跳出游戏产业的增长陷阱：如何把握出海机遇？_风闻

最近，中国游戏在全球市场中表现亮眼。

8月11日，完美世界游戏研发的轻科幻开放世界手游《幻塔》在海外正式上线，《幻塔》国际版由腾讯海外品牌Level Infinite发行，港澳台代理权则交给了艾玩天地。游戏上线后，迅速登顶美、日、韩、港澳台等近40个国家和地区iOS免费榜，更是一举冲进30个国家和地区iOS畅销榜TOP10。

事实上，这样亮眼的成绩有迹可循。在3月《幻塔》国际版开启海外开启测试后，欧美日韩等地 KOL 及玩家便迅速被游戏内容和题材所吸引，并进行了大量的讨论。游戏也在7月底宣布海外预约数突破了300万。

从2000年前后《神鹰突击队》、《剑侠情缘》等游戏走出国门，布局越南、日韩等市场，在到现如今《PUBG Mobile》、《原神》、《幻塔》的爆款拼出，“游戏出海”已经从此前的冷门路线，进入了“大航海时代”。二十余年之后，游戏厂商出海掘金的思路和打法有了怎样的转变？在这个游戏厂商前仆后继的当红赛道中，还有哪些机遇？

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游戏厂商的大航海时代

出海不难，难的是如何在海外市场如鱼得水，这也是近年来游戏厂商的新目标。

那些平时为我们所熟知的游戏厂商，已经将出海视为在国内已趋于饱和的市场之外的第二增长曲线，并先后开始通过研发、投资等布局在海外扎根。从海外布局情况来看，根据data.ai（前App Annie）发布的中国游戏厂商出海收入榜30强（不包括中国大陆），前六名分别是腾讯、米哈游、趣加、莉莉丝游戏、三七互娱和网易。

以腾讯为例，早在2011年，鹅厂就开始试水接触海外市场。一方面，腾讯游戏加强对于海外游戏团队的投资，先后将《英雄联盟》开发商Riot Games、Supercell、Epic Games等纳入麾下；另一方面，也面向全球玩家打造了多款头部IP产品，先后在海外上线《Arena of Valor》、《PUBG Mobile》、《LOLM》等游戏，并在2021年正式成立Level Infinite品牌，为海外工作室提供从技术赋能到研发支持等服务。

老牌游戏厂商网易也不例外，数据显示：2021年，《荒野行动》《第五人格》《明日之后》合计贡献了网易2021年83%的海外流水，其中《荒野行动》单个产品仍贡献52%。在2022年5月网易一季度财报发布之后，网易丁磊也表示了对于海外市场的重视，希望海外市场营收占比能达到40~50%。

除此之外，一些新兴公司也借助游戏出海实现弯道超车，在海外市场崭露头角。以“上海四小龙”为例，米哈游的《原神》可以被看作近年来国产游戏出海的代表作之一。数据显示，《原神》已为全球147个国家及地区提供游戏下载服务，并在非洲、东南亚等地区进行布局；依靠《万国觉醒》在海外爆火的莉莉丝，也同样成为新锐出海厂商，目前莉莉丝的相关游戏已经在全球142个地区的App Store 同步上线。

当游戏出海成为国内大多数游戏厂商的必经之路，游戏出海这艘巨轮的行驶方向有哪些变化？

一个明显的趋势在于，从区域角度来看，北美、日本仍是国内游戏出海主要市场，但东南亚、拉美等新兴市场发展迅速。在近期由腾讯游戏学堂举办的2022腾讯游戏开发者大会（TGDC）上，多个议题谈到了面向全球化的产品打造和出海策略，并也针对游戏出海分析了中国游戏产业的出海趋势，及全球视野下中国游戏产品的迭代与发展。

腾讯互娱市场用研部区域本地化用户洞察负责人张宇认为，随着疫情红利消退，海外游戏市场的用户与营收增长均有所放缓，用户层面，人口红利逐渐消退。业务出海到了深耕阶段，需要更多的对区域深入理解，制定更精准策略。

尤其是在被看作新兴市场（非欧美日韩），2021年已经贡献了全球76%的用户，从预测层面还将继续上涨。从收入营收的角度来看，新兴市场在2021年的时候占比是30%，通过行业预测以及用研内部搭建的预测模型来看，预计在2024年能上涨到36%，值得关注。

自2018年以来，中国游戏在东南亚、拉丁美洲等新兴市场下载量有所增长。根据Sensortower数据，2021年，共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元。

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出海掘金，面临哪些机遇和挑战？

游戏出海前景如何？如何把握目标群体？在本次的TGDC中，游戏出海作为核心议题之一，获得了众多业内大咖的关注。

腾讯IEG Global《PUBG MOBILE》区域发行高级经理万维静和邹俊怡则针对东南亚、中东新兴手游市场，为游戏厂商出海给出了自己的建议。

在中东市场，邹俊怡提到，作为游戏开发者，需要注意宏观环境与用户特点。以《PUBGM》为例，游戏厂商需要满足区域特色的应对选择，如引入全球文化评估体系，平衡同一内容在不同区域的风险，同时兼顾本地化运营和全球发行；也需要有效建立沟通机制，与干系人共建区域生态；此外，也需要长线持续完善差异化的本地服务能力，例如与运营商紧密合作，解决资费和延迟痛点；本地化内容和活动运营，增加定制的吸引点等。

在东南亚市场，万维静认为，新兴区域移动游戏市场收入将继续保持高速增长趋势，合适的营销内容应当充分考虑市场的文化偏好，结合国情和国民特性，更好地因地制宜。具体来看，游戏厂商在出海的过程中，需要强化情感关联，通过对用户文化认同，从而获得用户认可。此外，也需要建立本地化的基础保障团队，给予本地团队更高的自由度，强化游戏厂商出海的本地化能力、社群运营能力。

腾讯互娱市场用研部高级研究经理沈楼一媛则针对游戏出海的“关键性群体”进行了剖析，她提到，少数族裔人群、“二次元”群体、年轻代际人群的关注度再次得到提高。游戏厂商需要把握以上三大类细分人群的用户特征和市场倾向，能够进一步保障游戏出海的效率。例如，少数族裔群体对重度手游、竞技玩法品类游戏而言值得关注；二次元群体与内容型产品和文化出海息息相关；年轻代际则更多受到平台型玩法和融媒趋势影响。

以前面所提到的《幻塔》为例，之所以能在游戏开服首日，在超过40个国家取得良好市场表现，一方面也是基于对目标受众的精准把握。通过二次元的游戏风格，结合赛博朋克风的城市与荒凉的沙漠大世界，成功确立了产品自身的“科幻废土”感，也瞄准了二次元人群的喜好。

值得注意的是，此前参与育碧《狂飙：旧金山》系列和《飙酷车神》项目、EA 《FIFA》系列游戏项目的Sumo Digital 首席游戏策划 Jamie Smith还分享如何在不同的文化、资源背景下，更好地使游戏项目落地。

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结 语

当前，国内游戏行业已由蓝海步入红海。反观海外游戏市场，特别是新兴市场仍有较大增长空间，出海成为行业共识、大势所趋。甚至，能够在一定程度上反哺游戏厂商在国内的布局和口碑。

据相关机构测算，未来几年国内游戏的海外收入将从目前年均不到200亿美金，成长为上千亿美元的市场规模，形成国内与海外收入“各占一半”的局面。其中不仅包括欧美等发达国家市场，东南亚、拉美等新兴市场更是游戏厂商出海需要把握的潜力市场。

对于游戏厂商而言，出海的总体方向和策略没有变，变的只是出海掘金的目的地和打法——是进入欧美、日韩等市场，与海外一线游戏厂商巅峰对决，还是进入东南亚、中东、非洲等新兴市场，成为新兴市场中的“潜力股”。

或许，在一众游戏厂商前仆后继出海掘金的趋势之下，竞争的关键就在于，如何更有效率地瓜分海外游戏市场这块蛋糕，如何更有效率地瞄准目标用户群体，并且在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。