虎牙、斗鱼的变现困顿_风闻

配图来自Canva可画

虽然游戏版号恢复发放，可游戏直播的春天却仍未到来。

斗鱼、虎牙近日披露2022Q2财报，业绩低迷如出一辙。单季营收方面，斗鱼同比下降21.8%，虎牙同比下降23%；ARPPU方面，斗鱼同比减少约35元，虎牙同比减少约95元。

也有少量好看的数据，比如虎牙平均移动MAU逆势同比增长7.7%到8360万，斗鱼毛利率从13.1%增长到16.9%。

仅此而已。因为这两份财报是斗鱼和虎牙降本策略的反馈，外界能够读取的核心信息，不过就是“节约开支的确有了效果”。

想看到斗鱼、虎牙力挽狂澜交出具有增长力的答卷，确实太苛刻了，毕竟它们现在所处的大环境，不说暴风骤雨，也有雷电交加。

最大的不可抗力源自用户需求疲软，叠加监管规范直播打赏，斗鱼、虎牙只能被动应对。作为双方共同大股东的腾讯，还在战略地位上宣判了游戏直播的边缘化，如果斗鱼和虎牙此前由腾讯全权接手，那么被砍的可能就不只是企鹅电竞了。

连腾讯都不好过，斗鱼和虎牙还能好到哪里去。现在的斗鱼和虎牙，唯一能做的就是保住现金流，慢慢熬过这段比较颠簸的低迷期。

这也是双方管理层的共识，但把目光全部聚焦于降本也非明智之举，斗鱼和虎牙如果不能解决“游戏直播变现”这个核心发展议题，那即便大环境复苏，斗鱼和虎牙的未来也不会有太多想象力

跨不过的变现坎

在游戏直播赛道摸爬滚打近十年，斗鱼和虎牙今天还在盈亏平衡点附近打转，足以证明游戏直播不是一个很有价值的商业模式，或者说，斗鱼和虎牙，并未给游戏直播这门生意找到一个较好的变现逻辑。

不过虎牙和斗鱼对于变现的努力有目共睹，这些年试水过多种变现手段，比如电竞运营、版权再授权、云游戏、内容电商、虚拟主播等。

现在的虎牙和斗鱼，已经转向内容加社交的生态模式，斗鱼战略重心是“游戏中心化多元内容生态”，虎牙的战略重心是“游戏产业链价值”。

可收入说不了谎，帮助虎牙和斗鱼挣钱的还是直播打赏和广告，它们并没有跳脱传统流量思维，找到根基性质的变现“第三极”。

这和“优腾爱”的长视频商业模式非常像，内容（直播、视频）吸引流量，制造内容付费需求（直播打赏、会员付费）。就连现状都差不多，长视频亏了太多年了，如今借着涨价和降本，勉强看到了盈利的曙光，但持续性依旧未知。

这实则是内容平台的共性，一切的变现均基于持续、多元的内容投入，但用户不见得买账。虽然最近两年长视频涨价频繁，想要拿回定价权，但用户的反感情绪上升，提价的利弊权衡真不好说。

虎牙斗鱼却不好全面提价，因为直播打赏的付费机制已经清晰分层，每个价位都有对应虚拟礼物。

回到虎牙斗鱼的商业模式，两者始终难以突破变现束缚的缘由，有两个角度的解释。第一，被巨大的内容成本困住了，且虎牙斗鱼自产长青、爆款IP的能力还不成熟，这一点与长视频平台相去甚远。

第二，战略聚焦造成场景缺失。聚焦游戏电竞，让虎牙斗鱼很难靠直播电商来变现，因为游戏直播场景催化商品交易的能力不足。

始终做不好社交

虎牙斗鱼解不开变现难题，与始终做不好社交有相当关系。作为游戏直播平台，虎牙斗鱼做社交（社区）的优势并不少。

第一，用户间的游戏兴趣链接关系非常强；第二，主播粉丝处于同一交互圈子内；第三，用户与主播的互动意愿很强烈；第四，便利、独特的互动基础设施和互动体验。

早年虎牙斗鱼确有尝试布局社交，比如开发平台内社区场景，或和外部社交平台进行合作。可以说，虎牙斗鱼对社交一直存有幻想，彼时处于快速上升期的它们，也很看好的社交加直播的化学反应。

社交对虎牙斗鱼的价值，一是巩固用户粘性，提高用户使用时长，二是吸引外部存在社交需求的新流量，做大总流量池，三是打开变现空间，可以成为虎牙斗鱼开启全新增长曲线的动力。

可惜的是，虎牙斗鱼并未有效挖掘社交的潜力。今天用户的确可以在平台内借助文字、图片等媒介进行互动，但用户间的自由社交需求并未得到充分满足，用户间的交互引信还是以内容为主，而非其他用户。

这么多年下来，虎牙斗鱼为何没能做好社交，第一个原因是战略地位不够高。尽管虎牙斗鱼早就看上了社交，但资源和资金投入的重点，依然是内容，准确说是主播签约、电竞版权等。

这不能怪虎牙斗鱼，毕竟游戏直播才是主业，社交只是一个试水副业，且需要花大价钱营销，何况前期还处于亏损状态，再挖一个吸金坑的风险太高。

没有摸索出可靠的社交逻辑是第二个重要原因。环顾近十年的社交赛道，在微信、微博统治下，只有独特社交逻辑的产品能走出自己的路，比如Soul，而抖快更多是靠新媒介取胜。

如此环境下，虎牙斗鱼在反复尝试后，并未找到一套可以调动直播用户社交需求的独特社交逻辑，反而逐步走向同质化。

另外还有一个不那么起眼的原因，斗鱼虎牙的最大股东腾讯并未给两者带来社交加成，比如微信、QQ的深度扶持，至少外界没有看到。如果腾讯能推一把斗鱼虎牙的社交战略，或许今天两者的局面就会完全不同。

To B存转机

眼下虎牙斗鱼急于降本增效、收缩战线，因而无论是游戏直播，还是社交，短期内并不会有什么起色。

要想摆脱被动和低迷，虎牙斗鱼或许可以从企业端找寻机会。目前企业端的机会主要聚焦于云和数字化、新营销两方面，前者主要被BAT们及各类SaaS玩家占据，而后者主要被抖音、快手、视频号占据。

布局云服务这类技术性业务对虎牙斗鱼来说显然不现实，但发掘新营销潜力却是虎牙斗鱼可以大胆尝试的方向。

第一，充分迎合内容营销趋势，打造系统化的内容营销解决方案。

受流量效应影响，近年来广告支出向短视频和直播平台持续倾斜，抖音快手成为广告主的两大宝地。虎牙在2022Q2业绩电话会提到，30%的日常用户会观看短视频。斗鱼虎牙可依靠大量游戏垂类流量优势，深度开发内容营销系统，吸引广告主加大投放。

重度游戏用户的需求不只是游戏商品，还有快消品、家居用品等，虎牙斗鱼可通过深度发掘来匹配相关营销解决方案，满足不同行业广告主的投放需求。

第二，跟随游戏产业复苏，全面建成游戏及其衍生品营销能力。

游戏政策面转好背景下，游戏产业链活力正在恢复，新游戏密集发行将释放大量营销需求。虎牙斗鱼过去积累了相当多的游戏产业链合作资源，如果能继续强化个性化营销服务能力，延长服务周期和达到更高的客单价，完全有可能实现。

等待变局

以宏观环境为基准，虎牙斗鱼三季度的业绩环比可能会回暖，但防守姿态的保持可能要持续更久。

如果把时间拉远一点，虎牙斗鱼的最大宏观利好，应当是游戏电竞产业的稳定增长。艾瑞报告显示，2022至2024年，国内电竞产业的整体市场规模复合增长率预计为9%，从过去三年游戏电竞产业的市场规模变化来看，稳定的增速表明产业韧性很强。

与此同时，作为重度游戏用户的“Z世代”们消费力见长。QuestMobile报告显示，2022年6月，线上消费能力在2000元及以上Z世代占比30.8%，同比增长2.7%。

当然，虎牙斗鱼能否攫取产业和用户发展的机会，在变现能力上有所突破，还是要看自身的造化。

值得注意，虎牙斗鱼面前还摆着一个可能发生的巨大变局，那就是腾讯将斗鱼和虎牙合并。去年腾讯的这一决定被监管否定，但是腾讯将两者合并，从而避免内耗的意愿已然非常明显。

随着抖音、快手、B站的游戏直播业务的壮大，虎牙和斗鱼合一形成垄断局势的可能越来越小，两者合并只是时间问题。

届时关于控制权的归属必定会引发争议，在此之前，虎牙斗鱼必须要稳住平台的商业化能力，为决定性话语权奠定基础。