国产运动品牌的黄金时代，抖音电商做幕后的助推器_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-08-30 19:58
我们正在迎来一个属于国产运动品牌的高光时刻。
今年以来运动鞋服市场保持着高速增长。根据Euromonitor数据，到2026年，全球运动鞋市场规模有望达到2614亿美元，年复合增长率将达到8.05%。而中国市场势头则会更盛——过去五年，中国运动鞋市场就保持着超过10%的年复合增长率，一路高歌猛进。预计到2026年，市场规模将有望达到3377亿人民币，且未来依然可以保持9.44%的较高年复合增长。
运动鞋市场不光在扩大，同时也有了一些新的变化和机遇：消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。抓住年轻消费者，就是抓住了下一个时代，这几乎已是所有消费品牌共识，在运动鞋服领域同样如此。
当运动正在成为年轻人日常的重要组成部分，运动与生活的交织程度也越来越深。自然，一直以来代表着专业、功能性的运动鞋服，开始与潮流和时尚相融合，运动时尚化趋势显著。如今，运动服饰不仅走上了国际时尚大秀的T台，同样也深入到日常生活中，成为各类人群的穿搭选择。
年轻人追求个性、有明显的圈层归属，这一代际特点在当下的运动品牌中亦有所体现——运动潮流变化飞快、细分领域品牌崛起。这也给更多传统运动品牌提出了新的要求，若要跟上时代的浪潮，势必要在产品布局上下功夫，深入到更垂直细分的运动领域，提升产品研发设计能力。大浪淘沙之下，最终品牌还是要靠差异化取胜。
对于完全成长于互联网影响下的Z世代，线上已经是他们的主流购物渠道。这推动了运动品牌从线下到线上的拓展阵地。据Euromonitor统计，2011-2020十年间，运动鞋服行业线上占比从 3.4%上升至 32.3%。线上渠道的重要性不言而喻。
所以品牌修炼内功提升实力是必然，但同时也需要借助更受消费者习惯的工具、平台的力量，合力将品牌势能放大。
用互动培育用户心智
不久前的7月20日-26日，抖音电商服饰行业打造“抖in新风潮·特步王牌日”，围绕“特步特会玩”的概念主题，对「特步怪兽大学授权合作系列」进行系列营销动作。从这次平台和品牌的合作中，我们可以找到一些，运动品牌营销的新思路。
用户是一切营销活动的起点，同时也是终点。对于一个品牌或者一个新的产品来说，抢占和培育起用户心智，是开启生意经营的第一步。
找到目标用户，高效触达用户，恰恰是坐拥超6亿日活的抖音平台的优势所在。在这次与特步的合作中，抖音电商调动起了充足的资源，把品牌声量打了出去。
首先是高频、高效、高密度的曝光。
活动期间可以看到，特步的品牌信息出现在了抖音App的各个界面：直播间Banner广告，覆盖了美妆、休闲服饰以及东方甄选等若干个直播间，总曝光量达数千万；定向的开屏设置，引来了百余万浏览量；还有在抖音商城的曝光，也带来了数千万的浏览量与数百万的成交GMV。
足量的曝光是扩大覆盖面，但光有"广度"远远不够，深度粘性才是达成转化的必经之路。为此，抖音电商联合品牌发起了站内的视频挑战赛活动，以互动达成触动。
特别有趣的是，挑战赛中特意加入了萌趣的小怪兽特效，通过特步品牌代言人范丞丞率先使用小怪兽特效挑战，以游戏的方式邀请用户一起变身小怪兽，在游戏的过程中，品牌和联名产品的信息，也被巧妙丝滑地植入其中。
活动期间，用户投稿作品数接近6万，视频总播放量超过了1亿。
互动，是调动用户积极性，提升活跃度最有效的方式之一。用户在参与游戏的过程中，不仅可以通过短视频体验创作的乐趣，更重要的是，品牌信息和短视频内容实现了无缝的结合，用户的消费动力在这一过程中被挖掘、放大。
根据《2021新青年洞察报告》，Z世代无论在信息获取还是消费决策层面，都更加注重个性化和互动体验。强行推荐产品，在如今这个消费环境中已经很难打动消费者，尤其是Z世代人群。只有将用户真正带入到营销场景，让他们参与到内容共创中，其心智才能被打开。
因此在营销过程中，不应把用户当作无生命的流量看待，而是将用户看作一个个鲜活、独立的个体。通过激发参与感，让品牌和产品信息润物无声地印刻在用户脑中。
通过这场视频挑战赛的互动营销，特步品牌贴合潮流、“会玩”的年轻形象也被更具象地立了起来。品牌和消费者之间无形之中建立起了情感纽带，消费者对品牌的粘性也随之产生。
通过明星艺人激发热情、聚拢流量；用互动玩法提升用户参与感、建立深度连接，抖音电商通过多维度的加持，帮助特步实现了有效的用户触达。
调动直播势能促转化
营销的本质是洞察需求和创造价值。建立起心智的下一步，就是要帮助品牌实现经营目标和商业效果。在内容营销的范畴中，直播带货是打通商业全链路，完成转化的最有效途径。
过去，无论是线下生意还是电商平台，都是“货架电商”的逻辑，商品陈列出来，需要消费者去主动寻找、探索。而抖音电商“全域兴趣电商”的提出，打通了“人找货”和“货找人”的经营全链路。不仅提供搜索、商城等中心场供用户主动搜寻，而且能主动帮助用户发现他们的潜在需求。
而如何做到让“货”找到“人”，这就需要品牌充分利用渠道价值，在洞察消费者喜好需求的前提下，多点突破，让商品直接醒目地出现在消费者面前。
为实现这一目标，抖in新风潮为特步制定了全方位的直播策略，搭建了覆盖面极广的直播矩阵。这次带货直播主要有两大阵地，其一是达人直播，另外则是品牌自播。
调动达人为品牌进行带货，并非“广撒网”这般简单，对达人的选择以及对不同类型达人的统筹规划尤为重要。针对特步，抖in新风潮制定了锁定两位头部主播，其他达人全面铺量的策略，有侧重点、也有覆盖度。
此次平台选择的两位头部主播分别是麦小登和幸福一家人 周甜丽，两位千万粉丝级别的抖音电商超级主播，联手为特步打爆销量；在大主播专场之下，还设置了主播数量、直播频次更丰富的「达播小专场」以及「达播混坑」，百万级别、五十万上下级别的十余位抖音电商主播，合力打造直播矩阵，延长了活动热潮。
除了达人直播，作为当下消费企业的新基建，品牌自播也要承担举足轻重的作用。
而这一场活动，特步品牌自营直播间直接创造了近800万的GMV数据，相比平时提升了不少。不仅如此，自播期间特步的一些爆款产品也取得了不错的成绩：行云跑鞋销量破万、云朵休闲鞋销量达到六千，多个爆款产品，贡献了六成以上的GMV。
从总体效果来看，特步在这一场活动中总GMV达到了5500万，此次活动主打的「怪兽大学授权合作系列」礼盒，在短短五秒时间内就售罄。
归纳起来，此次抖in新风潮和特步合作的营销实践，做到了“人货场”的三赢。
消费、零售行业正在进行着一场以“人”为核心的逻辑转变，如何精准地吸引、转化目标消费者，如何尽可能覆盖更大范围的人群，是品牌不断思考的问题。在此次活动过中，抖音电商通过全面的直播策略，让特步的受众人群进一步提质、扩容。
更值得一提的是，这并非一场"短暂"的营销活动，活动结束后的长尾效应仍在发酵——特步的受众总人群量级环比提升了370%，Z世代人群交易量环比提升了250%。
从头部达人到中腰部达人，再到品牌自有直播间，抖音电商发动全平台力量，帮助品牌尽可能获取理论范围内最大的用户量，通过不断的心智刺激和内容轰炸，最终实现了高效转化。
通过这次活动也可看出，达人直播+品牌自播的组合方式，给品牌方搭建了合理的销售场域，对于任何品牌来说都是一条可复制、可持续的变现发展路径。
达人直播和品牌自播，二者相辅相成、长短互补。达人分销可以帮助品牌迅速打开局面，获取更大范围的流量，紧接着品牌自播登场，承接转化公域流量的同时，也能同步打造属于品牌自有的私域空间，品牌的影响力、号召力都能得到提升。
两相结合之下，无论是新晋而来的用户，还是有了一定品牌忠诚度的消费者，他们复购热情均被激发出来。复购意味着持久的收益和回报，一场营销活动的影响力，便不再只是作用于当下，而是能形成长时间的作用。
未来已来，国产运动品牌的广阔天地已经打开了想象空间。