一回生二回熟，大结局点映礼越来越懂观众的点？_风闻

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

观众前一秒还在被吴磊、赵露思隔空牵少商弦甜到尖叫，后一秒就被凌不疑、程少商悔婚片段虐到捶胸。忽然听到同时在线看剧的吴磊小声说了一句“掌嘴”，众人又破涕而笑。这种戏里戏外互动的神奇追剧体验，让《月升沧海》的剧粉——“追月人”们欲罢不能。

从《星汉灿烂》到《月升沧海》，历时一个半月，剧粉们一路催更到现在，终于盼来了一个完满的大结局仪式——8月18日晚的《月升沧海》大结局点映礼。

**这一点映礼模式此前首次运用于今夏大热剧《梦华录》。VIP会员观众通过积分兑换或是抽奖、特惠购买礼包，就能获得点映礼的观看券。**点映礼除了主创互动QA活动，还包含主创陪观众看未播高光片段的环节。

一直以来，视频平台都在探索如何在一个合理的模式下，满足观众的催更需求。因为无论怎么排播、更新，或是放送剧集的花絮，都不可能满足所有用户的所有需求。

尤其像《星汉灿烂》《月升沧海》这种播放周期较长的古装剧，观众对剧集的催更可以说到了“威逼利诱”的程度。如今搞大结局点映礼也算是一阵及时雨，剧粉积淀长达一个半月的热情，终于在点映礼上得到彻底的释放与满足。

而一回生二回熟，我们也是时候讨论一下：“点映礼”模式的用户反馈如何，是否长期可行、适用范围有多广，又会给剧圈、平台带来哪些影响。

追剧的圆满感

《月升沧海》播出一个半月，官博释出了不少“撒糖”花絮。但再多的花絮，也不如一个主演现场互动来得冲击猛烈。点映礼上，吴磊、赵露思无论是隔空拉丝互动，还是假装用月亮灯打电话的小细节，都足够让剧粉嗑到上蹿下跳，直接把“疑商夫妇”送上热榜前茅。

紧接着各位主创陪观众看高光片段的环节里，看到宣皇后去世的片段，赵露思忍不住拿出纸巾，与线上观众同步哭泣；看到凌不疑悔婚的片段，虐到主创集体带上痛苦面具，吴磊替观众小声吼出了“掌嘴”。这种戏里戏外的有趣互动，惹得剧粉又哭又笑。

点映礼结束时，很多观众纷纷截图打卡，为自己历时一个半月的暑期追剧经历，画上一个圆满的句号。**追剧仿佛不止是一个网络的虚拟行为，而是有了更多真实的仪式感；不是一个人的又哭又笑，而是一群人的夏日记忆。**大结局点映礼结合直播的形式，带给观众独一无二的追剧体验，同时也颠覆了过往单一的追剧模式。

很多观众热衷于在社交平台分享自己正在追的剧。而每到最后一集，满屏飘过“完结撒花”的弹幕，无非是想与人互动、与人分享。

以前传统电视台时代，左邻右舍在同一时间段收看同一部电视剧，大家茶余饭后便有了更多的谈资，让热播剧成为了一种难得的国民记忆。现在网剧的大结局点映礼，相当于在视频时代重现当年的仪式感，深化了观众追剧的集体记忆。

而且，观众与主创共同开启大结局的体验，也能为剧集的口碑加成。这在电影领域，已经得到验证。主创亲临现场与提前观影的兴奋感，让点映场的观众满意度整体高于普通场，这就是为什么很多影片热衷于跑线下路演。

有人将大结局点映礼模式类比为线上路演，应该还是比较恰当的。在这种模式下，平台不再只是个剧集播放器，而是一个能与观众产生多样互动的社区，为用户带来更立体化的娱乐体验。

值得注意的是，用户所获得的大结局点映礼观看券是属于用户的虚拟资产，可以在“我的资产”里查看，并随时回看，**这让付费用户更有虚拟资产的“拥有感”。**此前，国内很多音乐APP就在不断尝试完善数字资产形式，以此吸引更多付费用户买单。

而且，直播互动是当前社交媒体发展一大趋势，长视频平台加入新形式优化剧集服务，算是与时俱进号准了时代的脉，精准定位了追剧用户的需求。

观众到底要什么

网生内容受众里，古装剧受众与网络电影受众算是对照最强烈的一组。前者以年轻女性为主，后者则主攻小镇青年。因为受众分类别，所以要根据各个圈层的差异去定制内容乃至消费模式。而事实上，即便同一部剧，受众也有差异化的需求——追剧的观众其实分为“上头”的核心剧粉与路人观众。

**“上头”的核心剧粉，不仅起着“自来水”剧集宣传的作用，还有着强烈的催更诉求与付费意愿。**而路人观众则比较佛系，根据自身条件与诉求，不一定有付费意愿，同时也处于不稳定状态，随时可能会移情别恋、爬墙别家。

一部受欢迎的高质量剧集，呈现出来的景象就是“上头”核心剧粉的数量庞大，远多于路人观众。这就是为什么《星汉灿烂》《月升沧海》每日都被大量催更刷屏，甚至还有观众为此写了催更打油诗，每日官微的催更留言都占据前排。

通常来说，用户付费意愿与内容质量的高低呈正相关。目前，《星汉灿烂》《月升沧海》剧集V榜、百度指数、德塔文及短视频平台播放量等各项数据，都是暑期档一众古装剧中最高的，同时也是暑期档豆瓣评分最高的国产剧集。从热度与质量维度来看，《星汉灿烂》《月升沧海》都是暑期档的头牌，剧集圈到的核心剧粉最多。在此基础上，平台为提升用户满意度，提供差异化、个性化的服务，也是情理之中。

就像我们去演唱会，商家为不同类型观众售卖不同区位的差异化价格门票。如果你只是演唱会歌手的路人粉，或是预算有限，你只愿意付出最便宜的票价，坐在外围的山顶上感受下氛围即可。如果你是有预算的核心粉丝，则不惜任何代价也要买到VIP内场区，体验最近距离的演唱会细节。

在这个意义上，视频平台在合理范围内探索满足观众差异化需求的新模式，是一种双向利好的选择。尤其是高质量的热播剧集，在传统模式下会有更多的观众诉求无法得到满足。再多的物料花絮释出、再好的排播更新模式，也不如让观众先睹为快更直接爽利。

**如果平台的观剧模式始终单一，观众的追剧热情很可能被过长的战线消耗。**尤其是热播剧，大量观众热情涌入平台，观剧诉求长期无法得到及时反馈，很容易引起口碑反噬。平台及时推出差异化服务，也是顺应民意的一种必然选择。

可以看出，从《梦华录》到《月升沧海》大结局点映礼，剧粉积攒良久的追剧热情得到释放与满足。通过这样一个仪式感满满的活动，观众像是云参加了一场“顾盼生辉”cp、“疑商夫妇”cp的婚礼。至于“观看券”，只当是随给男女主角的份子钱了。

好剧的话语权

点映礼一词源于电影线下宣发模式。片方举办一个点映礼活动，招募幸运粉丝与各家媒体参与，从而促成一个社会新闻事件发生，达到广而告之电影上映的效果，并通过提前点映把口碑传播出去，以产生口碑效应。

现在，剧集行业沿用这一TO C模式的点映礼，相当于把“观众的选择”提升了一个重视级别。以往，粉丝要证明一部剧集的热播，除了各大榜单数据，还得有观众站出来据理力争的表态。否则就会被冠上水榜的名头，从而百口莫辩。电影粉丝则从不用如此费力，因为真金白银的票房就能证明一切。

有了点映礼模式，观众用真金白银的实际行动支持喜欢的剧集，自然无需再声嘶力竭证明什么。《月升沧海》点映礼当晚，活动相关内容就登上社交平台热榜，吴磊、赵露思的少商弦“拉丝”以及四川话隔空表白等互动的截图刷屏，微博阅读量高达5.5亿。《月升沧海》点映礼的火热，与院线电影热映是一个道理，直接体现了“观众的意志”——烂剧鲜有人买单，只有好剧才会热映。

体现“观众的意志”的剧集点映礼模式，不止能为好剧正名，还能激励平台不断提升内容质量。长期以来，制作公司奔着把剧卖给B端平台的思维，很容易陷入闭门造车的局面，攒出很多华而不实的大盘子，只顾着卖上好价钱，而忽略了观众的感受。

**点映礼模式相当于好剧的试金石。平台为满足观众而提供这项服务，同时也能检验剧集是否真正受到粉丝追捧与喜爱。**由此反向敦促制作公司改变过去的制片思维，更多以观众为中心、考虑观众的感受，从而真正在内容层面下功夫，提升剧集的质量。

观众在点映礼的大型互动，也为平台提供了大量真实的观众数据，为创作者提供了更多可供参考的观众反馈。此前，因为单一的剧集互动模式，让创作端渐渐难以准确掌握观众喜好、把握剧集市场的创作规律。硬糖君有编剧朋友就曾调侃，因为大家从网络上搜集到的反馈，都是自己最在意的部分，相当于一千个创作者心中有一千个“观众”的模样。

**而说到对剧集的中肯评价，没有谁比花钱的观众更有发言权了。**他们是类型剧的核心受众，也是愿意为剧集花钱的高质量粉丝。点映礼模式相当于把核心观众与高质量粉丝的价值放大，实现他们与创作者的双向互动、集中互动。他们为创作者买单，创作者接收到他们的反馈，并优化往后的类型剧创作。

对于追剧形式的不断丰富，硬糖君一向喜闻乐见。毕竟能追到一部“真爱剧”可遇而不可求，谁不想无限延长“夏日限定”的快乐呢？不管是大结局点映礼还是直播演唱会，亦或更多线上线下形式，请放马过来，我都接得住！