天价行不通，新规下的月饼营销该何去何从？_风闻

临近中秋，各大月饼厂商纷纷推出了2022年的新产品，卯足劲抢占这一年一度的月饼消费高地。但今年，为提倡节俭、反对浪费，国家发改委等四部门于六月份联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。在新政的监管政策之下，市面上的月饼产品发生了什么变化？各大商家的月饼营销，又会怎么做呢？

作者| 范圆圆（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 文化产业评论

一年一度的中秋节又要到了。月饼作为大众过节团圆、馈赠亲友的必备食物，是各大商家使足劲抢占先机的“赛道”。为了争夺消费市场，各家可谓是费尽心思，在产品、营销等各个方面都“卷”了起来。

在往年，消费者很容易在线上、线下平台看到包装精致到奢华的月饼礼盒：雕刻着华丽花纹的木质提篮盛着几块小小的月饼，里面却里三层外三层裹着纸板，可能还随着月饼附赠丝巾、瓷器等让人眼花缭乱的“赠品”，相较之下，月饼反而像是赠品。这类月饼礼盒价格也是动辄千儿八百，可以称得上是“天价”了。可即使价格昂贵，这些“天价月饼”仍然广有销路，正迎合一部分消费者“要面子”的需求，同时也在市场掀起了攀比包装，获取高额利润的不良风气。

△图源网络

针对这一问题，今年6月，国家发改委、工业信息部、商务部、市场监管总局联合发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称为《公告》），明确指出重点监管单价超过500元的盒装月饼。市场监督管理总局、工业化和信息化部也发布了《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》，限制月饼的过度包装。在新规之下，市场上各大品牌的月饼，又会发生什么样的变化呢？

新规在上，今年市场上的月饼有何不同？

今年的新规无疑给月饼行业下发了一条清晰的“准绳”，要知道今年市场上的月饼有何不同，首先需要回顾分析针对月饼行业出台的相关规定。

其实早在2022年4月，国务院就在《国务院办公厅关于进一步释放消费者潜力促进消费持续恢复的意见》中指出，要推进商品包装和流通环节包装绿色化、减量化、循环化。

6月，四部门发布的《公告》，也针对月饼销售提出了以下的要求：一、鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼，更好满足消费者需求。二、对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，单价超过500元的月饼交易信息，须保存2年以备有关部门查验。三、应严格遵守关于食品包装的强制性标准生产、销售盒装月饼，不得使用贵金属、红木等贵重材料。四、不得以任何形式搭售、或以礼盒形式混合销售月饼。

△图源新华社

在8月15日正式实施的《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》国家标准1号修改单，也明确指出，粮食及其加工品、月饼及粽子不应超过三层，其他商品不应超过四层；生产组织应采取措施，控制除直接与内装物接触的包装之外，所有包装成本不超过产品销售价格的20%；月饼和粽子的包装不应使用贵金属、红木等贵重材料；食品的“商品必要空间系数”中增加月饼的K值为7.0。

△8月15日《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》正式实施

按照新出台的规定，2022年8月15日之前生产的月饼礼盒产品，如果有与新规相冲突的地方，依然可以销售至月饼保质期结束，而8月15日之后生产的月饼产品，必须严格遵守新规，总结来说就是：在价格上严格监督，在包装上要求精简，具体表现为不能超过三层包装、不得使用贵金属、红木等贵重材料包装，月饼包装成本不得超过售价的20%，以及月饼的必要空间系数从以往的12降到7，相当于缩减了42%的包装体积，同时禁止月饼与其他产品混装销售。

那么，新规之下的市场上的月饼有何变化？在淘宝、京东等主流线上购物平台搜索“月饼”，可以发现月饼的价格相较往年有所下降。在京东，传统品牌诸如稻香村，官方旗舰店最贵的月饼礼盒售价489元，最平价的月饼礼盒不过59元，还有一两百左右价格不等的月饼礼盒。

△稻香村在京东平台的搜索价格

新晋品牌如悠享时YOTIME，最贵的月饼礼盒为459元，最便宜的月饼礼盒为83元。

△悠享时YOTIME在京东平台的搜索价格

在天猫平台的月饼热销榜上，最热销的美心蛋黄流沙港式月饼券后价为318元，第二名为杏花楼上海椰蓉小月饼，折后仅7.84元，第三名为稻香村的玫瑰豆沙月饼礼盒，折后价为66.9元。

△天猫平台的月饼热销榜前三名数据

天猫月饼好评榜之上的月饼价格也相对平价，前三名分别是稻香村的玫瑰豆沙月饼礼盒、鲜品屋坚果仁月饼礼盒以及稻香村的糖醇南瓜月饼礼盒，价格分别为66.9元、36.8元和27.61元。

△天猫月饼好评榜前三名数据

线下的商超也是如此。知名品牌美心、杏花楼、广州酒家等，以及新晋品牌AKOKO、虎头局等在商超售卖的月饼礼盒，售价大多保持在150—300的区间之内，个别高端产品定价较贵，直逼新规的500大关。像是知名连锁超市盒马，在海报上主推的美心月饼礼盒售价为198元/430克，泸溪河举杯邀月礼盒售价为188元/720克，最贵的不过朕的心意出品的扶摇礼盒，售价为498元。

△图为盒马的宣传单页

除了价格有所下降之外，包装相对简化也是今年月饼产品出现的一个显著变化。一些品牌会在线上平台直接注明自己产品包装的层数，或者直接推出简装版的月饼产品。像是华美在自己一款名为“金尊纳福”的礼盒后，就直接标明了是“精装三层礼盒”，南台月也直接推出了售价为168元的环保装云腿酥皮月饼礼盒。

△华美直接在产品说明中标注礼盒层数

至于混搭礼品这类新规明确禁止的行为，大部分商家都能够遵守规定，对自己的产品做出相应的调整。虽然依然存在个别电商和一些线下酒店、超市的“暗渡陈仓”行为，但监督、执法部门已经加大了检查力度，近期就出现了不少专门针对商家违反规定行为的执法新闻。

可以看出，今年市场上的月饼产品大多响应新规号召，在价格、包装上都做了一定的变动。既然过度包装在颜值经济这条赛道上“卷”不通，混搭、赠送礼品这类“开外挂”的营销行为又被明令禁止，那么在当下月饼行业同质化竞争激烈的情况下，今年各大品牌的商家们又使出了什么新的营销方式呢？

各大商家如何在2022年的月饼市场上营销

新规的出现无疑对今年的月饼市场做出了一定限制，但在我国居民消费水平显著提升，消费升级的大背景之下，加之中国礼物经济的发展、疫情导致的中秋送礼需求提升，2022年的月饼市场竞争依旧激烈，传统月饼糕点品牌与新晋品牌，在今年都使出了不同的营销方式，大致可分为包装上的新理念与新设计、研发推广上的数字化，以及口味上的多元与创新。

**在包装上，今年的厂商在考虑到绿色环保的同时，更多的在包装设计的创意和文化底蕴上下功夫。**开元酒店、星巴克与故宫博物院在这方面就是很好的例子。开元酒店使用环保型纸板、可循环纸浆和淀粉型环保胶水来进行月饼礼盒的包装，便于这些材料的回收和降解。星巴克今年以“月，从此刻圆”为主题推出的月饼礼盒，颇有创意地将包装盒设计成为可供二次使用的收纳展示盒与相片框，以践行绿色环保理念。

△星巴克月饼礼盒的宣传单页

如果说开元酒店与星巴克更多的强调绿色环保，故宫博物院则更多的在包装的文化底蕴上下功夫。其推出的故宫月饼，以乾隆皇帝的御制诗“共欣穹宇中秋月”为题，又别出心裁的将四方灵兽绘制成为星宿，充满历史文化感和审美趣味。

△故宫月饼礼盒宣传页

**在研发推广上，月饼厂商充分贯彻数字化的理念，通过各大外部平台与消费者互动，确定消费者需求与当下消费热点，实现营销的“精准打击”。**就拿月饼届知名品牌香港美心来说，美心通过新浪微博、b站、小红书等主流社交网络平台，摸清了当下年轻人对于动漫的喜好，于是与漫威联名，推出了“漫威蜘蛛侠月饼礼盒”与“小黄人大眼萌月饼礼盒”等产品。

“漫威蜘蛛侠月饼礼盒”的设计始终以蜘蛛侠为核心，主打“好食好玩又讨喜”的口号，采用蜘蛛侠造型的外盒与纸袋，罐盖设有投射装置，可以射出蜘蛛侠的经典头像，月饼的饼身也印有蜘蛛图案，而且可以在室温下产生拔丝效果，迎合年轻人对漫威IP的喜爱以及爱玩的性格特征。

△美心的“漫威蜘蛛侠月饼礼盒”

“小黄人大眼萌月饼礼盒”也是采用了颇受年轻人喜爱的小黄人为设计元素，礼盒印有小黄人的人气主角鲍勃、斯图尔特与戴夫，他们聚集在硕大的月亮之前表示团圆，十分可爱。

△美心的“小黄人大眼萌月饼礼盒”

**在口味上，各大厂商持续研发多元化的月饼口味，以满足当下消费者的不同需求。**以老品牌杏花楼为例，他们在今年就根据年轻客户群体的需求，推出了诸如生椰拿铁、白桃乌龙等时下在年轻人中流行的新口味月饼。广州酒家、JASMINE雅诗美则看中了当下大众对养生、健康的需求，广州酒家推出了一款名为“轻盈悦礼”的月饼礼盒，强调低GI、稳定血糖、对身体负担小的特质。

△广州酒家的“轻盈悦礼”月饼礼盒

JASMINE雅诗美瞄准了女性消费群体，将燕窝流心作为产品特色，强调养颜滋补。

△JASMINE雅诗美的燕窝月饼礼盒

杭州山外山创新性地联合中国农业科学院，推出了融奶酥皮、苏式、广式三种不同饼皮、传统与新式口味于一盒的杂粮月饼礼盒，力求满足消费者多样化的口味与选择。

△山外山月饼

在新规的影响之下，包装上的新理念与新设计、研发推广上的数字化，以及口味上的多元与创新，成为2022月饼市场上营销的主要方式。需要注意的是，虽然各大厂商根据当下情况及时调整、改进了营销，但在当前我国月饼礼盒市场竞争激烈的情况下，月饼产品本身以及营销同质化的现象也比较突出。为了推动自身与行业的可持续发展，各大厂商又能做些什么呢？

质量为本，充分考虑消费者需求

月饼行业应以创新迎发展

近年来，中国的月饼礼盒市场规模持续扩大。艾媒咨询的数据显示，2016年中国的月饼礼盒销售额为116.5亿元，到了2021年，这个数值已经增长到了168.8亿元，预计今年中国的月饼礼盒销售额可达188.7亿元，较去年同比增长11.8%。在未来，我国的月饼礼盒市场规模预计不断扩大，到2025年，可达247亿元。

△图源艾媒咨询

不断扩张的市场规模，相对较低的进入门槛，催生了中国月饼企业注册量的不断上升。在2010到2022年中，中国月饼企业累计注册量从最开始的14055家，到2022年7月已经达到了40478家，数量累计翻了好几番，这预示着月饼行业激烈的竞争还将持续下去。

△图源艾媒咨询

在这样的情况之下，各大厂商想要提升自身竞争力，推动月饼行业可持续发展，就不能停在原地不动。

**产品质量应当是各大厂商首要关注的问题。**今年的月饼行业新规，其实也从侧面提示了这一点。在新规颁布之前，过度包装的现象在月饼行业已经是屡见不鲜了，一些厂商看准了消费者在中秋节的送礼需求，把“面子工程”做到了极致，大有包装喧宾夺主之势，将本不必要的包装成本统统算到了消费者头上。至于包装里的月饼到底好不好吃，反倒好像无人关心，这种产品，在拆去华丽的包装之后，什么也不剩，这样是留不住消费者的。产品是行业之本，只有始终将产品质量放在首位，才能让消费者认可。

**消费者的需求也是各大厂商必须充分考虑的因素。**数据显示，78%的消费者将月饼的口味视为购买时关注的因素，其他的因素按照比例先后，还有工艺、品牌、食品安全等。

△图源艾媒咨询

在口味上，各大厂商可以依托主流社交平台或是内部数据平台，充分调研目标消费群体的口味喜好，有的放矢地进行月饼口味的研发和改进；在工艺上，中国的月饼制造经验丰富，在总结积累自身产品制造经验的同时，各大厂商可以与国内外相关食品研究机构合作，加大投入，不断提升月饼制造工艺；在品牌上，各大厂商应该讲好自己品牌的故事，充分发扬品牌文化，给消费者留下良好的品牌印象；食品安全就更不必多言了，各大厂商应遵守国家相关规定，生产良好卫生、符合安全标准，让消费者放心的月饼产品，避免在生产中出现微生物污染、添加剂过量的情况。

**最后，创新始终是第一生产力。**月饼行业准入门槛较低，利润较高，虽然在口味、包装上不断细分竞争赛道，但同质化仍然十分严重。这时候，创新就是为自己提升竞争力的绝佳手段了。以锦华月饼为例，根据国家知识产权局与艾媒数据中心的数据，截止到2022年七月，锦华月饼在专利总数上达到了89项，其中外观设计专利75项、实用新型专利13项，发明专利1项。

△锦华黑松露月饼礼盒

其率先研发的黑松露奶黄流心口味月饼，自上市以来就受到了消费者的欢迎，2022年更是获得了世界质量评鉴大会的银奖，不仅在月饼行业抢占了市场先机，还引领了新口味的风向。

结语

2022年出台的月饼行业新规，无疑对当前月饼行业产生了一定影响，月饼礼盒的包装、定价以及以往混搭赠品的行为，都将受到相关部门的监管，因而今年市场上月饼价格相对下降，畅销款多在一两百的价格区间之内，产品包装也相较过去精简了不少。美心、广州酒家、山外山等各大厂商，分别从月饼的包装、研发推广与口味上做出了自己的营销努力。在中国的月饼礼盒市场规模持续扩大，月饼行业竞争激烈的情况下，以质量为本，充分考虑消费者在口味、工艺、品牌等方面的需求，同时坚持创新，月饼行业才能够持续发展。期待中国未来的月饼行业能够发展的越来越好，也希望市面上能够出现更多受消费者欢迎的月饼产品。

参考文献：

艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

新京报《月饼包装“瘦身”标准实施，仍有礼盒月饼包装五层》