关店1600家！美国快餐之王，正被中国路边摊吊打_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-08-25 10:15
文/ 金错刀频道
全球第一快餐店是谁？
很多人应该会猜是麦当劳。这个猜测…….没猜错。
但是同样的问题放到两年前，答案就变成了：赛百味（SUBWAY）。
这家专卖三明治的美国快餐店，2010年的门店数量就超过了麦当劳，成为全球最大连锁快餐。
巅峰时期，赛百味坐拥4.5万家分店，平均每天能新增5家。
可惜巅峰总是短暂的。
自2016年起，赛百味就不断关店，光去年就关了1609家，如今“仅剩”3.7万家。
在中国，赛百味过得更凄凉。
赛百味1995年进中国，只比麦当劳晚了5年，但境遇天差地别。
麦当劳至今在中国开了4300家店，内地成为了它全球第二大市场，而赛百味在中国，27年只开了约400家。
微博上，赛百味只有2.5万粉丝，麦当劳175万，肯德基413万，对比更强烈。
很多人说，这是因为中国人吃不惯三明治。
其实，口味只是小问题，赛百味的作死操作才是大问题。
01
洋快餐王者，在中国干不过路边摊
1994年，赛百味的联合创始人弗雷德到中国考察，看到麦当劳门庭若市，信心爆棚，认为赛百味要是开到中国大陆，起码能开2万家门店。
现在往回看，这就是企业家里的普信男。
但在当时，他有狂的资本，毕竟在美国，连麦当劳都是其手下败将。
它的杀手锏，主要是三招：健康、便宜，以及疯狂开店。
传统洋快餐“高脂肪、高热量”，它就狂打健康牌，三明治里往往菜比肉还多。
在海外，赛百味还有一条经典广告，让人对它的“健康快餐”印象深刻。
一个食客的母亲，写信感谢赛百味帮助她儿子减肥100多公斤，赛百味立马利用这真人真事大肆宣传，画面里食客和他又旧又肥的牛仔裤形成鲜明对比，这时再说出“不是所有快餐都会肥胖”的广告语，非常戳人。
不仅健康，还很便宜，老外纷纷上头。
赛百味有个很成功的营销策略，叫做“$5 footlong”（5美元一英尺），也就是说花5美元就能买到一英尺（12英寸）的三明治。在美国快餐里，绝对实惠。
最后，最变态的是病毒式的开店扩张。
赛百味开到200家时，联合创始人弗雷德就说要开到5000家；2010年门店3.3万家，超越麦当劳时，又表示一家大型企业怎么说都得开个10万家。
为了多开店，商圈、加油站、洗衣店、电影院等各种场合，它都没放过。
而且，加盟门槛也极低，店铺投资平均只需要10万美元左右，还不到麦当劳的十分之一。
海外的人民群众和加盟商都喜闻乐见，让赛百味进中国时也无比自信。
可惜中国消费者并不待见它。
赛百味曾经对自己的新鲜、百搭的三明治寄予厚望，负责人表示，中国区的菜单虽然只有15种三明治，但消费者能搭配出200万种选择，充分体现个性，吊打其他对手。
然而这在海外屡试不爽的玩法，在中国基本是自嗨。
对于那些不熟悉三明治的国人，自己在店里选择面包、芝士、酱料、蔬菜、肉类、套餐，常常是一脸懵逼。选面包时，有蜂蜜面包、白面包、全麦面包、香奶酪面包……不知道哪个合口味，更别说选各种芝士、酱料。
买三明治前，还需要先科普一番
如果是选手擀面、刀削面、拉面，易如反掌；选三明治配料，真的会让很多人头大。
但是更大的问题在于：赛百味的健康和便宜，在中国都没能做到。
02
中国赛百味的致命缺陷：
伪健康+低性价比
主打健康的赛百味，在中国人眼中和健康沾不上边。
知乎上，就有用户问道：赛百味是垃圾食品吗？
公众号上，还有健身博主为粉丝撰文，教粉丝“如何在赛百味也能吃出健康来”。一个“也能”，估计会让赛百味十分扎心。
这绝不是因为国人对洋快餐有刻板印象。
2020年，爱尔兰最高法院更狠，裁定赛百味的6种面包，糖分都太高，根据食品法规，没资格被称为“面包”。
赛百味所谓健康的三明治，的确不符合人们对健康的定义。
它一边声称自己低卡，一边又在为食客准备了各类高热量的芝士、酱料，甚至还有碳酸饮料、烤翅、鸡米花等“垃圾食品”。
三明治和可乐更配？
看似健康的三明治，热量一不小心就会突破一千大卡，比巨无霸汉堡的热量高上一倍。
如果要在赛百味吃出健康，只能坚持多点菜、少点肉、少要酱、拒绝碳酸饮料。
只不过，按这种吃法，就算是去麦当劳，照样也能吃出健康。
即便能搭配出低热量的三明治，但是品质可能又是个问题。
赛百味有数万家门店，但在很长一段时间，它只有5家供应商，还禁止加盟商自行采购当地的新鲜食材，这就导致不少门店每周只能进货一两次，食材品质很难保障。
更致命的是加盟商的水平参差不齐。
虽然赛百味的加盟门槛比较低，但它的抽成比麦当劳高出两倍，加盟商压力很大。
压力之下，为了能赚钱，难免有些小手段。
赛百味曾经就承认过，在北美出售的食物中含有偶氮二甲酰胺，这是一种面粉漂白剂，也被用于瑜伽垫和鞋底，网友表示这是让食客“吃鞋”。
赛百味北京西海国际店，也曾被曝出店员使用过期食材，偷换标签，今天的产品生产日期却写着明天。
靠打健康牌，赛百味在中国打开局面的可能性微乎其微。
而靠价格，更是行不通。
在美国，赛百味意味着实惠，5美元能买一个12英寸的三明治。但到了中国，它和实惠没有半毛钱关系。
赛百味有两种尺寸的三明治，6寸三明治价格逼近30元，大多数成年男性还吃不饱。12寸三明治，又太容易让人吃撑，价格也飙升到了50元左右。
有网友评价：“6寸和12寸的选择，完全就是一步娘炮、两步扯蛋的真实写照。”
还有网友分享自己在赛百味点餐的坑，在服务员的指引下，要了太多配料，结账时顿时傻眼。
这时都要扪心自问：街边的煎饼果子、肉夹馍，不香吗？
03
不思进取的洋快餐，噱头再多也要崩
在中国市场，很多洋品牌一开始都很骄傲，一心想要教育中国消费者。
麦当劳初进中国时，就坚持一贯的原则：让全球各地的人都品尝到一模一样的汉堡薯条。
结果，肯德基更早开始“本土化”，在中国市场，始终领先麦当劳这个全球快餐老大。
时至今日，麦当劳早就放下了骄傲，向中国消费者的喜好低头，今年还上线了新平台“麦麦夜市”，进军“夜经济”，和大排档抢生意。
赛百味不仅骄傲，还傲娇。
赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示：“我们是全球最大的三明治店，我们做三明治才是最棒的。我们的经验和优势都在于此，而不在于做油条、豆浆”，“你绝对不会发现有一天我们卖白粥”。
所以赛百味一心只做三明治，哪怕刚开始中国人不了解也不接受三明治，它还是硬着头皮上。
“我们教他们什么是三明治，怎么做，怎样吃，那么他们就会慢慢地接受。”
赛百味甚至认为，那些根据本土口味做变化的品牌，可能短期会有很大的经济效益，长期看不一定更好。
所以直到现在，赛百味还是只卖6寸和12寸的三明治。
口味上也不思进取，大都保持原样。进入中国20多年，赛百味在2016年才推出了一款中国化三明治——川香麻辣鸡三明治。
同样是在2016年，当各大快餐店都把线上点餐“玩出花”了，它才成立相关部门，开始关注App、外送服务等等。
不论是产品体验还是服务体验，都太滞后了。
数据显示，中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，占比86%；西式快餐门店数量为15.2万家，仅占比为14%。
而且，中式快餐店还在向“正餐化”升级，例如正在冲击上市的老乡鸡、乡村基、老娘舅。
中国人中国胃，不在这方向更进一步，洋快餐的挑战只会越来越大。
洋快餐当中，当然也有国人喜闻乐见的品牌。
比如“最土西餐厅”萨莉亚，人均30元，年入百亿，被网友称是“20块钱能吃饱，30块钱能吃好，40块钱基本上就得吃到扶墙出。”
便宜就是王道。
但快餐店不一定只能靠便宜，也可以靠好吃、健康、方便、环境。
问题是：赛百味占了哪一个？
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