风口停了，完美日记们如何“稳着陆”？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-08-26 14:35
“我们经历了社交媒体流量的风口，但接下来可能不会再有风口了。没有风口难道企业就不做了吗？还是得做。如果坚持足够久，有可能就能拉开距离。”
这是逸仙电商CEO黄锦峰近期接受媒体采访时的一段表述。行业都知道，“社交媒体流量的风口”已是过去式，所以这段话里更有价值的，其实是后半句提到的“坚持足够久”。
“坚持足够久”反映了公司的态度，也对应着逸仙电商年轻的一面。尽管创立至今只有6年，但逸仙电商已经经历了巨大起伏，享受过被奉为标杆的赞赏，也承受着近乎苛责的批评。
如今的逸仙电商和所有新消费品牌一样，褪去了行业风口曾带来的耀眼，但现在就给一家年仅6岁的公司下盖棺定论式的评判也是不合适的。今天我们认识的任何一家有所成就的公司，无不经历过巨大起伏，与其总是纠结过去，不如把关注点放在公司现在的作为更有意义。
行胜于言。财报提供了一个观察逸仙电商行动的窗口，在这次的Q2财报里，可以看到逸仙电商在“没有风口”甚至是“逆风”环境里的应对思路。
经营现金流转正，转型初见成效
上个季度，黄锦峰将公司的战略转型拆解为“三步走”（第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段），从本季度的各项指标看，转型战略继续得到执行。
根据财报，逸仙电商第二季度实现营收9.52亿元，其中护肤业务同比增长49.2%达到3.18亿元，护肤品牌DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎的净收入同比增长112%。公司经营性现金流1.12亿元，上市以来首次实现转正。
具体来说，逸仙电商在转型期采取了优化业务架构，控制运营费用以及提高ROI等多方面举措，在一系列“去脂增肌”举措的推动下，本季度，刨除库存计提及门店费用影响，逸仙电商取得67.5%的毛利率，Non-GAAP销售及市场费用营收比下调至60.3%，Non-GAAP运营费用大幅减少约3.97亿元。
运营效率的改善，标志着逸仙电商离“实现利润”目标又近了一步。与此同时，公司对于研发的投入也在继续。财报显示，逸仙电商本季度研发投入为3200万元，研发占比从上年同期的2.3%增加到3.4%，这一比例已与全球行业研发投入的平均百分比持平。
目前，这些投入均有相应成果产出——公司联合国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室开发的“靶向修红科技”和专研修护成分“肤源修TransHealer”，已应用于DR.WU新品三修精华；今年5月，Galénic护肤实验室在国际权威学术期刊美国科研出版社发布研究成果，其配比的20%原型活VC，能提升43%的VC透皮率，并应用于Galénic「抗氧1号」VC精华。
从本季度的财务状况和业务进展看，“稳”是逸仙电商当前的关键词，表现为坚定落实转型的战略定力。逸仙电商CFO杨东皓表示：“公司现金、现金等价物和短期投资30.6亿元，使我们有足够的灵活性来执行战略发展计划，提升应对不确定性的能力，也是保障未来长期投入的关键因素。”
用好手中牌，打好逆风局
当然，一定也会有观点觉得，逸仙电商现在的状态“太平了”，和此前的规模大涨、大开大合明显不同。
这样的看法其实是不公平的，观察公司时不该忽略行业环境发生的变化。众所周知，二季度不容易，身处这样的“逆风局”里，公司的策略必然也要跟着转变。
受到的影响较大是线下业态，逸仙电商此前曾投入于线下门店建设，但在逆风局里，公司选择了更务实的策略，其在优化收缩自营门店的同时，持续拓展其它分销渠道，专注提升ROI。这种务实让逸仙电商运营效率得到改善，也让公司有更多修炼内功的空间和底气。
与其将逸仙电商前后的变化形容为“反差”，不如将其理解为顺势而为：顺风的时候要全力抓住机遇，即使激进一些也未必不合适；逆风的时候，公司需要的是修炼内功，以不变应万变，熬过寒冬。
这正是逸仙电商正在做的事，在“逆风”的时间里，公司获得了重新审视业务和打磨长期壁垒的窗口期，来自市场的无差别考验也会让整个行业重回价值区域。而当风向再次发生转变，基本盘更坚实的企业，无疑将在复苏中获得先机。关于逸仙电商的未来，其实还有很多可以期待的地方。
这并不是某种“讲故事”，或盲目乐观。抛开情绪来看逸仙电商，会发现这家公司尽管面临诸多挑战，但手里的好牌并不少：
在品牌资产方面，依靠此前的集团化战略，逸仙电商在彩妆和护肤品类均已建立起品牌矩阵，其中不乏收购前就已有深厚沉淀的优质品牌。凭借高效的运营和整合，这些品牌资产未来都将是公司起跳的动力。
在业绩增长方面，公司的护肤第二曲线已形成，造血能力也已改善。公司的业绩成长空间依然可观，经营现金流的转正加上公司账面现金的充裕，也让逸仙电商有熬过逆风局的底气。
在产研投入方面，逸仙电商的研发成果已经收获专业界认可，成果的商业价值也在市场得到验证。这是公司构筑高壁垒的关键，也是其产品力和品牌力的核心来源。
放在以前，很难想象这是一家年仅6岁的公司能拥有的能力。外界常有声音表示，“逸仙电商成也流量败也流量”，但事情的另一面是，流量帮助逸仙电商获得了一个年轻公司难以收获的资源和积累，也让其能更快进入转型深化期，而不是还在为早期积累做挣扎。
凭借此前的积累，逸仙电商率先进入了国货美妆新品牌的“第二阶段”。这个阶段要求公司具备更多韧性和长期竞争力，外部环境的变化更是让这种要求变得更加迫切。从目前的情况看，逸仙电商已经转向专注于品牌的长期价值，扎实推进“产品第一”的品牌战略。
围绕“产品+流量+品牌”，逸仙电商正在探索构建更复合、更难复制的长期竞争力的路径。相比依靠流量红利做增长，这条路径显然更难，但也是公司迈向新高峰的必经之路。令人乐观的是，财务数据、研发成果、品牌资产都在说明，逸仙电商的基本盘比“批评声”指向的好得多。跨过转型的坎后，逸仙电商仍有机会再次给出惊喜。