拆解腾讯音乐Q2财报：发力内容端，寻求新增量_风闻

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

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腾讯音乐，正在逐渐找回“音乐初心”。

继此前独家版权优势丧失、数字专辑限购后，腾讯音乐想尽多种方法突围。单纯模仿同行建设社区、鼓励音乐人发展，一定程度上未能延续腾讯音乐的特色及优势。

第二季度，腾讯音乐开放数字专辑购买10张外，业务上更注重发挥自身优势，与艺人、娱乐公司等合作，玩转粉丝经济。

深耕技术，抓取Z世代喜好。AI、虚拟现实与听、看、唱、玩结合，腾讯音乐运用全新技术丰富内容形式，吸引更多细分群体付费。

从第二季度业绩来看，尽管收入和利润同比下滑，但相比第一季度已有所缓和。腾讯音乐在业务上的发力，为国内流媒体的商业模式提供了更多可能性。

业绩回升

腾讯音乐第二季度收入和利润环比增长，音乐订阅驱动效应明显。

财报显示，腾讯音乐第二季度总收入为69.1亿元，同比下降13.8%，环比增长3.9%。净利润为8.92亿元，非国际财务报告准则净利润为10.7亿元，同比下降8.3%，环比增长13.4%。当前业绩相较一年前未受到反垄断治理时，差距颇大。相比受政策约束后，当前业绩反映出腾讯音乐的转型成果。

音乐订阅增幅明显，收入比例有从社交娱乐向在线音乐转移的趋势。第二季度音乐订阅收入为21.1亿元人民币，同比增长17.6%。在线音乐服务的收入从2021年同期的29.5亿元人民币下降到28.8亿元人民币，降幅为2.4%，付费用户数量同比增长250万，增幅24.9%。

社交娱乐收入和付费用户数下降。2022年第二季度，社交娱乐服务和其他服务的收入从2021年同期的50.6亿元人民币下降到40.3亿元人民币，降幅为20.4%，社交娱乐服务的付费用户减少了28.2%。

腾讯音乐对此解释，主要原因是宏观环境的变化和来自其他平台的竞争加剧的影响。宏观上，疫情反复，年轻人消费欲望降低。就业务本身而言，腾讯音乐看到直播带来大量收益的可能性，在旗下平台布局相关业务，可直播赛道入局者众，于TME这个搞音乐的“外行”而言，直播业务难以支撑长久发展。

第二季度，在线音乐移动MAU为5.93亿，同比下滑4.8%，ARPPU同比下滑5.6%，为8.5元。社交娱乐移动MAU为1.66亿，同比下滑20.6%，ARPPU为169.9元，同比上涨10.8%。

从目前用户和收入情况来看，即便在线音乐ARPPU较低，开发大基数的用户，刺激音乐业务收入，更有助于腾讯音乐讲好长期主义故事。

探索新增长

腾讯音乐依托技术和场景能力，开发多种新形式内容，试图吸引用户留存并付费。

优化支出结构，营销费用减少，注重研发投资。财报显示，第二季度销售和营销费用为3.03亿元，较2021年同期的6.69亿元同比下降54.7%。腾讯音乐解释到，第二季度对整体推广结构进行优化，外部推广渠道效率提高的同时，更多利用内部流量来吸引用户。

一般及行政开支为11.1亿元，较2021年同期的10.1亿元同比增长10.5%，其中研发投资增加，以扩大腾讯音乐在产品和技术创新方面的竞争优势。

技术赋能K歌，带给用户全新体验。全民K歌版本升级，提供3D头像功能，“KK Show”成为虚拟世界的用户身份证；并推出基于AI的语音合成演唱工具。酷狗发布了首位AI歌手，以杨超越的声音为基础，用户可一键定制合成歌曲。

技术赋能演唱会，开发疫情之下线上娱乐新形式。第二季度，TMELAND举办中国第一场虚拟化身说唱演唱会，点击量超过700万次。腾讯音乐还在线呈现了张国荣的AI增强演唱会，用全新技术掀起文化复古回忆。

锚定粉丝经济，培养新型业务增长点。用虚拟现实、AI等技术举办的演唱会，若不需门票，仅能通过广告招商获取收益，初期变现尚且困难。数字专辑开放购买10张后，仍无法回到限购前的粉丝大额购买盛况，于是，腾讯音乐重新寻找能直接变现的粉丝经济收入源。

腾讯音乐与乐华娱乐合作，推出王一博、黄明昊等偶像艺人的“超级订阅”项目，年卡289元，月卡25元，提供线上聊天、专属直播等，可以看到艺人发布的专属动态和专属语音。QQ音乐不定期推出艺人周边，超级订阅用户可以八五折购买，相当于再次鼓励粉丝消费。

和头部唱片公司及艺人开展战略合作，例如时代峰峻、艾回中国、刘雨昕等。定制艺人商品、提供独特的艺人与粉丝互动场景，吸引粉丝消费。腾讯音乐探索数字音乐其他盈利途径，瞄准粉丝群体喜好，从以音乐为主的平台，变成以音乐为中心，扩展文娱业务的多功能一体化平台。

调整收入和支出结构，努力保持“音乐初心”的同时，腾讯音乐不断创新，寻找新的收入来源。独家版权和数字专辑之后的故事，正在一步步展开。