品牌要“破圈”，你真的搞会“全域营销”了么？_风闻

没有“破圈”的品牌，还算不上真正意义上的品牌。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 张伟伟

从一个小众品牌做到一个大众品牌，从对标一个特定人群到对标广泛的多维人群，这是品牌从0到1或从1到10，围绕核心消费人群成功破圈迈出的关键一步。这关乎全域运营思维，也十分考验营销策略和战术。

做品牌的创业者无不关心如何做到全域营销、精准投放，如何建立品牌与消费者“高质量”的关系，破圈后又如何提升品牌长期价值，保持品效稳定持续增长。

8月，阿里妈妈“经营摇滚电台”栏目推出“对话十亿操盘手”专题，第三期聚焦品牌出圈和全域营销话题，邀请阿里妈妈生态伙伴杭州爱赞网络技术有限公司CEO无问、阿里妈妈生态中心生态策略运营负责人幕华，与阿里妈妈特邀主持人鲸商创始人及资深产业分析师李清乐，从实际操盘案例和观察见证十亿曝光的视角，探讨和挖掘更多的商业财富，解码2022年利好的平台策略玩法。

以下为第三期“对话十亿操盘手”的精选编辑内容，希望大家有所参考价值。如若对全部内容感兴趣，可在「经营摇滚电台」音频节目中收听。

破圈Step 1：全域种草目标人群出圈

**李清乐：**全域营销关乎一个品牌从冷启动发展到一个吸引用户且有一定热度的爆款，再通过沉淀这种热度变成一个品牌资产，达到品牌溢价的长期主义过程。

全域营销又不只局限于某一个平台或者是某一个固定的方式。怎么样从全域营销这样操盘的一个经验中关注到 10 亿声量的曝光能力，实现全域营销的路径又是什么？

**无问：**我们最近做了三个案例，帮助品牌成功出圈。分别是比乐品牌实现全域精准拉新、7or9 品牌全域种草破圈、大厨品牌新品新趋全运营打造。

以比乐品牌为例，在全域精准拉新上，我们通过整个站外种草全网曝光+场景式营销+人群精细化运营三大玩法，最终帮比乐在今年上半年整个 GMV 同比增长了41%，在拉新人群破圈上提升了 6 倍，整个人群在市场的这个渗透同比也提升了63%。

此案例在落地过程中有两个重点：

一是帮助品牌借助线上线下全媒体千万级的声量曝光。通过全网种草模式帮助品牌打开想要推广的产品以及品牌知名度，打通品牌新品和老品站内渠道，以便未来更好地承接种草的流量，实现品牌销量提升。

二是通过人群的货品精准匹配，分层触达。利用万相台、引力魔方等平台工具为品牌进行精准人群算法和推送服务。

李清乐：品牌真正做到出圈，哪几个关键的经营动作是不可或缺的？方法论有一套什么样的体系？

**无问：**在此之前，我们做了五个确定性的动作，帮助品牌更好地出圈。

第一，确定经营目标，因为有了目标以后，才能有对应的事务和策略安排。

第二，确定主打货品，主打货品会决定后续人群、素材制作、营销场域的规划。

第三，确定营销费比，更好更健康地控制一些费效。

第四，确定触达渠道，通过人、货、场的关系，更好地与产品连接在一起。

第五，确定主打人群，营销策略制定、物料生产、定价模式都会围绕着人群来做。

李清乐：简而言之，就是在不确定性中提炼出确定性要点，然后单点突破，打通每个界面的触点。站在平台的角度，幕华还有哪些视角可补充呢？

**幕华：**品牌真正要出圈，关键在于对消费人群的运营。

现在消费者的注意力是非常分散的，我们在做营销的时候，最大的挑战是怎样在有限的品牌预算下精准出击，通过合理的渠道策略更好地触达用户，并激活目标用户的注意力。在这个前提之下，关键的经营动作还要有两个指导原则：

目标人群的广覆盖，通过DEEPLINK实现对消费人群全链路决策路径的覆盖以及全域经营流量的整合，助力品牌人群全域资产的拉新、促活。

目标人群的深互动。这依赖于在营销过程中和消费人群旅程的转化，好的创新营销能指数级别的链接目标人群，并激活品牌和消费人群的关系，通过平台的一些玩法加持，更好更聚焦地抢占用户心智，助力品牌破圈。

破圈Step 2：深化品牌与消费者关系

李清乐：在全域营销中，品牌已经触达了海量消费人群的情况下，怎么才能让品牌与消费者的关系进一步深化，有什么更具体的策略吗？

**无问：**在品牌营销链路包括资源选择上，相对来说在这个阶段都是比较丰富的。消费者在整个营销环节中的行为动作也是多元化且复杂的。爱赞会把营销链路分成营销前和营销中这两个重要的阶段去制定策略。

营销前，通过前置洞察对品牌人群寻找渠道搜集数据，进行前置性了解，更好地找到以品牌核心人群为主的人群。再进一步人群分析，就能更确定它的精准性。

营销中，也会根据每个渠道的触点数据效率表现，及时对人群进行调优，通过素材优化等关键指标，不断地对这些数据进行校正。

**幕华：**从平台视角来看，一次全域营销需要有大量消费人群资产做沉淀，在营销的过程中，要对营销效果以及人群实时调优。通过平台的运营指标，把人群分成发现、种草、互动、行动、全域阶段，包括首购、复购等人群的流转链路，对品牌私域资产做人群前置洞察，指导货品营销和活动营销，还可以看到目标人群诊断、竞对市场分析、品类喜好程度、渠道流转偏好等内容。

在营销之后，可以通过DEEPLINK做人群流转结案，同时再把全域外部投放到淘内去进行二次营销。很多品牌前面是通过 UD去做全域种草和相关投放。到后链路，前面沉淀下来的消费人群资产，根据其在淘内的偏好及浏览习惯，通过万相台、引力魔方等场景化的玩法，帮助品牌提升人群资产的流转率，增强用户粘性。而这些都可以加深品牌和消费者之间的关系沉淀。

**李清乐：**以今天的大环境而论，大家都在寻求所谓的高质量增长。不管是DTC方向还是私域，怎么样在品牌和消费者高质量关系呈现上产生更好的人群资产？

**无问：**过去很多时候以数据曝光看待整盘生意的效率。这两年提到最多的是消费者的变化，从以前关注常规和基础数据，变成更加关注消费者的感受，转到消费者视角了。

刚才我们讲到如何通过曝光再到后续转化，更好地去做进一步的协作关系和提效。

首先整个平台的工具在做升级，怎么利用好这些工具做二次营销特别关键。本质上我们已经对数据有了进一步的认知，不再只是把它当成一次性的看板运营，而是更拉到消费人群运营的长周期来看。

其次，也可以在通过分析工具后，在万相台、引力魔方进行二次的精准人群触达，通过万相台服务商版本里的品效追投，帮助品牌实时进行人群转化。在全域通过 UD 外投的工具实现外部人群进到站内以后，马上有对应的工具、素材、产品进行智能追踪和承接。

破圈Step 3：围绕消费者路径打造“抓手”

李清乐：品牌曝光落地是全域营销实战的一部分，它对一个品牌成长周期而言，每一个阶段的策略上或者是动作上有哪些明显的特质呢？

**无问：**现在全域营销这个概念不限于整个淘系的全域，还包括外部环境下其他平台的全域。在消费者的决策链路里，更多是围绕消费者路径，在全域中思考怎样布局。我们总结了三个方面：

首先，以消费者运营为核心。

品牌应更多关注与消费者的生命周期关系，并从中找到品牌的节奏，跟消费者粘连的核心点，才能更好地运维具有品牌心智的消费者。如果只是单纯地去看一些 UV 和 PV 数据，在一些比较复杂的决策路径下面，很难知道他们为什么会买我们产品。

其次，全域相关工具整合应用。

例如跟UD效果的组合，跟日常 UD rtb 的投放组合，通过整盘运营策略，把全域的营销数据回流到域内，再进行一些更精准更具科学性、二次性的营销。

第三，多阶段分重点投放费比。

全域营销在每一个阶段投入的费用，不同时期的侧重点也会不同。比如在平销期，爱赞的投放重点是引力魔方、万相台和直通车，其中直通车占比较在60%，引力魔方占比20%，万相台占比20%。大促期间，考虑到流量竞争变得激烈，爱赞会将投放重点往万相台倾斜，直通车下调到50%，万相台会占到30%。

**幕华：**从平台的视角，我觉得品牌投放过程中，品牌的营销目的是不一样的，它是做多元场景营销的。

首先是在人群的回流部分，二次营销原来就看一些单纯的效果指标维度，接下来也要看更多的场景指标。

其次是在人群策略的维度部分，我们加强了跟达摩盘的结合，可以给到服务商做相应的自定义分析，在 UD 的后台也能做更细化颗粒度的人群精细分层，更加丰富品牌场景化的精细运营能力。

第三是在结案模块，我们也增加了大促的一个全周期归因看板，让商家可以更直观地去评估外投。

**李清乐：**过去更多的是脑白金的强灌输思路来占领消费者心智。现在整个全媒体、数字化的通道也更碎片化了。品牌要做全域营销战略定制，真正的用户心声会不会被市面上更多的噪音干扰？怎样对全域营销策略进行优化和调整？

**无问：**以往历史积累的消费人群资产、链路流转率以及跟货品之间的转化关系等，如果在前期有较好的洞察维度，对整盘生意不管是在短期还是在长期，都有非常大的指导意义，也能让我们在未来的策略制定里更有抓手。

**幕华：**举个例子，某品牌在做双11的时候，以往与生态伙伴做策略，会提前制定相应目标及预算规划。今天再做双11预售期的时候，我们发现品牌的人群量级不够，需要去看补量部分。一方面来自于我在淘内的增投，另一方面来自于相应人群的上翻。

这个上翻包括原来在淘外就有的营销部分以及线下的会员资产。这部分人群在淘内有什么购物偏好，以及他在 DEEPLINK 里面处于什么水位，再去制定渠道策略，货品策略甚至价格策略，针对这些人群进行触达。通过对人群心智前置洞察，品牌接下来的营销策略和营销执行中会有更多的确定性。

破圈Step 4：挖掘品牌与消费者共情点

李清乐：今天的全域营销链路也是围绕整个消费者生命周期的长期主义方向去建设的，找到更好的高质量关系来做高质量增长，挖掘品牌和消费者之间的共情点，特别是在外部环境影响下，品牌本身的营销预期或目标制定上又有哪些变化和调整？

**无问：**不同的行业品牌在面对今年整个大环境的心态上也会有不同。爱赞运营这半年来，将所有环境下的品牌分成了三类：

第一类，要持续增长的品牌。这一类型的品牌在定制目标上都不低于同比 30% 的经营目标增长。像今年的宠物、家电行业。

第二类，要平稳增长的品牌。在制定目标的时候，一般会参考去年同期，基本上不会低于去年的目标来做。比如家装、母婴行业。

第三类，低于市场预期的品牌。考虑到整个市场环境对不同行业都有影响，这类品牌往往会按照今年实际行情去制定经营目标，比如女装、户外行业。

李清乐：对于一个品牌全域营销和品牌声量提升的具体策略和要求上，有什么可以衡量的纬度或指标？

**无问：**不管哪一类型的品牌，爱赞在服务过程中，都会针对品牌的经营目标去做 GTA 的拆解，根据品牌的达成目标去找缺口，再根据目标缺口去匹配费用、人群量级以及触达渠道。我大概把它分成三个方面。

第一，跟品牌前置沟通所有经营目标。这个阶段至少会有两个月的时间来反复校对，要把数值增量对焦好。

第二，锁定目标缺口进行拆解，更加合理地建议品牌进行全域资源的采购。

第三，针对缺口人群找到核心人群，从品牌核心人群到跨类目人群两个方向。针对主推产品素材，准备不低于 5 套的全域人群策略素材，做人群匹配测试。

李清乐：今年有怎样的新趋势，来做这方面的洞察和新玩法的解析呢？

**幕华：**今年阿里妈妈提出了平蓄促收、确定增长的理念。平台也不只是关注交易额这个单纯的数字，真正回归到有价值的消费层面上，拉动卖家和买家之间的经营信心和消费信心。我们也关注商家和消费者本身，通过全域的长效经营实现商家生态伙伴以及平台合作共创，带动更多的市场增量，这是一个必然的趋势。

另一层面，全域长效经营对于品效销的协同也提出了更高要求，给我们带来了新的挑战。品牌也好，平台也好，合作伙伴也好，都要更加精准地去洞察消费者需求变化，帮助商家通过货品和服务、内容去满足不同消费者需求，这样我们可以应用好各个渠道的一些资源、产品能力和多元场景的解决方案，共同去做精细化人群的运营策略。

破圈Step 5：平台组合+数字工具解决营销痛点

**李清乐：**目前品牌商家还有哪些全域营销领域的痛点或痒点没有被更好地满足呢？结合新方法论或产品力，用数字化工具能力来做一些观察。

幕华：今年阿里妈妈平台全面提升了产品能力，包括创意能力、数智能力等，给商家精细化运营带来更多保障。

例如阿里妈妈的核心产品Uni Desk，就是前面提到的UD。UD对品牌提供数智营销投放以及全链路营销解决方案，带来品牌投放、内容营销、效果投放的全域数智化营销产品矩阵。它可以基于品牌不同生命周期，不同的营销诉求，选择品牌想要触达的媒体，去做人群运营的一个多维度组合。比如加爱奇艺还是加小红书等等。

阿里妈妈还与生态伙伴共建，整合UD的核心营销能力。今年还推出了品牌和品类的全景经营计划，持续做创新和探索，为不同阶段的品牌提供面向不同人群的定制玩法，更高效地帮助品牌人群做好回流和沉淀。

平台就是品牌，它可以引爆新品的一个最新的势能，可以去借助平台能力，更好地品效合一，在全周期做好相应的跨越式提升。

李清乐：我们从品牌经营的视角来看，怎样在数字化的营销工具层面，有更实际更有体感的感受？

**无问：**全域营销对消费人群进行全链路经营和全链路跟踪。一是在全域营销规划中，希望能持续跟品牌共创深耕全域营销人群策略，不断探索全域营销领域中提到的工具进行组合尝试，以便于拿到我们想要的结果。二是作为阿里妈妈“品效一体”的服务商，爱赞也希望协同品牌和阿里妈妈共创一些新的产品场景、生意场景，助力品牌在全域人群运营上实现经营目标。

**李清乐：**以往互联网没有今天这样普及的情况下，大家讲“整合营销”的概念。新品牌从过去的整合营销手法，到现在全域数字化方向，明显特征和差异体现在哪？

**无问：**过去更多讲究的是渠道之间的组合关系，它会有一些时代弊端，就是没法做到整个消费人群链路的共通。我们很难通过这个链路去评估到底是哪些人群带来的效益，这些人群在前端具体分布在哪些资源领域。

今天全域营销可以通过整个消费者视角把全链路打通，所有消费人群的流转链路都有更进一步的效果展现，品牌也有了更多的抓手，从每一次全域营销组合里不断地进行优化。

**幕华：**我觉得最早的整合营销，是在整合不同媒介资源和内在资源，更看重的是单次的爆发是不是成功的，可能没有在意如何更好地去长效运营这些消费人群资产。现在的全域营销是全域数智营销，可谓是一个非常大的迭代和升级。

品牌不只满足于单次卖货的爆发，更会关注消费者资产沉淀后的一个长期流转情况以及长期人群价值，更关注未来30 天、90天、120天所带来的后期购买力，比如收藏率、加购率等后链路指标。

平时沉淀的消费人群资产是需要持续运营的。在此过程中，消费者的关系会被持续加深，他的复购率连带他的货品购买力都会被释放出来。这是全域营销跟过往的整合营销非常大的差异点的地方。

破圈Step 6：沉淀品牌私域资产，不盲目追求大而全

**李清乐：**要做到整个全链路或者是全域，就要涉及到跨平台。对一个品牌商家而言，他的精力有限，怎么样实现这样全域营销中跨平台用户运营沉淀、裂变拉新，再到复购这个节点。

**无问：**全域营销很核心的一点变化就是消费全链路可视化。通过长短期去看，在短期全域营销能够帮品牌去完成更多的增长目标，有了全域人群和流量池，我们的想象空间也会更大，能够帮我们去沉淀大量的优质品牌消费资产，为长期主义做好铺垫。

**幕华：**我认为全域营销的本质，是不断地持续地帮助品牌去累积它有价值的私域资产，从中不断挖掘品类和货品的衍生机会。这是一个相辅相成的一个过程。

货品本身是有生命周期的，很多崛起较快且能持续爆发的品牌，都比较关注人群资产和品牌力。甚至通过跨品类营销，不断做人群破圈和品类破圈。

李清乐：现在很多新锐品牌在细分领域不断地冒出，不同品牌成长阶段也不一样，从 0 到1或是从 1 到 10，又或是老品牌的新品创新，在做全域营销战略部署时需要注意什么？

**无问：**新锐品牌要有全局思维。一开始不要盲目地追求整盘通盘都做好，先找到全域的优势闭环会大于全域全面布局，这个特别关键。对于比较成熟的大品牌，我们更鼓励沉淀过去的数据来判断不同的全域资源和人群渠道，引入消费人群特性，按照不同的规划人群分到每个渠道触点，再回到站内，承接大的闭环去思考，可能更符合不同品牌的阶段性安排。

**幕华：**我觉得不同的新品牌还是要根据自己所处的阶段去做营销定位，更有利于自己品牌的发展或者是消费人群资产的沉淀。

比如说0 到1，更注重聚焦某些单品或某些确定性人群去做一个爆品经营。在后面一个阶段，更专注的是数智力上做相应突破和品类拓展，找到“第二增长曲线”。再往下一个阶段走，可能会更关注品牌力延展，就是让消费者产生更多品牌记忆点，以及更好的营销举措和打法。

李清乐：感谢各位，今天的分享很有收获，时间有限，围绕主题我们最后做一下小结。

**无问：**总而言之，一是我们鼓励品牌在整个全域运营领域当中，更加以一种开放性的心态去研究、去共创。品牌可能会担心到底适不适合做全域营销，现在开展到底是不是入场的机会点？

我个人认为当下还是一个比较好的时机，比较好的时代。二是对于全域营销来说，一定要找到适合自己品牌的策略方向，不要一味地追求大而全，而是找到属于自己的全链路和全渠道的优势资源，以便于更好地发挥自己的能效。

**幕华：**我这边也给到几个建议，就是不同品牌的不同阶段，建议去做相应的关注，核心就是依据于品牌自己的定位去做相应的精细化人群运营计划，同时围绕平台多节点、多目标的方式，一定要去讲究——平蓄促收。

所以消费人群资产的持续经营是非常重要的，对于一个品牌力的爆发和长效经营都有非常大的价值和作用。