美国市场能成为星巴克的救赎吗？_风闻

作者|麦可可

监制|吴怼怼

从2022财年第一季度开始，星巴克中国市场的同店销售额就呈现下降趋势，根据最近发布的财报数据显示，中国市场的门店销售额下跌了44%。

受此数据影响，星巴克在包括中国在内的国际市场，门店销售额下滑18%，与之形成对比的是，北美市场门店销售额提升9个百分点。

长期以来，跨越大洋彼岸的中美市场，始终星巴克最大的基本盘。截至2022年第三季度，位于中国的5761家门店和美国的15650家门店，组成了星巴克接近61%的全球投资组合。

坦白讲，作为中国咖啡市场的启蒙教育者，星巴克一度被捧上神坛，又一度困于食品安全、驱逐他者等舆论风波，加之如今中国的咖啡市场竞争激烈，后起之秀对精品咖啡、特调饮品的市场紧咬不放，如果星巴克在中国的盘子不够稳了，美国市场能成为其救赎吗？

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咖啡市场不能没有中国

1983年，霍华德·舒尔茨在意大利米兰漫步街头时，被街道边浓缩咖啡的芬芳和店员灿烂的微笑吸引。纽约生意人突然被击中，原来咖啡不仅有提神之用，更是一种自带浪漫色彩的社交饮品。

从意大利返回美国，一场咖啡革命在西雅图轰轰烈烈地展开，当时的舒尔茨并未意识到，这个庞大咖啡帝国的未来可能在大洋彼岸建立其最重要的海外市场。

20世纪末，星巴克踩着相约1999的尾巴，在北京国贸开出了第一家门店，当时白领的工资不过千元上下，星巴克的单杯咖啡价格在20元左右。

2000年5月，上海淮海路力宝广场，舒尔茨穿着西装，别着胸花，为星巴克的上海首店剪彩。当时的他也许从未想过，20年后，上海会成为全球星巴克最多的城市。

（图源@界面新闻）

星巴克赌对了中国，也赌对了上海。2021年之后，上海已经成为全球咖啡馆数量最多的城市，截至2022年6月30日，上海咖啡馆数量已经达到了7857家，数量远超东京、首尔、伦敦和纽约，每万人拥有的咖啡馆数量已经达到了3.16家。

多份报告分析认为，除了一线城市，目前中国的人均咖啡消费量，距离纽约、伦敦等城市还有差距，市场仍然广阔。根据《2022中国咖啡消费洞察报告》的预测，到2023年，中国的现制咖啡市场，规模将达到157.9亿元。

尽管从财报数据来看，今年受疫情影响第三季度数据有所下滑，但6月上海消费回弹之后，咖啡也成为了恢复最快的品类。根据美团7月末发布的最新数据，上海前一个月咖啡外卖订单量相比于去年同期上涨超过80%，每天的9点前后，是骑手配送咖啡的最高峰。

历史营收也证明了中国咖啡市场的强健。2021年财年，中国市场贡献收入占比达到了星巴克全球收入的12.7%，是品牌除了本土美国之外，国际市场贡献最大的国家。

正是因为此，中国市场也得到了星巴克的倍加宠爱。

2017年，星巴克甄选咖啡烘焙工坊落地上海兴业太古汇，这是星巴克除了诞生地西雅图之外，在海外开出第一家烘焙工坊。

同年，舒尔茨把CEO职位移交于新任首席执行官凯文约翰逊，他当时曾留下一个重要押注：星巴克的未来在中国。在舒尔茨眼中，这个即将爆发、势必爆发的亿级市场，必能将星巴克推上一个新的台阶。

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中国市场厮杀不停

舒尔茨有这样的决断和前瞻对星巴克来说是幸运的，但现实在于，中国咖啡市场的较量，已经进入了白热化阶段。

尽管瑞幸曾一度困于数据作假，但重新出发后的瑞幸已经开始用厚乳系列、生椰系列打开生路。根据瑞幸的2022年第二季度的财报数据，当季门店持续扩张，数量上新增615家门店，总净收入高达32.99亿元，收入增长72.4%。

如果瑞幸最新的门店数量7195家属实，那这个体量的确已经超越星巴克，成为了中国咖啡市场门店数量最多的连锁玩家。那舒尔茨三度挂帅的压力也会更大，毕竟后起之秀，已经成长为新的巨头了。

瑞幸之外，中国本土市场的其他玩家也不可小觑。走场景体验、大空间的咖啡连锁M Stand，2017年在华山路的梧桐树下开出第一家门店，短短三年半左右门店数量就扩张到100家，根据官网公众号数据，截至2022年上半年，M Stand已经覆盖全国17座城市，门店数量达到170多家。

同样起家于上海的Manner咖啡是小店模式快速扩张的典型案例。从南阳路的2平方米小店一路扩张到全国。今年3月，Manner官方发布公告指出，将在国内10座城市同时新开超过200家门店，其中包括武汉、南宁、海口等二线城市。至此，Manner用瑞幸当初的打法快速渗透了二三线市场，目前门店数量已经近500家，成为了名副其实的仅次于瑞幸和星巴克的选手。

（图源@界面新闻）

此外，近日声称将赴美上市的Tims咖啡，虽然进入中国不过短短三年，但也备受资本宠爱。红杉中国、腾讯、中鼎资本、笛卡尔资本集团等都是其投资方。根据窄门餐眼的数据，截至今年7月4日，Tims咖啡在中国的门店数量已经达到450家。和Manner、M Stand有所差异的是，Tims在高速公路服务站、加油站等交通中转站的渗透率远远超过其他玩家。

（图源@界面新闻）

此外，中国市场还活跃着挪瓦咖啡、代数学家咖啡、Seesaw、Peets、%Arabica等诸多玩家，其中挪瓦咖啡已经走到B+轮融资，Seesaw已经走到A++轮次。根据相关报告的数据，自2019年咖啡行业发展进入快车道来，三年内行业获得融资近743.32亿元。

此前，星巴克依靠先发优势，在中国咖啡市场树立起了一批信徒，后又因为相关入驻地租优惠，在三四线的渗透度完全领跑。但整个市场目前的激烈战争，已经让这些排他性优势渐渐削弱。

诸如Manner、M Stand、%Arabica这样的玩家，也能够或多或少享受到购物中心或者商业综合体的入驻优惠政策，而瑞幸这样的快跑者，在三线城市咖啡门店数量高达19%的增速中，也逐渐站稳了下沉市场的脚跟。

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美国市场依旧强健？

当舒尔茨三次返回星巴克时，他或许已经意识到，让他曾经为之骄傲的中国市场，已然不是稳若金汤的城池了。

问题在于，如果星巴克在中国的基本盘不够稳了，那美国市场能够成为星巴克的救赎吗？

坦白讲，在经历了精品化的冲击之后，咖啡浪潮在美国的发展历程，如今也开始部分地向家庭化场景倾斜。也就是说，中产阶级的消费者其实有能力负担价格更昂贵的咖啡机、原豆、滤纸来完成家庭式的咖啡冲调需求。星巴克在豆子、味道本身其实只在中档水平。

而在迅速、快捷的早餐场景中，能够搭配「咖啡+面包」组合销售物品的玩家数量其实更多。

麦当劳在麦咖啡和早餐在美国渗透度也很高，诸如Panera Bread、Dunkin‘ 之类的烘焙、咖啡店也有能力完成咖啡+餐点的供应。而在依靠咖啡出名的玩家中，祖师爷Peets的咖啡品质自然自然不用说，第三次咖啡浪潮中的代表性选手Blue Bottle也在加州、纽约等重点区域有所渗透。Philz Coffee这种咖啡连锁屋，也在加州旧金山、洛杉矶、圣地亚哥等重点城市，华盛顿特区，弗吉尼亚、芝加哥等地有近百个点位。

某种程度上，星巴克是美国的强健也是依靠「风味化饮品」来打天下的。在《将心注入》里，舒尔茨坦诚，尽管起初他并不看好这种奶油、雪霜混合而成的乳品饮料，但在星冰乐在美国全面铺开的那一年，销售总额高达5500万美元，占据当年年度财务收入的7%。

这的确是让部分星巴克信徒们引以为傲的优点。似乎，星巴克总是能接受客户奇奇怪怪的要求，虽然其他咖啡品牌也能在糖度、冰度上极其个性化，但在各种小料的调整添加上，星巴克总是能满足订单上最复杂的要求。

这在中国市场可能是一个优势，但在美国市场，这种态度是一种标配。在当地的很多咖啡馆和餐厅，素食主义者、半素食主义者、对某种食物过敏者人数众多，所有服务者都会仔细听取食客的细致要求。

不过，中国零售的数字化也向星巴克反哺过经验。如今，美国的星巴克也出现了提前下单，门店直接打包带走的模式。虽然这是疫情之下的直接转变，但中国零售市场的高度数字化，让星巴克也在不断探索和反思，让消费者更便捷的饮咖方式是什么。

总体而言，如果没有中国市场的强劲数字，仅仅依靠一个美国市场，星巴克的全球财报也许还将继续黯淡。但在中国市场，星巴克必须开始加速快跑了，后起之秀已经逐渐将比分拉平，接下来，是彼此站在同一起跑线上的新战争了。