加强消费者与品牌的连接。

正如宗国宁所言,美妆行业打爆品和推新品皆不可或缺。

直面消费者一则要维系品牌的忠实会员、提高单品复购率，同样要向用户提供新产品，提高用户对品牌的复购率，以实现用户全生命周期的ARPU的最大化。

吹雪就曾提出，品牌为消费者创造更长期的价值就包括个性化乃至定制化的服务，和创造新商品。

去年，天猫新品创新中心（TMIC）发现“冻干”成为技术热词，就将这一现象反馈给商家，玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌，陆续研发上新冻干面膜、冻干精华等产品，成为超级单品。

天猫新品创新中心已设立多年，而在如今这种社会消费背景下，品牌在推新品方面无疑会更加谨慎，平台也需要提供更全面的服务，帮助商家提升新品的成功率和商业效率。

天猫如今在推新品方面的策略是将合作前置，给商家更高的确定性。服务商家新品创新、持续投入新品牌孵化和发掘新趋势赛道，正是天猫美妆最新发布的“三新”战略。

据梦姑介绍，今年天猫新增了在新品孵化期与商家的合作，包括在种草期即开始蓄水；另外，在新品上市前三十天这一关键期，给品牌方以确定性更强的方案。

这也是淘宝天猫融合后“从交易到消费”战略的落地。沿着这个战略，淘宝天猫每个行业都在探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。

尽管从大盘来看，淘宝天猫的年活跃买家已经很难获得进一步增长，但基于国内10亿AAC，品牌仍可以从这个大池子里打捞出自己的用户群体，获取新客。

Olay旗下的小白瓶是品牌当之无愧的爆品，在天猫旗舰店的年销售额为13 亿，“单品13个亿，大吗？不小；还能涨吗？我觉得还有机会。”宝洁大中华区全域零售事业群副总裁孔大伟解释，因为这款产品每年购买用户数尚不足三百万人。

显然，跨品类经营是淘宝天猫接下来的重点方向，这对品牌而言，则是难得的获客机会——相比此前，品牌能够以远低于获取全新用户的成本获取新的跨品类用户，而维系品牌会员则是低成本地触达老客。

“做好10亿消费者分层分类的运营，提升每一层用户的钱包份额。”在8月初的电话会议上，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇指出，这是阿里在消费端的重点工作。据虎嗅报道，张勇自己的OKR中，第一个KR指标是“形成消费者矩阵，满足不同消费者的需求”。

当下，无论面临何种挑战，从淘宝天猫的最新策略和动作看，这里依旧是商家增长的基本盘，并将从“留量”中创造新增量。

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