以腾讯品牌夺冠为例，看企业品牌与企业战略如何协同_风闻

**导语：**从腾讯的品牌实践来看，其品牌价值的跃升，根植于企业战略落地与业务成果的累积，生发于企业品牌构建过程中的专业化经营。二者协同，方有所成。

平凡 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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企业战略与企业品牌是笔者研究较多的两个领域。在研究过程中，笔者认为，“战略”与“品牌”是密不可分的两项职能，但在对很多企业的内部实践观察时却发现，这二者在企业内部经常被割裂开来。

最常见的是，有些企业战略领域的从业者，将大部分精力放在产业分析与战略规划模型上，很少有人会从品牌视角去思考竞争战略；企业品牌领域的从业者，虽然有品牌要匹配战略的意识，但在实际工作中，有时受限于战略相关知识技能不足，也很少能做到品牌构建与企业战略充分关联。导致企业在战略、品牌领域的工作成效都分别受到影响。

为了更好地推动二者协同，笔者曾写过一篇题为《论战略与品牌关系》的文章，提出了“战略服从品牌”与“品牌匹配战略”两个核心观点。

这篇文章吸引了一些战略从业者与品牌从业者的关注，他们希望笔者再做一些解读。正好近日，全球知名品牌机构凯度咨询发布了2022年度《BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单，在这个品牌榜中，有不少能诠释品牌与战略关系的典型案例。我们通过剖析榜单排行榜首的腾讯，来进一步阐述企业品牌与企业战略之间的协同。

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2018年的9·30变革，是腾讯发展史的一个重要里程碑节点。再过1个月的时间，9·30变革也将年满4周年。熟悉腾讯的读者，一定能感知到腾讯品牌在这四年中的变化。

“930变革”初期，在媒体舆论中，对腾讯没有To B基因的质疑声铺天盖地。近4年过去，当下几乎再也没有这类质疑的声音，并且很好地改变了用户心智，开始被公认为中国产业互联网领域最典型的代表企业之一。

在3Q大战之前，腾讯曾因抄袭模仿与封闭生态等各种原因而广受批评，未能赢得与商业成就相匹配的社会尊重。但今天，腾讯已经逐渐被公认为中国最具社会责任的企业之一，甚至一提到“科技向善”的使命愿景，一提到“正直”的价值观，人们就会想到腾讯，这已经成为它身上的鲜明标签。

在《2022年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单》发布会上，腾讯集团市场与公关部总经理李航通过线上分享，总结了腾讯的这种变化。他说，“腾讯品牌的第一个变化，是在过去几年时间里，我们正在从一个服务消费者的To C品牌，成长为兼具服务企业的To B品牌；第二个变化，是开始从一个企业品牌向社会企业品牌进化”。

在过去很长一段时间，腾讯在用户心智中，一直是作为一个To C品牌存在的，这制约了它的品牌价值。而“To B品牌”与“社会企业品牌”两个重要元素的注入，是腾讯在近几年叠加的外部挑战下，依然保持品牌价值总体稳定，并且连续两年蝉联《BrandZ最具价值中国品牌100强》榜首的重要原因。

腾讯在To B品牌与社会企业品牌上的两大变化，根源在于腾讯在发展战略上的两次重大进化。

在To B领域，腾讯在2018年9月，提出了“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”的核心战略。

之所以提出产业互联网战略，有两方面原因。首当其冲的是时代要求，消费互联网领域的成长红利已经到顶，而产业互联网领域的需求开始爆发。随着第四次工业革命的展开，发展数字经济被公认为是中国经济实现“换道超车”的机会，数实融合来发挥数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用，可以说是中国互联网企业责无旁贷的时代命题。

在时代命题之下，腾讯自身在长期从事消费互联网业务过程中，以及从事“互联网+”的实践过程中，由点到面，沉淀生长出的大量可赋能B端的能力，则是第二个原因。当这些能力与腾讯强大的To C能力结合，就拥有了C to B的差异化路径。

**腾讯是一家战略决策十分谨慎，但一旦形成决策就具有很强行动力的企业。**在正式实施产业互联网战略后，腾讯就在To B领域形成了大量行业领先的产品与业务解决方案，例如产品方面的腾讯云、腾讯会议、企业微信等，业务领域的腾讯安全、腾讯政务、腾讯工业等。最终，这些行业领先的产品与业务形成合力，汇成腾讯整体在To B领域的强大品牌力。

在社会企业领域，腾讯于2021年4月，提出了“可持续社会价值创新”战略，并设立“可持续社会价值事业部”，推动战略落地。

之所以提出“可持续社会价值创新”战略，离不开腾讯从初创时就埋下的另一条发展线。早在2006年，腾讯成立了中国第一家由互联网企业发起的公益基金会——腾讯公益慈善基金会，按每年利润的固定比例持续捐赠。2008年汶川大地震，腾讯基金会在自己捐赠之外，意外发现网友的平台捐赠热情高涨，不到一周，QQ平台捐赠超过了2300万元，这一发现推动了腾讯公益进入新阶段，即以互联网的平台能力连接公众和公益项目，目前腾讯公益平台已经发展成为全中国募资规模最大的公益平台。

根据腾讯基金会官网数据，截至发稿，腾讯公益平台累计筹款超过190亿元，用户捐款超过6亿人次，帮助逾11万个公益项目筹集资金，每年和社会各界力量共同发起的99公益日也成为了全民性的公益节日。

除了骨子里的公益基因，笔者认为，腾讯推出“可持续社会价值创新”战略，还有另外一个重要原因，就是对新时期的企业定位有着前瞻且深刻的洞察。

受益于互联网带来的时代机遇，在海外涌现出像亚马逊、谷歌，在国内涌现出像腾讯、阿里这种拥有庞大用户规模、社会影响力与盈利能力的企业，它们一举一动都关乎到亿万国人，呈现出有别于其他传统企业的社会型企业特征。

社会型企业的特征，也要求它们必须承担起区别于传统商业机构的全新社会责任，即还要承担构建一个人人希冀的更加美好社会的责任。这种责任不再是业务之外可做可不做的事情，而是要将这种责任变成与核心业务并列的业务之一，与不断发展的社会共生、共荣。马化腾也明确表示，“推动可持续社会价值创新将成为腾讯发展的底座之一，并牵引所有核心业务”。

另外，腾讯也清醒地认识到，今天的成功固然离不开互联网产业波澜壮阔的发展机遇，以及以马化腾为核心的管理团队的商业才华，但同样离不开中国这个在全球范围内都独一无二的广阔消费市场，以及数十年和谐安定的政治、社会与经济环境。

“水大鱼大”，腾讯的企业命运与国家及人民的命运息息相关，国家更加繁荣，国民更加富裕，将有助于腾讯在未来获得更加可持续的发展。这也会促使腾讯管理层愿意将公司与社会彻底融合，财富取之于社会，回馈于社会，从更广阔处理解企业的角色和未来。

正因如此，在提出“可持续社会价值创新”战略后，腾讯就迅速落地实际行动，先后投入累计1000亿元，用于疫情防控、基础科学研究、应急救护、乡村治理诸多社会领域，取得了可观成效。

也正是上述一系列投入巨大资源与精力，并带来切实成果的举措，让外界逐渐感受到腾讯在承担社会责任上的真诚与认真，进而增进了公众对腾讯作为一家社会企业的认可。

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笔者在对大量优秀品牌进行研究时发现，企业品牌的形成往往需要两方面的力量，一方面是企业通过战略与业务成果的落地，自然而然形成的品牌力；另一方面就是企业品牌部门通过专业化的工作，来加速品牌的建立以及在用户心智中的深化。而衡量品牌部门工作专业化的一个重要标准，就是其是否能与企业的战略方向相匹配，凡是违背企业战略方向的品牌动作，都是无效动作。

从腾讯的品牌实践来看，其在整体品牌价值上的跃升，在To B品牌与社会企业品牌上的形象建立，一方面是源于企业战略落地与业务成果的累积，另一方面与腾讯品牌团队在企业品牌构建过程中的专业化表现息息相关。

在对腾讯最近几年的品牌工作观察中，笔者发现腾讯的品牌团队首先对腾讯的产业互联网战略与可持续社会价值创新等战略有着深刻的理解，因此能做出极其到位的诠释。

其次，腾讯的品牌团队在具体工作中，也很好地抓住了重点，在坚持“用户为本，科技向善”这一个中心的同时，围绕“产业互联网”与“可持续社会价值”两个战略重点进行饱和攻击，加速与强化了外界对新腾讯的认知，并反哺业务发展。

再次，腾讯也有着较为科学的业务节奏。例如，腾讯在9·30变革之后，并没有急于在第一时间推出品牌广告，先是依靠战略落地带来的实际业务成果来做实品牌根基。直到品牌自然发酵到一定阶段后，腾讯品牌团队才在2021年12月，基于之前三年实践的基础，发布了集团全新品牌片《助力实体经济》，并精准提出了“以数字技术，助力实体经济”的品牌主张。

如果没有前面几年大量业务成果的支撑，便贸然提出这样的品牌主张，不仅很难以理服人，还会被公众认为是自说自话，而在战略落地到一定程度，拥有充足的业务成果支撑后，以全新品牌片提出品牌主张，这时更有水到渠成的效果，让品牌升级自然占据受众心智。

腾讯的品牌实践案例，笔者认为给到企业决策层与企业品牌从业者两个重要启示。

**对于企业决策层来说，**一定要意识到品牌建立不是单纯靠传播技巧就可以解决的，而是要以企业战略落地带来的真实业务成果为根基，不然即便短期内有成效，也不会稳定，甚至遭遇反噬。同时，也给企业决策层增强了信心，企业在用户心智中的品牌认知并非不可扭转，只要拥有符合时代进程的战略并将其转化为业务成效，品牌认知改变是可以迅速发生的。

**对于品牌从业者来说，**一定要注意品牌工作与企业战略的协同。只有深刻地理解企业战略，并基于企业战略进行品牌规划、品牌诠释与品牌传播，并掌握好传播节奏，才能助力企业品牌在构建过程中顺势而为、事半功倍，并在过程中真正体现自己作为专业品牌从业者的专业价值。