直播带货“四大天王”隐退半年，谁在瓜分超级主播红利？_风闻

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来源 | Tech星球

文 | 杨晓鹤

2022年的818电商节并不火爆，以往每次电商节都会出现的超级主播对垒的情况，首次没有出现。

就在此前的618预售期，尽管大家已经感受到直播电商行业的风雨欲来，但罗永浩经常提起的直播四大天王：“薇娅、李佳琦、辛巴和其本人”，部分还是完成了前期的预售，此后相继消失在直播间。

2021年12月，被查处偷税漏税6亿多元的“带货女王”薇娅，如今在淘宝直播内已经没有账号入口；在今年6月6日，浙江消保委发通告称“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题前，李佳琦就此再未出现在直播间；高调宣布回到 IT 行业创业的罗永浩，也已经极少直播带货；只有困于“糖水燕窝”等事件的辛巴，还在818直播中出现，最终披露的成绩是带货1200万单。

超级主播后时代，仍有不少粉丝期待他们的回归，当然很多超级主播可能已经很难回归。但直播的江湖并不会一成不变，头部主播的王座和市场，正在被“疯狂小杨哥”、“东方甄选”等新星瓜分，其中“疯狂小杨哥”粉丝数已经近亿；超级主播的流量红利也并未完全消退，不少依靠超级主播切片视频的账号，3月能带货1300万，行业还在使用“过期”的流量变现。

从818回溯到618电商节，根据开源证券的数据显示，2022年618直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年“双十一”增长95.9%。这是在几位头部主播并未完整直播完618的情况下，取得的数据。818电商节整体数据虽然还没公布，不过也说明电商的天花板未到，还有不小的发展空间。

众人依然在为流量沸腾，直播江湖人来人往，超级主播后时代仍有新的故事在继续。

搜刮超级主播的流量红利

以“直播四大天王”为首的超级主播们，在消退前都具有很大的影响力。

李佳琦在2022年618预售首日，曾达到了1.1亿的直播间场观。薇娅在被处罚之前，此前也坐拥8600万淘宝直播粉丝。拥有9900万粉丝数的辛巴本人，已经有好几个月没有正式直播，但其2021年带货金额高达386亿元。粉丝数量最小的罗永浩，6月2日正式改名为”交个朋友“直播间时，粉丝数也有1964万。

几位超级主播在突然消退前，并未完成自身流量的分化与承接，以及新人主播的接替。当然，借助超级主播遗留的流量红利，新的团队和个人还是在不断成长。

今年2月，由薇娅直播间出现过的助播或模特组成的“蜜蜂惊喜社”出道，在薇娅被封后获得了一定的关注。公开资料显示这个团体半年涨粉600万，813半周庆活动中，达到2300万粉丝围观的成绩。不算大火，不过已经出圈。

相比之下，李佳琦的“奈娃家族”还不成气候，小助理付鹏早已经单飞。但这并不说明李佳琦的流量不够大，实际上自从6月3日，李佳琦淡出直播间后，实现了跨平台分身，在抖音、淘宝、快手都可以搜到李佳琦为关键字的直播账号。

其实，这些账号都不是李佳琦的官方账号，而是大量授权和非授权的直播切片账号，直播切片就是在原本直播流中，裁剪出李佳琦对某一品牌产品推荐的片段做成视频。在抖音搜索“李佳琦直播带货”关键词，能搜到超过30个相关账号，很多粉丝数都已经上万。

还有不少KOC（全称Key Opinion Consumer，即“关键意见消费者”），将这些超级主播的带货视频，做成“无人直播间”。使用李佳琦过去的推荐视频不停循环，用户在直播间可直接下单。

以其中一个粉丝数达到1万的账号来看，其橱窗中已经卖出不少商品。也因此诞生了“主播靠IP直播切片月赚近千万”“机构靠切片矩阵账号月入百万”，这些热门话题。

据自媒体《新播场》报道，这种直播赚钱有窍门也有风险，窍门是商品的价格越低，带货KOC的佣金率越高；商品的价格越高，佣金率则会越低。

例如在李佳琦的一个直播切片账号中，价格三四十元的保湿眼霜佣金有50%，但是价格近百元的精华液佣金却只有30%、20%。不过据悉行业中，有3月带货1200万的直播切片账号，即变分成按最低的看，利润率也应该不错。

风险则是平台也在不断监测和删除非授权账号，合规拿到授权就非常重要。

据”交个朋友“联合创始人告诉童伟告诉Tech星球，罗永浩和带货品牌签约时，会有授权对方使用直播带货切片的权利，抖音后台也可以查授权情况。

比如，莱芬高速吹风机曾找到罗永浩带货，这家对标国际大牌戴森的品牌，价格只有后者的四分之一左右。罗永浩在直播间对其一顿夸奖后，就被做成了直播切片，企业循环用这个视频打广告，甚至为其在抖音平台投放买曝光流量。

“授权的时长也有区别，看是月度、季度还是年度”，童伟提到，大家都会做出明确规定。

寻找新的超级主播代替品

失去超级主播后，各大平台和超级主播本人也纷纷在寻找“替代品”，并不甘心超级主播只以切片视频的形式存在。

在抖音直播带货平台中，罗永浩是最早公认的“带货一哥”。但伴随着罗永浩的“真还传”接近尾声，早就提前透露要创业的罗永浩，“交个朋友”公司在年初就已经加紧在“去罗永浩化”。

在“交个朋友”培养的众多主播中，除了朱萧木因为很早跟随罗永浩，以前就具备一定的名气外，新培养的主播中稍微出名的应该是王拓。近期王拓在直播间中表示，自己一年赚200万，但是晚上3点睡，早上8点半起。

然而，尽管有罗永浩的加持以及自身的努力，可抖音的大主播非常多，罗永浩的带货一哥并没能留在“交个朋友”公司。截至目前，“疯狂小杨哥”粉丝数也达到了9200万，成为抖音个人账号（不包括官方机构账号）粉丝数第一。

其实，“疯狂小杨哥”粉丝数不是吃到罗永浩的直播红利，但是带货成绩受益于罗永浩带起的抖音直播风潮。从数据上也可以看出，从2019年就开始直播带货的“疯狂小杨哥”，一直没有显著的成绩。据新抖数据显示：近180天，“疯狂小杨哥”带货72场，总GMV 3.36亿元；近90天，带货总GMV为1.12亿，其带货成绩崛起是在2022年后。

这说明在罗永浩淡出直播间后，渐渐成熟的抖音电商生态中，“疯狂小杨哥”的带货成绩开始稳步攀升。

而在快手平台上，虽然辛巴在818电商节中闪现，但直播间中的辛巴流量也在被分化。当然，有行业人士分析认为，这也是辛巴故意如此。在辛巴的直播间中，主播“蛋蛋”和旗下十几个主播轮番上阵。这在2个月前就已经做好安排，快手上有一则视频内容是这样的：辛巴内部开会宣布将直播权利交给主播“蛋蛋”，并表示“蛋蛋”带队，这个月直播成绩要达到27个亿。

而在818活动中，“蛋蛋”2小时卖货3.8个亿，也让辛巴在直播间感动到哭。如果不是剧本，或许辛巴的内心OS就是如此：自己身上太多的争议，需要新人来取代自己，完成交接棒，如今终于有了人选。

而对于在接连失去薇娅和李佳琦两位超级主播的淘宝直播平台，对“新王”的渴望更加迫切。但囿于平台流量不够丰沛，超级主播还需要自己主动打造。

于是在8月18日，淘宝直播联合点淘发起《中国新主播》挑战大赛总决赛开始上演，这场历经一个多月的赛程后，选出11位主播新星成团，超300万人围观。最终的结果是，演员-王嘉萌最终获得2022中国新主播大赛总冠军，C位出道，小P老师Perry和于希希-喵爷分获第二、第三名。还有前B站视频知名策划朱一旦也在进入10强。

任何一家平台都在打造纺锤形生态，但谁都知道，生态的天花板必须依赖超级主播。用户对超级主播的信赖，然后超级主播形成的信任经济，是直播电商能够迅速崛起的根本。

都是平台规则之下的玩家？

当然，无论直播江湖谁起谁落，平台都在掌控一切。

在这不到一年中，从火出圈的“张同学”，到渐成顶流的“疯狂小杨哥”，再到瞬间火了的东方甄选，抖音平台的超级主播不断在涌现。从罗永浩到“交个朋友”矩阵主播的变化看，抖音上的超级主播也很难想带红谁，就带红谁。

归根因素是抖音以公域推荐为主，粉丝数多少并不等价决定自己掌握的流量。一位抖音4大DP服务商告诉Tech星球，“交个朋友”每月购买的抖音信息流费用也是在上千万，只要计算ROI（投资回报率）合适，这门生意就可行。

而“疯狂小杨哥”之所以在2022年带货成绩猛涨，主要原因也是顺应了平台策略。在4、5月份，“疯狂小杨哥”理顺了与“三只羊”MCN机构背后的股权关系后，其直播运营手段开始更加资本化，更据策略性。

据悉，开始先上引流款，在直播间刚开播的20分钟左右，配合信息流投放做预热。具体投放金额不清楚，但不会少于罗永浩当时的情况。

相比辛巴曾多次怒怼快手对其限流，投放上千万后流量依然涨不上去，抖音平台的玩家已经适应了这套规则。当然，辛巴在经过这两年的抗争，也渐渐明白快手的磁力引擎终将把广告业务做大，未来更多地在快手公域买流量也是不可避免。

于是，就在今年818看到了这样一幅景象：直播期间，辛巴向快手平台表衷心，称辛巴肯定是陪程一笑（快手CEO）到最后的人，虽然别的平台也曾天价挖过自己，但自己永远不会离开快手，“我在快手有这么多粉丝，去哪个平台能一年卖500个亿，我傻啊。”

而在更加需要超级主播的淘宝直播平台上，还在急切寻找谁是下一个薇娅、李佳琦。

虽然淘宝未公布主播具体的带货销量和销售金额，据代运营平台“派代”了解的情况，新一哥“辉哥来了”的单场销售额在千万元以上，粉丝已破百万，是一位最近崛起的新星。

而在7月淘宝主播新咖榜上，排名第5的“雷明”曾是知名主持人、心理咨询和亲子教育专家，第7名“郎永淳”是前央视主持人，第9名“365个祝福”是国民歌手蔡国庆的直播间，第12名的“一栗小莎子”曾是抖音千万粉丝的颜值网红，位列第15名的“朱一旦”在全网拥有千万粉丝的博主。

目前，还看不出淘宝直播在力捧谁，只能说“一栗小莎子”等主播会成为重点，因为今年4月，她出“抖”入“淘”，从娱乐主播转型成为美妆和服饰类主播，首月涨粉就达到53万，至今累计粉丝数超过60万，算是成绩增长瞩目，但谁也没信心保证“一栗小莎子”能成为下一个薇娅，毕竟薇娅带货的专业能力，也是其作为超级主播的重要实力。

与此同时，平台也在通过扶持店播、品牌自播、产业带集群等形式，弱化超级主播的影响力。比如李宁品牌，在抖音上已经有10多个账号，粉丝数最多的已经达到462万。

当然，主播和平台之间的纠缠不会结束，超级主播后时代，消费者更在意是否能带来更好的购物体验，这才是大家更关注的直播电商发展方向。