“无印良品”和“名创优品”之战，没有胜者_风闻

　　作者**/ NEKO**

　　前不久，湖北人叶国富创立的伪日系品牌“名创优品”因店内不允许播放中文歌曲、将旗袍称为“艺伎服饰”，以及签约仪式悬挂不当等多个事件，数次冲上微博热搜。随着风波持续扩散，“名创优品”所引发的舆论争议甚至影响到了其最初模仿的“无印良品”。

　　无印良品母公司良品计划2022上半财年数据显示，截至2022年2月28日，该集团在上半财年内经营收入增长7.1%，但经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。

　　在一连串连锁效应作用下，“无印良品”继几年前的产品质量问题后，再因品牌价格和销量问题引发讨论，并顺带让阿迪达斯等外国品牌和香飘飘等国货登上热搜。

　　时隔一年不到，“名创优品MINISO”和“无印良品MUJI”两个不同宗的伪兄弟，又一次前后卷入了“品牌价格与信誉”之战，只是这一次，似乎没有胜者。

　　“中端”和“中低端”的差异

　　消费市场中，消费群体的形成可以为市场提供明确目标。品牌通过对不同消费者群体的划分明确细分市场，从而制定出相对准确的营销策略，提高企业经济效益，减少经营的盲目性，降低经营风险。

　　从两个品牌的成长史来看，MUJI是日本本土杂货品牌，日文意为“没有商标品牌标志的优质产品”。也许正是其在日本经济动荡时淡化品牌，提供好物的缘故，它所倡导的自然、简约、质朴形成一种风格和生活方式，备受品位人士推崇。

　　价格上，其在日本还属于中低端范畴，但若按照中国的消费标准和同品类产品价格来换算比较，无印良品在中国的价格类比服饰界的优衣库，属于中端品牌。

　　换言之，在中国被定义成“中端”层次那一刻，“无印良品”销售的便是风格、生活方式和品牌，与产品本身并无太大关联，所以价格上很少向中产以下的消费者妥协。

　　而另一边的MINISO，其创始人叶国富凭借自己在销售行业多年的工作经验，选择瞄准年轻女性市场，在2004年开起了十元店，该店便是“哎呀呀”十元连锁店的前身。

　　只是当时，叶国富的目光仅停留在女性美妆用品层面，缺乏长远目标和核心竞争力。在电商风潮来临时，即便坐拥3000家连锁加盟店，“哎呀呀”也只能黯淡退场。

　　之后，叶国富被日本当地的十元店启发，根据多年的从业经验和教训，基于国内消费者消费习惯，请来日本设计师，在广东珠海开始第三次创业，由此诞生了长得像优衣库和无印良品的“名创优品”。

　　不可否认的是，MINISO的品牌概念与MUJI有相似。只是价格方面，由于MINISO以十元店扩张起步，几经沉浮后才形成一方品牌。其跟随二元店、十元店等线下风潮在国内培养了消费习惯和庞大的定向消费者，产品和价格也是根据市场和消费者消费习惯而定。

　　地理优势加上品牌目标群体定位优势，MINISO就此开始“吞噬”MUJI之路。

　　注意“价格”与“创新”

　　生活中，我们逛街购物时可以发现大部分有MUJI在的商场和门店，附近几乎都会有一家MINISO。价格和消费者的定位差异注定两者不能成为竞品，但是却可以在另一个层面上，抢夺消费者和杂货用品市场。

　　首先，大部分中国消费者买东西讲究的是实用和物有所值。

　　在消费者较为关注的质量和价格方面，MUJI早就关注到了自身问题，只是当时没有异军突起的“竞品”，因此MUJI每年虽有固定的冬夏大促，但鲜少有降价行为。

　　而在MINISO入局后，2016年起无印良品在华销售增幅放缓，2017年出现负增长。2018财年Q3至2019财年Q4，其在中国市场的营收增速分别为30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，业绩增长乏力，营收降幅严重。也是自这段时间开始，MUJI的打折力度和降价速度明显变快了。

　　只是，至今为止，MUJI的11次降价都是为了品牌和市场，利用打折刺激消费。而在其不标价格和标签的设定外，打折季时还会有部分降幅标志放错、标注不明显的情况，让消费者产生误会，误拿产品，被半强迫接受了几场“价格诈骗”。

　　反观“名创优品”，与“无印良品”相比，不仅价格亲民，并在每个商品上都贴上了价格标签，不会有拿错和被价格背刺的情况。

　　而在注定品牌能否长久抓住年轻人喜好的创新方面，MUJI仍在固守坚持，根据最初的风格定位稳定产出；MINISO频繁与多个IP联名，推出多项产品，逐渐扩张版图。

　　只是在疫情和连番经济下行的影响下，消费者们理性消费观念迎来前所未有的提升。正如香飘飘在市场变动的冲击下，半年亏损1.29亿元一般，“无印良品”的固有坚持和价格因素决定了其无法掌握住当今Z时代的消费者，也就渐渐流失了在华市场，被壮大的同类品牌所吞噬。

　　没有胜者

　　价格和市场布局上的战争，MINISO看似稳胜，甚至快要把MUJI按在地上摩擦，但实际上MINISO品牌上的问题隐患，比MUJI还严重。

　　本次关于MUJI的纷争原因在于公司集团“利润下跌”，该事件源于集团上半年财报，数据显示，该集团在2022上半财年内经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。随后在几篇文章和报道的渲染下，MUJI之前多次因销售不合格产品、曾违反广告法等风险信息被一并翻出。舆论点仅集中在“利润下跌”和“质量爆雷”两方面。

　　而MINISO先是上市之际与加盟商起冲突，涉嫌侵害多项版权和作品信息网络传播纠纷，部分食品、化妆品检测也不达标。本月又因把身穿中国旗袍的娃娃称为“日本艺伎”，被骂上热搜，随即被挖出在某签约仪式悬挂不当，牵扯出MINISO以日本杂货品牌自居，店内不允许播放中文歌曲等爆料。

　　MINISO已经严重损害到多年辛苦建立起来的品牌信誉。即便已经发布致歉声明，保证完成“去日化”整改，也已经很难挽回离开的消费者。

　　而由MINISO和MUJI的纷争，我们也可以看到现今国内市场生活品牌领域的问题。

　　其实，除MINISO之外，中国还有很多“假洋品牌”。在“国潮”元素风靡之后，他们一边用洋名字赚逼格，一边用Made in China跟国人套近乎。于是我们看到一大批“假洋品牌”推出故宫系列、国粹系列、博物馆系列，或试图用中国文化元素重塑形象，或想靠拥抱“国潮”打翻身仗，完成两者兼得。

　　但是剥开他们联名的IP和融入的文化元素，其内在依旧未变。所谓的品牌创新和重振出发纯粹是换个包装、配色蹭热度，仿佛只要贴上一张“国潮”的画，稍微改个造型和标签，就能称之为推动“国潮”。好似闭上眼睛，捂住耳朵，将别人的答案完整复制粘贴，就能完成国内品牌的划时代进阶。

　　以此标准来说，MUJI是赢家，也是见证者和受害者。然若观察整个市场动向而言，本场MINISO和MUJI的隔空对战，没有胜者。