餐饮「黑旋风」走红，情绪营销正在崛起？_风闻

前不久，餐饮市场流行起了一股“黑旋风”。一些茶饮、火锅品牌悄悄“黑化”，有的IP变黑，有的门店变黑，有的产品产品变黑，有的包装变黑。怎么回事？

01 “黑色”成爆款密码，餐饮品牌集体“黑化”

4月初，喜茶在微博、公众号、小红书、抖音等社交媒体上的官方号均一改常态，无论是背景色调、品牌logo，还是宣传海报等均以全黑的姿态出现。产品上，则推出了酷黑的莓桑系列饮品以及全黑的茶饮杯、杯套、纸袋、保温杯等。

△图片来源：喜茶

6月，蜜雪冰城“黑化”又引发热议。趁着黑色的桑椹系列新品推出，蜜雪冰城将logo设计成黑色，从一个白白胖胖的雪王，变成了一个黑煤球，“黑色”的雪王公仔在各大门店调皮捣蛋，引起众多围观。

同样是在6月，小龙坎一口气推了黑金虾滑、黑金酥肉、黑金苕皮、黑金炒米饭、黑金鱼豆花五款黑金系列的火锅涮菜，清一色的黑色食材，给人一种“黑暗料理”的感觉。

8月，书亦烧仙草也推出了黑金产品仙草黑柠茶，利用仙草与饮品外包装统一的调性，进一步突出黑色属性，深化品牌印象。值得一提的是，今年6月，书亦就曾推出了家黑金主题店。

△图片来源：书亦烧仙草

除了上文提到的品牌外，今年以来，还有一批品牌加入了“黑化”阵营。

比如，王柠用“墨鱼汁+柠檬+鸭屎香”推出了黑柠鸭屎香；茶百道推出了“乌黑”系列果茶；“李与白”包子铺推出了一款“黑金包”……

02 餐企“黑化”走红背后，情绪营销正在崛起

值得一提的是，这一波“黑化”，让各大餐饮品牌以及相关产品得到了巨大的曝光。

微博上，关于蜜雪黑化的话题冲上热搜，创造了5.5亿阅读量，还产生了7.6万的讨论。再如“黑包子”，仅在小红书上就产生了5万+条打卡和测评笔记，曝光量可想而知。

与此同时，相关新品的销量也十分喜人。以喜茶为例，公开数据显示，喜茶的“酷黑莓桑”在4月7日到4月19日之间销量突破了100万杯，成为门店当之无愧的人气王。不仅喜茶，茶百道、蜜雪冰城等一众茶饮的“黑化”系列产品也都取得了不错的成绩。

从曝光量和销量来看，餐企们这一波“黑化”营销，可以说是比较成功的，而原因是很大程度在于其成功激活了消费者的两类情绪，一是“好奇心”，“为啥会变黑”；二是“幽默”，“雪王被晒黑了”“这款产品是不是去了一趟非洲”……

△图片来源：蜜雪冰城官方微博

而这，其实就是所谓的情绪营销。什么叫情绪营销？即品牌通过一些方法刺激消费者的某种情绪，然后在特定情绪的助推下，达成营销目的。

在《疯传》这本书中，情绪按“传播性”可分为高唤醒性情绪和低唤醒情绪。在高唤醒情绪中，积极的有兴奋、开心、喜爱、激动和好奇，负面的则有愤怒、恐惧、害怕，它们往往都能为品牌带来巨大传播效果。

低唤醒情绪，积极的有放松、平静等，消极的有失望、悲伤等，这些情绪很难为消费者带来巨大的“情绪起伏”，所以往往很难传播出去。

从情绪的传播性来看，餐企做品牌营销时，可以多激发消费者的高唤醒情绪，尽量避开低唤醒情绪，从而使传播效果最大化。

03 玩转情绪营销，最大化品牌传播效果

事实上，近年来情绪营销成功的案例频频在餐饮业上演：肯德基“傻呆萌”的卡达鸭燃爆市场，瑞幸椰云咖啡的“土味”包装掀起舆论讨论热潮，老乡鸡的“土味发布会”引发大量调侃……

怎么玩转情绪营销，扩大传播效果？

最常见的两种方法是：情绪表达，主动去表达消费者的情绪；情绪放大，用特定元素放大消费者的情绪。

△图片来源：摄图网

1、情绪表达：主动去表达消费者的情绪

因为忙碌的工作环境和巨大的生活压力，消费者积攒了许多情绪，可这些情绪碍于某些因素不能公开表达。这时如果品牌站出来，将目标消费者的这些情绪用文案或是产品表达出来，很容易就会让其产生共鸣，从而引发现象级传播。

比如，可口可乐洞结合“歌词”推出歌词瓶，用歌词帮助消费者表达“情绪”。“伤心的人别听慢歌”“我和我最后的倔强”“一步步完成当时的心愿”“记得找我我的好朋友”等等，这些歌词瓶一推出便和大批消费者产生了情绪共鸣，让可口可乐销量猛增。

江小白推出的表达瓶，针对不同人群用不同的文案表达他们的“情绪”：针对遇到挫折的消费者，写“走过一些弯路，也好过原地踏步”；针对朋友间的友谊，写“愿意赴约的朋友，不怕麻烦，也不怕忙”；针对不善表达的消费者，写“最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里”。这些情绪表达的文案，戳中了消费者的痛点，也为江小白的产品带来了不俗的曝光和销量。

再比如，针对Z世代流行的“摆烂”态度，太二酸菜鱼推出了“快闪露营计划”，专门为这些消费群体提供“摆烂”打卡点。为加大传播效果，太二酸菜鱼还在打卡墙上设置了各种“摆烂”的情绪文字，比如“17:55带薪蹲坑，17:58收好包包，17:59立马关电脑，18:00打卡下班，去玩CBD露营”。切合了Z时代的心理状态和情绪后，这场活动也得到了不错的传播。

奈雪的茶则是将“摆烂”情绪融入到了新品宣发中。在宣传“水蜜桃系列饮品”时，奈雪为突出“摆烂”的生活状态，将IP形象设计成“躺着喝饮料”的状态，为方便和消费者互动，还将IP做成了表情包配上了“摆烂”相关的文字。

△图片来源：奈雪的茶

2、情绪放大：用特定元素放大消费者的情绪

乡土、呆萌、幽默等特殊的元素，也很容易唤醒消费者的情绪。

以乡土元素为例。乡土元素和现代生活往往有比较大的反差，这种反差会让人有一种想“吐槽”的冲动，进而激发消费者的一系列高唤醒的积极情绪。

如蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲，唱起来简单，让入发笑，火得一塌糊涂。瑞幸爆火的“椰云咖啡”，将乡村常见的电杆上的“土广告”，设置在了咖啡的杯套和纸袋中，也给人一种调笑皆非的乡土感。

最近流行的“废墟火锅”，将本来装修“高大上”的火锅店进行“乡土化”改造，“脱落”的瓷砖、“粗糙”的水泥墙、斑驳的石灰印记、满墙的涂鸦，强烈的视觉反差给人一种好玩、有趣的感觉。在这种感觉下，很多消费者都会情不自禁将其拍下来，分享给好友。

再说说“幽默”元素。老乡鸡的创始人和营销团队都很擅长“幽默”，不管是在微博，天天发“咯咯哒、咯咯哒，咯咯咯哒”的小编，还是经常在公号和粉丝“幽默互怼”的鸡宝宝，亦或是召开“土味发布会”的创始人束从轩，个个幽默感十足，带动了品牌出圈。

（撰稿：红餐网专栏作者邹通）