高端绿茶竹叶青，困在了围城里_风闻

茶文化，在中国不仅有着巨大的文化影响力，也有着极高的经济价值。

作为第一个在中国茶叶市场做品牌的竹叶青，7月26日，竹叶青®再度入选《中国500最具价值品牌》。但以“高端绿茶”作为品牌宣传点的竹叶青，显得越来越力不从心。营销方式生硬、区域性明显、再加之品类限制，志向“茶界茅台”的竹叶青，被困在了围城里。

营销方式生硬，品类限制“难敌”小罐茶

茶，是一种具有中国特色的国饮,源远流长，从古至今都是代表中国的符号。而历史悠久的茶叶市场，也早就有了固定的运作模式与消费市场。

竹叶青隶属绿茶品类，主打“高端绿茶”。在六大茶类中，市场份额最大、受众最广的就是绿茶，而绿茶的最大卖点是当年新茶，3、4月份，随着当季新茶上市，销量也大幅增长。新茶总比陈茶好喝，而竹叶青在规模化工业化的加工生产后，难免会冲击到高端绿茶的稀缺性。

另一方面，不同于小罐茶的多品类系列茶叶，主打高端绿茶的竹叶青却有些拘泥于品类限制。事实上，竹叶青多个渠道的宣传都以高端绿茶为主，除了绿茶以外难以找到第二增长曲线，且消费者已然有了竹叶青与高端绿茶捆绑的刻板印象，便难以实现如小罐茶一般的多品类其发力的格局。

事实上，“高端绿茶”竹叶青花在营销中的心思可不少。无论是邀请各界名人为品牌背书，还是活跃于各类名流聚集的展览会招待会之中，竹叶青在营销上的投入不断固化其高端属性，但却显得有些生硬。营销策划家徐大伟，曾回答了《竹叶青广告到底在做什么》，指出竹叶青广告缺乏系统梳理，只懂“硬广告”投放不知“软宣传”。

区域性明显，四川名片如何全国化？

四川省峨眉山竹叶青®茶业有限公司成立于1998年，创始人唐先洪在深思熟虑后，大胆地以“竹叶青”作品牌，将绿茶品类“竹叶青”划为了私有。

但深耕于峨眉山的竹叶青，却显得区域性明显，难以出圈。尽管在上月，竹叶青刚刚入选了《中国500最具价值品牌》，但其影响力却难以抵得上传统的中国名茶，不少人提到竹叶青的第一反应是酒品牌，而不是绿茶。事实上，在六次“中国十大名茶”评比中，竹叶青无一入选。

从门店布局来看，在竹叶青全国渠道布局中，四川、北京、重庆的门店依旧占据了70%以上的份额，四川名片明显。值得一提的是，竹叶青的新品牌代言人也是川籍明星：李宇春与李易峰，似乎一直在强调自身的“四川属性”。

2021年，全国茶叶消费量为230.19万吨，较2014年的150.25万吨增长近80万吨，茶产业的发展不可限量。随着新式茶饮等新赛道崛起，茶产业也逐渐形成了新经济格局。创始人唐先宏曾喊出了要做“茶中茅台”的口号，但从目前的发展来看，竹叶青仍任重而道远。