“洋流”奶粉美素佳儿，败于品质竞争_风闻

为什么新手妈妈们更愿意宝宝喝国外奶粉？有新手妈妈表示，一方面是觉得国外经营奶粉行业时间沉淀已久，在权重方面更能赢得大家的偏爱，另一方面是国外市场对奶粉的监管力度强，在产品安全方面更能赢得消费者信任。

另外，国内早年某些奶粉品牌安全事件导致新手妈妈们埋下了“一朝被蛇咬十年怕井绳”的心理暗示，结合多方面因素，新手妈妈们表示有条件的话国外奶粉品牌很可能成为大家的首选。

那么相比国内品牌，国外品牌是不是能够碾压国内品牌呢？今天就从荷兰菲仕兰旗下的美素佳儿奶粉来了解国外品牌的优势与劣势。

海外奶粉份额增长公开信息显示，2008年国内奶粉行业受到“三聚氰胺”事件的影响增速明显下降，虽然在后续几年的时间内奈菲行业受到价格因素影响保持20%以上的持续增长，但是“三聚氰胺”事件后国内消费者更多的开始选择国外品牌的奶粉。

据2007-2014年数据显示，我国进口奶粉量从9万吨增长至90万吨，呈现十倍增长，为国外奶粉品牌的发展埋下伏笔。

作为海外奶粉品牌之一的美素佳儿始于1871年，迄今已有140多年历史，且于1992年便已经进入中国市场，相比国内一些品牌美苏佳儿甚至更占优势，在“三聚氰胺”事件后在国内的声明几乎更甚。

美素佳儿的优势，大多来自其母公司荷兰皇家菲仕兰公司。据公开信息显示，在荷兰，每个行业最多只能有一家公司获得荷兰皇室授予的“皇家”称号，通常都要有一百年以上的历史，是行业内的佼佼者。荷兰皇家菲仕兰公司是荷兰唯一获得皇家称号的乳品公司。这便是第一优势。

另外，美素佳儿对外宣称奶粉均源自荷兰自家牧场，100%原产原罐。在多方面的卖点宣传成为吸引消费者的重要资本，不过相较于其背后母公司的背书背景，市场上其他海外进口品牌喝国内其他奶粉品牌也成为了美素佳儿的竞争难题。

奶粉市场的竞争分为多个细分市场，首先以产品阶层分类的上中下三个阶层，其中菲仕兰公司分为皇家美素佳儿、美素佳儿和子母三个品牌，又以奶粉使用阶段分为孕产妇奶粉、较大婴儿配方奶粉、幼儿配方奶粉和儿童配方奶粉。不过产品细分并非全为优势，毕竟每个细分赛道或许都有一个实力强劲的竞争者，而美素佳儿需要面临的竞争风险也就随之增大。

近年来，不只有美赞臣这样的海外奶粉品牌于美素佳儿竞争，国内的飞鹤、蒙牛等企业更是在母婴奶粉赛道纷纷发力，而国内很多其他品牌也纷纷以提升产品品质、改变营销策略、提升价格把控等手段来抢占市场，从而形成了国内奶粉市场的长久拉锯战。

当然，美素佳儿的发展里并不是只有竞争，据菲仕兰全球发布2022年上半年财报显示，其母公司上半年营收66亿欧元，同比增长19.4%。其中，专业营养品业务集团收入同比上涨18.6%至6.12亿欧元。菲仕兰中国业绩稳步增长，美素佳儿净销售额同比中双位数增长，皇家美素佳儿净销售额同比增长37%。

菲仕兰中国区管理层也曾表示未来的竞争即经受得住考验，也有信心迎接的未来发展。并且在近几年疫情当中菲仕兰也在不断寻求新的增长方案，据公开信息显示，由于中荷两国政府的紧密合作，菲仕兰成为新冠肺炎疫情以来第一家完成海外审厂的企业，有助于全球供应链的稳定，也为美素佳儿在华可持续发展带来新的契机。

奶粉安全不容置疑以美素佳儿为列的海外品牌虽然成为大部分家庭的首选，但近年来海外奶粉品牌也频现安全隐患事件，其中今年就有雅培、美赞成、澳优这些海外品牌出现了一些产品安全问题。

据亲亲宝贝网公开信息显示，“有四名婴儿在喝完雅培奶粉后进院治疗，随后美国食品和药品监督管理局介入进行调查，调查结果宣布四名婴儿感染克罗诺杆菌和沙门氏菌，均食用了雅培生产的奶粉，2月17日雅培目前已经全球紧急召回三款奶粉。

而美赞臣营养品有限公司因违法生产经营食品、食品添加剂，被广州市黄埔区市场监督管理局罚款129.44万，没收金额60.289万。

另外，4月2日，国家市场监督管理总局发布关于13批次食品抽检不合格情况的通告当中提到澳优香兰素检测值不符合食品安全国家标准规定，在被国家市场监管总局通报之前，长沙市望城区市场监管局已对澳优罚款962.13万元，浙江鄞州区市场监管局也对澳优做出了处罚。”

在此之前，2008年中国奶制品污染事件（即很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。）引发了很大的社会反响，随后又从包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺，严重影响了国内奶粉品牌的形象声誉，甚至到2011年调研时仍有7成中国民众不敢买国产奶。

奶粉的安全对于家庭民众来说时不容置疑的，所以任何一款奶粉的食品安全问题都会引起市场的极大反映，特别是三聚氰胺含量超过2.5毫克/公斤（2.5ppm）更是不被市场收容。

有三鹿等事件奶粉品牌为鉴，近年来海外奶粉品牌的安全隐患也成为了婴幼儿家庭的选择难题，特别是在国内还未有一家可以做到与海外品牌同样知名度和品牌度的企业，加之海外品牌问题频出让奶粉市场陷入迷宫。

不过随着海外品牌防线出现破绽，也给国内一些品牌攻占下更多市场份额的机会，未来奶粉市场，或许会陷入重新定义的时代。

国企崛起，重分市场依据海关总署发布数据，2019年和2020年的进口婴配粉总量分别为34.55万吨和33.5万吨，2021年1-11月进口婴配粉23.31万吨，同比减少24.1%。进口奶粉数量减少，国内品牌占有率提升，截至2021年国产奶粉市场占有率已经达到了60%，且随着时代更迭、研发升级，内资奶粉品牌的市场占有率达到45%，中国自有奶粉品牌已经逐渐成熟。

随着竞争加剧，“美素佳儿们”不得不重新定义中国市场。如果仅是市场份额的减少或许一些有实力的企业并不会过于维护，毕竟大多数质量碾压同行就能占有相应的市场份额，但是随着国内奶粉市场的趋势变化，就导致美素佳儿需要重新看待中国市场。

二胎、三胎政策的陆续出席都给予了婴幼儿市场很大的希望，但事实上，近年来婚育率并不稳定，导致人口增长迟缓。据国家统计局数据显示，中国出生率已经从2016年的12.95%，跌至2021年的7.52%，新生儿数量由2016年的1786万人下降到2021年的1060万人，5年间降幅超4成。

新生儿增长成了奶粉市场的主要增长依据，但是中国婴幼儿配方奶粉市场持续低迷，预计2020年-2025年，零售销售量的复合年增长率为-4.1%，至2025年将下降至76.49万吨。而这一段时间内，或许都可以称得上奶粉行业的低迷期，更甚的是进口奶粉份额缩减便成了进口品牌的增长难题。

当然，从市场反馈情况来看，市场份额缩减并非只是新生儿出生率降低的缘故，还有当前市场从，从上游的饲草饲料、到生产所需的奶粉原辅料以及物流运输的成本都出现不同程度的上涨，导致行业整体零售价上涨。

根据 Euromonitor 数据，2016-2021年我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价 由 228.5 元/公斤提升至 268.9 元/公斤，年均增长率为 3.3%。在经受双重打击下短时间内奶粉行业略显颓势，但这些因素并没有减弱市场竞争，反而更多的奶粉企业竞相向市场表露实力，特别是国内奶粉品牌飞鹤正在向市场汇述一个足矣支撑其为列头部的故事，未来奶粉市场或许会重新布局。

不过以飞鹤为例，飞鹤奶粉似乎更注重高端化培养，这一点从2016年至2021年飞鹤销售费用从13.70亿元激增至67.29亿元就能看出，营收自此也逐渐减缓，从2020年的35.5%跌落到2021年的22.5%。且其从2018年到2021年，研发成本分别为0.15亿、1.09亿、2.65亿、4.25亿，研发费用率分别为1.05%、1.09%、1.43%、1.86%也能看出，研发经费与销售费用占比相差跨越式拉大，一些产品质量问题又重新成为飞鹤等国有品牌的增长难题。

而美素佳儿能够依靠的优势便是依照其母公司菲仕兰的百年口碑为其背书，也导致国内奶粉品牌无法复制其时间权重，只能盲目的从高端化入手，反而忽略了产品品质才能决定奶粉的口碑以及未来市场发展。