阿迪达斯在中国遭遇滑铁卢的思考_风闻

2022年8月4日，阿迪达斯发布的二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中华区，其第一季度、第二季度的营收，均同比下滑35%，已连续5个季度营收负增长。

从线下门店来看，阿迪达斯门店撤掉一部分，关闭一部分，实体店锐减，引起消费者广泛关注，引起媒体注目。据媒体报道，阿迪达斯管理层以及中国区高管已经坦言承认在中国大陆的困境。2022年8月10日，阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）接受了德国《商报》（Handelsblatt）的专访。在专访中罗思德承认，阿迪达斯第一季度在大中华区收入大跌35%，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

adidas（阿迪达斯）创办于1949年，是德国运动用品制造商阿迪达斯AG成员公司。以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，1920年在黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1997年进入中国大陆市场。25年之后，阿迪达斯在中国正在遭遇滑铁卢的根本原因在哪里呢！

不能回避的是持续多年的疫情对阿迪达斯等国际大牌带来一些影响。中国14亿人口，必须实行最严格的防控疫情措施，阿迪达斯面对这种严厉防控措施有点水土不服，不适应！一个人 一个企业适应变化的环境是一种能力的体现。入乡随俗，以变应变，及时调整策略适应所在经营地政经、突发事件等各类政策环境走势，才能立于不败之地。不要让其他环境去适应你，而是你要主动适应当地环境，读透读懂达尔文《进化论》中的物竞天择、适者生存内涵。能适应自然者被选择存留下来的一种丛林法则，很适用于商业竞争领域。

对于一些突破所在国人民底线的事情，作为一个企业必须尊重所在国人民的感情，与所在国人民一起共同守住底线。在这个方面阿迪达斯值得深刻反思。无论多么大牌的企业都不要低估任何国家消费者的爱国情怀，这种爱国感情一旦被侮辱与破坏，消费者就会用自己口袋里的货币选票进行投票。客观地说，阿迪达斯在这方面丢失中国消费者货币选票不少！

另一个最重要的因素是中国消费者日益成熟起来了，不断理性了。过度迷信崇拜国际品牌的时代一去不复返了，转而追求性价比、实用实惠等，不再过度追求性价比极低的品牌形象与效应了。这个转变正在加速发展，国际品牌已经深深感受到了，虽然不断推陈出新、降价促销，但我看效果不太好。首当其冲的是运动服装品牌、鞋帽品牌、消费品电子品牌等，正在向化妆品、汽车、耐用品牌延伸。品牌成本占比太高的国际品牌正在失去市场。这一点上，不仅阿迪达斯，所有国际品牌都应该看过来！

中国本土运动品牌崛起正在夺取或者蚕食国际品牌占领的市场份额。2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪达斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集团增至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的市场占有率也上涨至8.2%。从实际情况看，中国一线品牌的崛起，无论从质量、款式、舒适度、性价比等都不输给甚至高于国际品牌。最近由于晨跑、夜跑，我与夫人都买了一双跑鞋。原本想买个国际品牌，不能否认国际品牌的质量与舒适度。不过，一看价格都在千元以上。夫人对比了一下国产品牌的价格，鸿星尔克跑鞋价格在300元左右。随即下单购买。在晨跑、夜跑一段时间以后，毫不夸张地说其舒适度、轻便弹性、对膝盖的保护等都丝毫不输给阿迪达斯与耐克。而性价比却远远高于耐克与阿迪。这是最主要的因素。有人分析说爱国消费也是因素，确实存在这个因素，但绝对不是主要因素。

阿迪达斯与老对手耐克几十年交战，但在中国市场耐克略胜一筹！2021年全年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元（约合216亿美元），同比增长15%。毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率达50.7%。而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元，同比增长6%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元，毛利率提升120个基点至46%。

对战了近30年的两大国际品牌，如今均面临中国市场困境，但最近的一个完整财年，阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。最终鹿死谁手，我们吃瓜群众搬个板凳，继续看戏！