营收、净利稳增长，洽洽半年报告诉你如何圈住吃货的心_风闻

文 | 萧田

每当说起亚马逊的发展，“飞轮效应”都是一个必定被谈及的话题。这个来自于管理专家吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》一书的概念一直在警示着诸多成长型企业：

从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的，也绝不是做对了某个奇迹事件才带来营收指标的增长，一定是不断推动一个沉重的巨轮，一开始每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，当一圈一圈反复地推，飞轮最终转动得越来越快。

某种程度上来说，洽洽与亚马逊如出一辙。

当下休闲食品赛道，新冠疫情叠加各种因素，经济增长增速下滑，消费侧也笼罩上了悲观情绪，整个行业都进入了“寒冬”。对于上市公司而言，财报季也是“几家欢喜几家愁”。

但拉长时间维度来看，多年来洽洽食品（002557. SZ ）的业绩一直稳扎稳打，即便是受到大环境波动，洽洽也总是能够交出一份令人“艳羡”的成绩单。

8月19日，洽洽发布了2022年半年报，公司主营收入26.78亿元，同比增长12.49%；净利润3.51亿元，同比增长7.25%。一如既往延续了稳增长态势。

回望过去，在一次又一次高度动态和不确定的环境下，洽洽始终能够实现业绩的逆生长，这背后正是洽洽花费大力气把“洽洽飞轮”转动起来的结果。

洽洽飞轮第一环：坚持“产品主义”至上

“罗马从来都不是一天建成的。”

当1995年亚马逊成立时，其最初不过是一个自营的、主要卖书的电商而已，但经过多年的发展，最终却坐上了全球市值最高科技企业之一的宝座。

亚马逊到底做对了什么？在贝索斯早期的《致股东一封信》中，他曾透露过背后的秘密——“长期发展”和“基础设施”，这两项也是亚马逊被外界归因为飞轮效应集大成者的重要原因。

以现在的视角来看，围绕着对产品的极致追求，洽洽同样非常注重“长期发展”和“基础设施”的建设。事实上，这也成为了今日洽洽飞轮最为重要的一环。

2001年秋冬时节，内蒙古的一场连绵阴雨影响到了洽洽数千公顷葵花籽原料的质量。这让洽洽创始人陈先保意识到，食品加工业如果摆脱不了“靠天吃饭”的命运，也就无法保证产量和质量。

也是从那时起，洽洽基于长期市场领导地位的考虑， 一切围绕长期价值展开，全产业链布局就是其“长期发展”的首要任务。

为此，洽洽开始紧盯长远目标，深入到了产业链的上、中、下游端，完成了从种植原料、工厂制作、生产销售的全面涉及，筑起了极高的“护城河”壁垒。

财报显示，公司在销售地和生产地，按照就近原则，设置原料地生产厂和销地生产厂，便于就地生产，贯彻新鲜战略和节约物流成本。目前，在合肥、哈尔滨、包头、阜阳、重庆、长沙、滁州以及泰国等 10 地均设立了生产基地。

得益于全行业唯一的全产业链的谋篇布局，洽洽也已经建立起了从“种植”到“产品加工”、再延伸到“消费者”的整个食品质量安全供应链管理体系。

好的产品与优秀的渠道形影不离。无论是亚马逊还是洽洽，本质上都是为了给消费者提供更好的产品和体验，两者的共同之处也都离不开“基础设施”的建设。

事实上，自诞生以来，洽洽就采取随处可见、随手可得的策略，着力发展和构建渠道能力。上半年，在不断深化经销、KA卖场等相对成熟渠道的基础上，积极拓展特通渠道、礼盒渠道、餐饮渠道等。如今，洽洽已经完成了线上线下双渠道、传统渠道和新兴渠道并驾齐驱的转变。

值得一提的是，当疫情“黑天鹅”袭来，工厂停产、城市封控、快递停运、消费者捂紧口袋等，这些都对休闲食品行业提出了更高的要求。

而将“产品主义”飞轮越推越快的洽洽，却能打破产能瓶颈、发挥毛细血管般的渠道优势，通过开展社区团购和平台到家业务等方式，最终在一众同行中脱颖而出，并实现逆势增长。

财报证实了这一点，在今年二季度全国疫情多点散发、多地频发的背景下，洽洽却实现营收12.46亿，同比增长了24.38%；净利润1.43亿，同比增长10.46%。营收、净利增幅比半年报还要亮眼。

一道较难的阅读理解题，做错的人越多，越显得做对的人弥足珍贵。正如某位新消费创始人所说的，消费者往往会“奖励”那些真正对用户好的企业。

洽洽飞轮第二环：持续赋予品牌“魔力”

对于亚马逊这样电商，当长期发展和基础设施建成后，消费者更关心的是，它能给自己带来什么样的价格和配送服务。

这就是现代营销学之父菲利普·科特勒所说的，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌不仅要关心消费者关心什么，还要持续为消费者创造‘惊叹时刻’。

于洽洽来说也一样。

此前，洽洽凭借着产品力和渠道力的“飞轮”已经完成了从品牌到品类的蝶变，牢牢占据了消费者心智。但这对于一个成长的消费品牌来说还远远不够。

近年来，洽洽又敏锐地洞察到Z世代消费人群的心智变化，通过一系列新媒体营销和跨界营销实现消费者的双向沟通，赋予品牌年轻化的“深度”。

以 “透明工厂直播”为例，从首创透明工厂直播，到首创央视直播工厂，再到洽洽透明工厂研学游， 这已然成为了洽洽极具影响力的品牌IP之一。

从原料全球优选，到产品生产加工的全产业链，创造性地让消费者由内而外看见洽洽的“新鲜质造”和在捍卫“舌尖上的安全” 做出的努力，这一首创行业透明工厂体验式整合营销，还荣获科特勒“营销最佳实践大奖”。

不仅如此，洽洽也在通过跨界联合营销的方式，不断拉近与年轻消费者距离。

洽洽先后与盲盒 IP RiCO 联名推出了联盟礼盒款、与精灵宝可梦合作的坚果探鲜日记，与蜜雪冰城共同推出樱花白桃味瓜子等，实现了1+1>2的传播效果。

今年3月，洽洽再次与华熙生物米蓓尔联名推出“瓜子脸面膜”，一边是“坚果专家”和“护肤专家”品牌强强联合，另一边是“瓜子面膜”真实添加向日葵精华，将瓜子成分的有效性通过护肤产品放大。不仅俘获了一大批年轻消费者，还完成了产品和品牌联名的进阶和升级。

与此同时，在今年京东超级IP日上，洽洽正式启动与人气游戏《王者荣耀》的跨界合作，提出“周末洽洽，再来一把”的活动主题，一语双关地将游戏场景与嗑瓜子联系在一起， 两个国民顶流品牌的联结点成为核心创意，打造多圈层共鸣的跨界超品，助力品牌年轻活力。

如果说休闲食品企业的品牌建设是一条漫长而又艰难的路，那么洽洽不仅让年轻一代消费者都能感受到产品价值，也在通过品牌出海逐步提升品牌的“广度”。

当前，休闲食品企业出海正成为一股潮流。在这之中，洽洽又承担起了行业出海的排头兵角色。 不仅让海外华人倍感亲切，同时也让国外友人学会嗑瓜子，以瓜子为媒介向世界各地传播民族精神与传播中国文化，不断实现中国品牌的全球化。

如今， 洽洽的产品已经出口近50个国家和地区，累计卖出超过20亿包。尤其是2019年洽洽泰国工厂投产以后，洽洽全球化步伐不断加快，目前是出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

从“经典品牌”到“国民品牌”，从国内的“瓜子大王”，到世界的“坚果大王”，基于洽洽的品牌飞轮，影响力正在不断变大。

洽洽的“新飞轮”：组织变革，百亿目标的隐性曲线

亚马逊早期招聘的每位员工，贝佐斯都会亲自面试。对此，他解释道——“我们深知，公司成功与否，在很大程度上将会取决于我们吸引和保留积极进取的员工的能力。”

言外之意，企业最核心的资产其实是人才，让这些多才多艺、天赋异禀的员工真正扮演起主人翁的角色至关重要。

对于企业来说，本质上就是要解决“让听得见炮声的人来决策”的问题。

去年，洽洽在内部进行了组织架构的调整，调整后带来的绩效、激励以及部门协同上的优化，正让组织变得更有战斗力。

以渠道管理来说，疫情防控期间，消费者购买渠道产生了深刻的变化，在此背景下，组织架构调整后的洽洽，不断抓住这些多点发散的需求，甚至进入水果店等日常消费场景中。

财报显示，上半年，受疫情影响较为严重的东方区（包括上海、山东、安徽等地区）就体现出了新组织的灵活性，收入较同期增长 42.64%。

值得一提的是，组织调整后的洽洽同样在销售的内生力上得到了进一步提升。

在业界很多人看来，评价一家消费品企业业绩好坏的关键，一般在于进入了多少新渠道，拓展了多少传统渠道。但忽略了其实在原有销售渠道上做“精细化”管理，往往成本更低、效率更高，也更能带来业绩的显著提升。

以“贴奶”战术为例，基于日常营养食品的定位，洽洽每日坚果一直在终端“靠近”牛奶销售。

具体的措施包括：在一些大城市、客流量比较大、有影响力的终端门店，和伊利、蒙牛等品牌做联合促销、品尝试吃、消费的引导等，直播的时候也会和大牌牛奶一起做；在小的门店，就是把坚果产品和牛奶陈列在一起，引导消费者一起购买。

众所周知，牛奶消费的一个重要消费场景就是送礼，周转速度又非常快；而洽洽坚果贴着牛奶卖，很自然地就被协同提升了其日常消费属性，很快地带动了铺货率。

再比如，为了更好的实行“贴奶”战术，洽洽还专门推出了每日坚果燕麦片新规格10日装，同时将零售价降到59元，在价格带上与牛奶价格带（55-65 元不等）相辅相成，实现坚果和牛奶销售的共振。

“魔鬼”往往藏在细节。高屋建瓴来看，这些表面上“细枝末节”的创新，恰恰说明了 洽洽已经完成了企业组织的变革，具备了快速分析、快速行动、快速实践、快速迭代的自我进化能力。

《企业生命周期》一书中，美国最有影响力的管理学家之一伊查克·爱迪思提出，组织架构的调整，是穿越企业生命周期的隐性曲线，也是企业基业长青的秘密之一。

我们看到，在中国休闲零食市场沉浮20多年、伴着走过2/3个中国休闲零食行业的“坚果大王”洽洽，伴随着飞轮的转速越来越快，其距离百亿目标也会越来越近。