多维创新，家清龙头蓝月亮的“进阶”之路_风闻

导语：正确战略成就稳健增长。

8月25日晚，蓝月亮集团(06993.HK)公布了截至2022年上半年业绩报告。

财报披露，截至2022年6月30日止，蓝月亮营收约28.835亿港元，同比增长约22.4%；毛利约为15.296亿港元，同比上升约21.4%；毛利率维持在53.0%的稳定水平。

蓝月亮中报业绩，来源：蓝月亮2022年中期报告

据半年报，今年上半年，蓝月亮三个产品类别的销售额均有所增长，其中，衣物清洁护理产品营收为24.51亿港元，同比增长25.2%。蓝月亮在2021年及2022年上半年推出的新衣物清洁护理产品，占总销售额约7%。

蓝月亮分业务收入情况，来源：蓝月亮2022年中期报告

蓝月亮稳健业绩增长背后，充分体现了中国家庭清洁洗护产业发展趋势。

中商情报数据显示，预计2022年，中国家庭清洁洗护市场规模约为1417亿元，2024年将达到1677亿元。

随着疫情防控进入常态化，除菌需求增加衣物洗涤精细化，中国家庭洗衣习惯更为精细化，衣物分类洗涤的比例逐年增加，只有基础功效的日化用品已经无法满足消费者的多元化需求。

当然，内因才是事物发展的根本原因。蓝月亮稳健增长背后，最离不开的还是品牌三十年专注于“内功的修炼”，其在产品、渠道和品牌三个维度持续创新与建设，令其获得了“如有源头活水来”的活力和能量。

01 产品创新，是稳健增长关键

纵观发展历程，蓝月亮一直将产品创新作为战略重点，并通过多元化布局产品矩阵，解决消费者的个性化洗护清洁需求。

相关资料显示，目前蓝月亮的产品已覆盖衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理三大品类，涵盖90余款产品。

近几年，在衣物清洁护理领域，蓝月亮通过深入消费者的不同使用场景，洞察消费升级和疫情常态下的需求变化，推出了至尊生物科技除菌去味洗衣液、内衣专用洗衣液等多款新品。

在个人清洁护理领域，蓝月亮先后推出自动洗手机、免洗抑菌洗手液等个护类产品，带来更便捷、更有趣的全新洗手体验。

在家居清洁护理领域，基于消费者对于洗衣机清洁的洗涤痛点，蓝月亮推出了洗衣机清洁剂，简便、有效地让洗衣机的清洁、除菌一步到位。

创新的源动力，离不开对消费者需求的细致洞察。

秉持“专品专用”的理念，蓝月亮注重对不同消费人群、不同需求场景进行广泛深入调研，并开发出有针对性的解决方案。

2022年上半年，蓝月亮推出了一款全新的针对男士内衣的洗衣液；同时，又前瞻性地洞察到全民健身热的趋势，提前布局运动型洗衣液和速干面料专用洗衣液，因该系列产品能去汗味、抑制汗味，以及具备保护面料速干等功能，精准解决了消费者的清洁痛点，广获青睐。

产品创新，背后是科研实力积累与投入支持。

在成立之初，蓝月亮便设立了研发技术中心，后续成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。

目前核心研发团队成员，平均拥有约9年的行业相关经验，研发经验丰富。

同时通过“产品+方法”的双线研发模式，使蓝月亮能够洞察并捕捉到消费者需求，并持续开发高效、优质的产品及方便、科学的洗涤方式，从而为市场提供高品质的家庭清洁解决方案。

强大的研发基础，为其产品持续推陈出新提供了能力支撑，也为公司业务发展打造了稳固的基本盘。

02 渠道与品牌创新，加固竞争力护城河

解决了“怎么做”，“怎么卖”也同样重要。

新零售和新消费趋势下，蓝月亮深耕全域营销，全渠道布局，多线发力，取得了显著的成效。

从财报来看，蓝月亮加码线下渠道布局后，向大客户直销和线下渠道的业绩，都实现了接近100%的翻倍增长。

在传统线下渠道方面，蓝月亮继续扩大及深化销售及经销商渠道在国内的渗透路径，目前已将分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店。

基于各渠道相应的市场需求，蓝月亮对分销渠道进行分类管理，确保销售及分销网络覆盖更多门店，且提升门店的产品铺货率。

另外，通过重组及扩充销售及营销团队，蓝月亮持续优化及扩大线下分销网络，并专注于渗透县、乡、村等地下沉市场。

据悉，上半年蓝月亮的线下分销商渠道同比增长98.5%。

半年报亦显示，2022年上半年，蓝月亮在O2O平台美团闪购的家居护理类别市场份额排名继续领先第一，京东到家于衣物护理类别市场份额排名上升至第一。在饿了么、多点、淘鲜达等平台的排名也有所提升。

同时，持续加码线上布局，也是蓝月亮渠道建设的要旨之一。

半年报显示，2021上半年蓝月亮保持了在线渠道的领先地位，并于“618购物节”多个线上平台销量排名第一。

与此同时，蓝月亮不断通过新的营销方式，更广泛、更深入地触达消费者生活场景，从而拉近品牌与消费者之间的距离。

例如，2022年5月，蓝月亮携手成都大运会，成为第31届世界大学生运动会官方独家供应商，为国际赛事洁净护航，展示了中国品牌的实力，并进一步扩大品牌知名度。

在近期，蓝月亮举办了第十届“蓝月亮节”启动仪式，据介绍，此次蓝月亮节发起了全民运动助力计划，通过与行业、合作伙伴、消费者多维度的深度互动，在全社会层面上倡导健康、洁净的生活方式。

通过持续地品牌建设，蓝月亮不断拉近与消费者之间的距离，使其品牌知名度、美誉度持续提升。据悉，蓝月亮的洗衣液及洗手液，连续12年（2011年–2022年）在中国品牌力指数中排名第一。

03 长期主义，推动确定性成长

正是在产品、渠道和品牌方面的创新成长，让企业的护城河不断加固，以期实现可持续发展。

在专注自身发展的同时，蓝月亮也在身体力行地推动着行业健康发展。

有行业观点指出，随着“30·60双碳目标”在各行各业铺开，中国未来洗涤用品将以“液体化、浓缩化、功能化、绿色化、更安全”为主。

蓝月亮作为国内日化领先企业，始终坚持践行绿色低碳的可持续发展道路，积极推动清洁生产、建设绿色工厂，并在绿色制造、绿色产品等全供应链条上下足了功夫，其集团旗下的重庆工厂、天津工厂均获评国家级“绿色工厂”。

今年7月6日，蓝月亮重庆基地二期工程正式竣工投产，再扩产能约10万吨。这是自2017年一期项目正式投产、2019年升级产线之后，各项生产数据再一次突破。随着二期项目完工，蓝月亮重庆工厂将进一步实现绿色进阶。

中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕也认为，市场将呈现“绿色环保、功能性强、市场细分、抗菌抑菌、时尚便捷”这五个趋势。

正因顺应这些趋势，蓝月亮走在了行业前列。得益于在绿色环保等方面的持续投入与有效建树，蓝月亮已连续七年蝉联“中国公益节年度责任品牌奖”等荣誉称号。

作为刚需赛道下的龙头企业，蓝月亮着眼于长期的可持续性发展战略，通过在产品创新、渠道能力提升和品牌力日臻加强等精细化运营举措，有望获得持续增长。