公安局长辞职卖粽子，一年4亿只，101年老字号上市难逃“魔咒”？_风闻
蓝鲨消费-2022-08-30 11:33
01从“小作坊”到“粽子集团”
浙江嘉兴是中国粽子之乡，占据中国粽子的“半壁江山”，孕育出五芳斋、真真老老等粽子行业的知名品牌。
1921年，第一家五芳斋诞生在张家弄，是弹棉花为生的张锦泉在闲暇时走街串巷“挑”出来的，叫“荣记”五芳斋。
1939年、1940年，嘉兴人又相继开出“庆记”五芳斋、“合记”五芳斋，1956年公私合营后三家合一，但依然是以“粽子店”的形式经营。
1994年，在周潮刚的带领下，五芳斋建成了第一家粽子工厂，逐步向粽子制造公司过渡。
1998年4月，以五芳斋粽子公司为主体，吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人，成立了五芳斋股份有限公司。
在国企改民企的浪潮中，五芳斋被一个“外行人”收入囊中，他就是厉建平。厉曾经是体制中人，从瑞安县的民警一直干到嘉兴公安局局长。
下海后，他经营煤炭和石油等行业，迅速挖掘到“人生第一桶金”。2002年，厉建平出资买下五芳斋60%的股份，以一个“外行人”的身份执掌五芳斋。
厉建平认为，“五芳斋虽然是老字号，但它已不是传统意义上的老字号作坊。领导一个作坊，跟领导一家现代化的企业集团是两个概念。前者靠师傅传、帮、带，后者需要现代化的企业经营理念和管理体制。”
老字号的优点是历史比较悠久，文化底蕴比较深，缺点是人员老化、设备落后、机制陈旧、产品滞后。在厉建平的带领下，五芳斋的生产方式发生了颠覆性的变化，进入标准化生产；加入了科技创新的元素，建立了强大的营销终端；员工人数将近4000人，成为一家以粽子加工和销售为主的食品集团公司。
值得一提的是，通过捋顺股权结构，五芳斋建立了现代化的企业管理制度，迈出了冲击IPO的重要一步。
一方面，厉建平通过收购嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造等国企手中的五芳斋股份，实现了对五芳斋集团的掌控，然后在管理方面大刀阔斧改革，扭转了原本国企在生产销售等环节的弊病。
另一方面，引入星河数码、双汇发展等外部股东。其中，星河数码由上实集团、沪宁高速等国企控股，能够为其门店拓展到高速服务区提供便利，双汇发展则是五芳斋主要的猪肉供应商，有利于五芳斋强化粽子供应链。
上市前，厉建平与其子厉昊嘉通过五芳斋集团直接持有公司40.36%的股份，并通过远洋装饰间接持有公司 9.70%的股份，合计持有公司 50.06%的股份。以申购发行价34.32元/股计算，五芳斋市值近35亿元，厉建平父子资产超过12亿元。
02粽子“裹不住”五芳斋？
众所周知，粽子属于传统节令食品，在节日前后市场需求较大。作为中华老字号，五芳斋在粽子行业占有重要市场地位。据全国连锁店超市信息网的数据，近年来，端午节期间，商超渠道粽子销售冠军大多被五芳斋摘得。
但厉建平的野心不止于“卖粽子”，还在于“拥有完整产业链、把米制品作为核心产品的中国食品行业的领军企业”。为此，五芳斋进行了如下转变：
1、产品多元化，引入月饼等品类
一方面，持续深耕粽子产品。在兼顾粽子传统制作工艺传承的同时，在产品方面进行升级。除了传统的鲜肉粽、豆沙粽、红枣粽、蛋黄粽外，还陆续将海鲜、坚果、茶汤等作为馅料，推出多种多样的粽子产品，迎合消费者的多元化需求。
另一方面，打造传统节令食品矩阵，比如中秋月饼、清明青团等。在此基础上，五芳斋还介入到方便食品、烘焙食品等领域，丰富产品种类，弥合传统节令食品季节性的缺陷。
五芳斋通过将传统的生产工艺与现代化技术相结合，接连建成嘉兴、成都等两大生产基地，不断提升粽子生产制造能力。
其中，嘉兴生产基地拥有新鲜粽子、速冻粽子、真空粽子、焙烤糕点、速冻八宝饭等生产线，成都生产基地拥有新鲜粽子、速冻粽子、真空粽子等生产线。
不过，由于粽子系列产品季节性较强，五芳斋目前的产能条件无法完全满足销售旺季产品的供应，因此还通过委托外部供应商加工的方式扩大生产。委托加工的生产模式主要为“以销定产”，即五芳斋根据销售计划排产，并结合产能、生产计划预计产量缺口，确定外协厂商的生产计划。
待外协厂商完成生产后，五芳斋根据仓库库存情况，合理安排到货交付或直接由外协厂商运送至公司指定地点。目前，月饼、糕点、蛋制品等五芳斋新拓品类大多为委托加工生产。
3、拓宽销售渠道，提升品牌
五芳斋的销售渠道有两种：直营模式和经销模式。其中，直营模式，主要包括零售、电商、商超等。经销模式，具体包括普通经销、线上经销、高速（公路）经销和连锁加盟四种方式。
线下销售主要渠道由商场、超市及区域经销商组成，五芳斋还通过建立门店的方式面向更多消费者，主要有直营店、合作经营店、加盟店等。直营店模式下，五芳斋自主投资、经营，承担固定资产投资、人工费用、房租等所有费用。合作经营店模式下，五芳斋拥有门店经营权，负责自主经营，承担人员、水电等日常经营费用；合作经营方承担房租、物业费、固定资产投资、设施设备维修等费用，按销售额提成。加盟店则是五芳斋提供产品，由经销商负责经营。
截至 2021年上半年，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了497 家门店（直营店173家、合作经营店41家、加盟店40家、经销商门店243家），主要分布在华东、华中地区的主要城市，门店位置多选择在大型超市商圈、商业综合体以及交通枢纽。
线上销售方面，五芳斋一方面在天猫、京东开设“五芳斋”直营店进行直接销售；另一方面，通过线上经销商、电子商务平台的自营平台进行销售。
值得一提是，五芳斋还开拓了高速经销模式，授权经销商如江苏燊泓实业发展有限公司、永康市安之小吃店、余姚市人门食品店等在高速服务区开设五芳斋门店，由其进行实际经营。
该模式下，五芳斋为经销商提供了更高折扣的商品（普通经销商通常七折拿到商品，高速经销商则约定以42-58 折拿到商品），其目标是基于高速服务区形象展示窗口的战略考虑。
4、进军餐饮服务
借助“中华老字号”的品牌优势，五芳斋还以重点城市为突破口拓展餐饮业务，基于中央厨房+传统食品的供应链优势，在华东、华中地区的主要城市开设“五芳斋”门店，在销售饭品、汤面、小吃等中式快餐外，还销售“五芳斋”品牌的粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列产品，进一步向食品企业进军。
不过，虽然在厉建平的带领下，五芳斋一直不断向“米制品为核心产品的中国食品领军企业”迈进，但五芳斋依然逃离不了“卖粽子为生”的命运。
招股书显示，2018-2021年上半年，五芳斋营收分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.36亿元。其中，来自粽子产品的营收分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元和17.07亿元，占比高达66.28%、67.74%、70.77%和84.06%。
03如何摆脱季节魔咒？
作为一种传统节令食品，粽子被众多企业和资本看好，包括一些新消费企业如喜茶、奈雪的茶也“跨界”进入该领域，五芳斋这个百年老字号也如愿上市。但对于五芳斋等以粽子为主打产品的食品企业而言，上市之后依然难以摆脱季节性“魔咒”，由此带来以下诸多问题：
1、自主生产不能承受之“痛”
招股书显示，五芳斋2020年第一、二、三、四季度的粽子产品数量分别为2672万只、21383万只、1457万只、2152万只，产能利用率分别为23.75%、190.07%、12.95%、15.50%，具有明显的季节性特征。
目前，五芳斋采取自主生产为主，委托加工生产为辅的生产加工模式。2019-2021年，五芳斋通过委托加工模式生产的粽子产量占粽子总产量的 13.40%、25.01%和 24.41%，但该模式依然难以从跟不上解决“淡季产能利用率不足，旺季生产跟不上”的难题。并且，委托加工模式下，付给代工厂的费用远超自身加工的成本（2021年上半年，五芳斋粽子单位自产成本为1.86元，单位外协成本为2.32元，价差高达24.67%）。
同时，尽管五芳斋强调，“与委托加工企业间建立了完善的质量监督体系”，但若委托加工厂商出现主要人员紧缺、食品安全管控不严、生产质量控制不达标等情况，五芳斋将面对供货不足、质量瑕疵、食品安全导致消费者健康受到影响等问题，进而影响到五芳斋的品牌声誉。黑猫投诉平台显示，从2019至今，累计共有超过60条与五芳斋相关投诉信息。
2、淡季库存水涨船高
以粽子为主的食品企业容易因生产过剩造成积压浪费的季节性经营风险。除了直营销售渠道外，五芳斋2018-2021年上半年经销渠道收入分别为7.7亿元、8.53亿元、8.09亿元和9.09亿元，占主营业务收入的比例分别为 33.96%、35.92%、34.82%和 44.76%。
其中，零售门店是重要的销售途径，但销售收入呈现下降趋势，部分直营和加盟门店因经营不力而关闭。在此情况下，五芳斋的库存商品占比有所提升。招股书透露，2018-2021年上半年，五芳斋库存商品的账面价值分别为0.31亿元、0.22亿元、0.16亿元、0.31亿元，占比分别为9.81%、7.38%、5.84%和12.21%。
3、大量使用劳务外包或为未来埋雷
在第二、三季度，五芳斋因生产销售业务集中，面临较大的用工压力，尤其是装卸、清洁、包装、搬运、促销等无法完全使用机器替代的环节。由于该部分工作对于个人技能要求不高，以重复性劳动为主，五芳斋将其这部分用工交由专门的劳务外包公司。
招股书显示，2018-2020年，五芳斋年度平均劳务用工数量分别为1781人、1508人、1184人，占平均总员工数的38.55%、35.45%、29.06%。同时，五芳斋还使用了大量的退休返聘人员，2018-2021年上半年，五芳斋退休返聘人员数量分别为408人、491人、440人、401人。
据五芳斋与劳务外包公司及退休返聘人员签署的协议，五芳斋无需为这两部分人员缴纳社会保险。一旦社保政策有变，如此庞大的“编外人员”或将对五芳斋的经营状况造成巨大影响。
4、设备大规模淘汰倒计时或成资金黑洞
作为一家粽子生产制造企业，五芳斋不得不为粽子生产加工提供必要的厂区、设备、以及大量的原材料，由此占用大量的资金。招股书显示，五芳斋2018-2021年上半年的的资产负债率分别为45.95%、38.52%、49.33%、60.82%，呈上升趋势。截止2021年上半年，五芳斋房屋及建筑物、机器设备、运输工具、电子设备等成新率分别为55.70%、44.84%、30.99%、26.50%，进入淘汰倒计时。因此，通过IPO募集资金也是五芳斋扩大再生产“不得已”之举。
据悉，此次募集的资金主要用途为智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。此前，为了担保融资，厉建平甚至还向嘉兴市实业资产投资集团有限公司党委书记、董事长提供贿赂0.8 万美元，陷入“行贿案”。
04结语：节令品牌走向长红品牌，前路漫长
以节令食品为主的中国食品企业，如五芳斋这样一个季度赚够一年钱的企业并非少数，比如广州酒家、元祖股份基本上在第三季度完成全年大部分利润，毛利率更是超过六成。超高的毛利率，往往会引发政府和消费者的关注。中秋佳节临近，国家发展改革委、工信部、商务部和市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，这对于以月饼作为主打产品的食品企业而言无疑是一个“坏消息”。
实际上，包括五芳斋在内，以节令食品为主的中国食品企业都在为“转型”而努力。如上所述，五芳斋通过新产品开发，衍生产品产业链，向餐饮行业拓展等方式扭转企业的季节性特征。广州酒家则将自己品牌和供应链能力延伸到餐饮和预制菜领域：在餐饮业务方面，旗下有“广州酒家”、“陶陶居”两个中华老字号品牌，门店数量分别为21家、30家；预制菜方面，以粤式点心为突破口，主打C端市场，与三全、思念等进行错位竞争。
总体来看，粽子、月饼等节令食品在传承上有优势，但在产品创新上面临着不小的困难。再加上人们消费观念的改变需要时日，很容易触及天花板。艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒市场规模有望达到188.7亿元。
公开数据也显示,预计到 2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。因而，成为市场龙头之后，节令食品企业的增长动力更多来自于“外拓”，将节令品牌变为长红品牌。这条路，并不好走。