新式茶饮集体“杀入”咖啡，茶颜悦色、喜茶、奈雪们的“局中局”_风闻
鲸商-2022-08-19 00:13
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱
近日，茶颜悦色正式闯入了咖啡赛道。其推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”，在湖南长沙的五一商圈正式营业，并且一口气此商圈开出了5家门店，打法和茶颜悦色十分相似。
茶颜悦色方面表示，目前还没有非常明确鸳央咖啡的扩张计划，“更多是一个尝试，也要看看消费者的反馈情况，再优化前进。”
其实，不仅茶颜悦色瞄准了咖啡赛道。古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌，都对咖啡赛道“情有独钟”，均以各种方式纷纷入局。
茶饮品牌集体杀入咖啡赛道的现象愈发明显，甚至有网友调侃：这是让你先“甜”后“苦”，抓住一波用户使劲收割。同时，也有行业人士认为，这一迹象也反映出国内茶饮行业在本体的“内卷”已经十分严重，行业趋向饱和，遇到了一定瓶颈。
破局，对茶饮品牌们而言，是“苦口良药”。只是功效并非都能如愿以偿。
新茶饮品牌的“咖啡争霸”
BIU LOVE咖啡创始人大力，在进行咖啡创业之前，已成功投资过茶饮品牌。他告诉鲸商，在2015年之前，咖啡很难出大量的品牌，茶饮赛道一直压制着咖啡品牌发展。因为奶茶偏甜，且糖不需要消费者教育；咖啡味苦，虽相对健康，但不如奶茶普及。但中国消费者也不是喜欢极甜或苦的产品。
过去，国外的舶来品，焦糖玛奇朵、卡布奇诺等精品咖啡类目很难成为主流产品。而当奶茶赛道的众多新茶饮品牌，想要涉足咖啡领域时，大力认为，他们肯定会在原本的基础上加以创新。而他自己的BIU LOVE也是在茶饮产品接受度上，进行咖啡载体的创新。
茶颜悦色的确是这样做的。鸳央咖啡就试图以新中式咖啡为主，做出与传统咖啡差异化的产品。
目前，鸳央咖啡推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列的12款产品，价格区间在14-20元，大部分均在咖啡中融入茶叶、冰博克、生椰乳等进行搭配。比如，奶咖系列的辣妹子辣便是在咖啡中加入了乌龙茶、冰博克，并在顶部用奶油装饰，还撒上了辣椒片。
在产品命名上，鸳央咖啡保持了中国风的特点。比如美式咖啡被命名为“万般皆苦”，一款搭配栀子毛峰、生椰乳的拿铁叫做“空山新雨后”。
实际上，茶颜悦色并不是第一家尝试咖啡业务的新茶饮品牌。像喜茶、奈雪的茶等头部品牌，更早通过对外投资和“自出品”两种途径，来扩大自身饮品版图。日前，古茗正在发力一款“生椰拿铁”，对咖啡赛道投石问路。
2020年底，奈雪咖啡与奈雪的茶pro店型同期推出7款精品咖啡，定价区间为15-24元。为吸引传统咖啡爱好者，奈雪的茶还曾推出周三美式、拿铁产品五折的折扣活动。2021年5月，奈雪的茶在上海成立了全国第二个总部，并将烘焙、咖啡研发中心设立在上海。
再看喜茶，其在自有门店中，曾推出过复古风和“奶茶味儿”的喜茶咖啡。2020年，还与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名快闪店，将奶茶与咖啡元素做进一步融合。2021年7月，喜茶入股了Seesaw咖啡。
而Seesaw这家创立于2012年的精品咖啡店，以打造精致、高价场景空间为主，其产品定价也与星巴克持平。在喜茶加持下，Seesaw学习瑞幸的开店模式，终于在今年门店破百。可以看出，咖啡市场仍是资本与品牌竞逐的热土。
到了2022年，发源于四川地区的书亦烧仙草，投资了长沙的本土品牌DOC咖啡，随后又完成控股权收购，该咖啡于2019年创立，凭借一杯“我拿铁”火遍长沙，12平店，号称做到最高日营业额超2万元，而后“创意特调加小店”模式在长沙开出20家店，产品对标瑞幸，降价30%。
2021年初创立的柠檬茶品牌“柠季”，今年初拿到了字节跳动、腾讯等数亿元投资，尽管全国门店数还不到500家，5月份就全资控股了咖啡品牌“RUU”，其创始团队成员由前星巴克与字节系员工为主。该品牌以直营为主，6月开出5家店，主要分布于湖南长沙。
这场新式茶饮集体杀入咖啡的“群魔乱舞”，背后有其“顺势而为”之举，也有其“形势所逼”之无奈。
为何新茶饮偏爱咖啡？
大力认为，“目前，在国内能开100家以上的咖啡品牌，能进入中国咖啡20强。茶饮门店则要开1000家以上，才有可能成为前20强。”由此可见，新茶饮行业已高度内卷，进入到零和博弈阶段。而咖啡行业头部效应明显，集中度更强，除了星巴克、瑞幸，暂时还没第三家特别出圈的品牌。
鲸商创始人李清乐认为，当前茶饮品牌集体“杀入”咖啡赛道，主要来自四方面因素：
其一，餐饮新品创新遇到一定瓶颈，而行业规模增速放缓，相比之下“隔壁”的咖啡，正处于高速爆发期，而且没有形成太多寡头品牌，竞争格局未定，有其想象空间，而且以奈雪为例，已从去年上市时的300多亿港元市值，缩水到现在的90多亿港元，业绩虽然在增长，但资本大环境中需要新的“增长故事”，其它未上市的茶饮品牌持续融资，同样讲“咖啡”故事更容易获得认可。
其二，网红茶饮品牌已经获得了本领域的江湖地位，形成了一定的品牌势能，积累了一定的用户资产，而大部分是年轻用户，在消费路径上茶饮与咖啡，分别在年龄段、消费场景方面有一定的承接、互补，能顺延用“户生命周期”，当然也有一部分用户存在消费交集。
其三，新茶饮品牌们主动出击咖啡，避免让咖啡品牌们涉足自己的茶饮领域，主动权好把握在别人手中后的被动。而不管是瑞幸，还是星巴克其实已推新过自己的茶饮单品。
其四，更重要的是这些茶饮品牌们，利用自己的供应链管理经验、门店加盟招商资源、运营流程SOP、品牌打造方法等方面的优势，“复用”到自己孵化或投资的咖啡品牌身上。
相关数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计到2025年将达1万亿元。而2021年中国咖啡行业投融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元。这意味着越来越多的企业，看中了咖啡“成瘾性”、需求旺、黏性强等特征。
与此同时，在消费者层面，不少年轻人正在把咖啡视为生活“必需品”，甚至日常饮料，一方面也是当代生活节奏快、工作压力强的刺激，咖啡当成香烟的一种解压刺激品。
根据德勤发布的调研数据显示，我国一、二线城市消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯。尤其在一线城市，已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。目前一、二线城市咖啡馆占比高达75%，三线及以下城市咖啡馆仅占四分之一。
国产咖啡正迎来快速增长，对应头部品牌能吃到红利。比如，瑞幸近日发布的第二季度财报显示，其营收达到 32.99 亿元，与上一年同期的 19.14 亿元相比，涨幅高达 72.4%。其第二季度的月均交易客户数量达到 2070 万，一年的时间增长了68.6%。
瑞幸从数据造假风波中爬起来，星巴克在中市场走向衰落，一定程度上也鼓舞了新茶饮入局咖啡。不过，新茶饮品牌跨行做咖啡，究竟是不是一门好生意？结合自身的优缺点，如何与咖啡品牌差异化竞争，仍是品牌需要思考的问题。
奶茶“掺”咖啡，坑多路难走
首先，在人群上。大力认为：“咖啡主要用户是20岁到40岁之间的人，奶茶的主要用户是15岁到25岁之间的人。但年轻人到35岁之后基本上不怎么喝奶茶了，他们会发现喝咖啡更能缓解压力。”
国内“高段位”喝咖啡的人，往往更关注咖啡原料、工艺、机器设备的使用。不过这类人群并非主流。去年火爆的“果咖”，反而透露出市场的主流需求，就是贴合中国本土年轻人的口味。
新茶饮品牌为了承接不同年龄段的用户，确在口味上进行了创新。然而，像生打椰椰冻拿铁、冰咖生椰牛油果等产品，并未在市场中“溅起浪花”，褒贬不一的同时，更无法与茶饮品牌的头牌奶茶相媲美。
资深的咖啡从业者，往往会把咖啡往精品咖啡、手冲咖啡上去做。所以消费者对精品咖啡店的印象很明晰。但消费者对新茶饮品牌的认知就是奶茶、果茶。从心理学上看，消费者有自己的“心理账户”，对品牌的心智模式大概率只有一种，很难有两种及以上。
其次，在场景上。消费者会在社交、娱乐放松等时刻想喝奶茶。而想到奶茶的第一时间，就会考虑喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌。倘若茶饮品牌的菜单中多了咖啡的选项，那么消费者会抱着猎奇的心态尝试。但消费者在办公、聊业务等场景下，往往会选择一杯咖啡。他们第一时刻想到的或许还是专门做咖啡的品牌。
所以，新茶饮品牌虽添加了咖啡选项，丰富了SKU，进一步增强消费者黏性。但由于品类重叠，如何差异化竞争，仍是一大难题。
最后，无论咖啡品牌还是新茶饮品牌，皆在产品、场景上，有彼此靠近的倾向。本文不涉及速溶咖啡的细分方向探讨情况下，线下模式中，新茶饮品牌本身具备一定的优势，比如较多的线下门店触点和足够的经营经验。他们还通过数字化进一步降本增效，解决了店面标准化问题。
网红品牌势能已经形成的新茶饮品牌，在后续的咖啡事业经营中，如何平衡好用户承接、用户心智搭建、产品创新、场景差异等方面的问题，还需要更多的尝试。新茶饮品牌要想把咖啡赛道的产品创新、运营策略、联动打法等研究透彻，同样还要摸索。