新营销时代，音乐让品牌“唱得响亮”_风闻

全球经济呈现下行趋势，消费者进入了在心智和钱包两方面都下意识筑起“高墙”的阶段。而音乐，成为了当下最适合帮助品牌与有需求的消费者群体建立深度沟通意愿的“任意门”。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍和视觉锤一样，从品牌营销的视角出发，人 们 会 更容易通过 一些有特点 的 声音 锤 记住某个事物 。 

比如，当诺基亚经典的开机声响起，许多80和90后们能立刻联想起这个非智能机时代的王者；而当“TIMI”的提示音出现，许多爱玩手游的95和00后们迅速蠢蠢欲动地抬起头，让天美工作室长久地在一些年轻玩家们心中留下了印记。

然而，比声音更有力量的，还有好听、有特点、有故事的音乐——一首主题歌《给我感觉》，不仅在千禧年让张惠妹火遍大江南北，动感的音乐也让品牌方雪碧成为了年轻有活力的汽水饮料品牌代表。

时至今日，虽然已经过去二十年，当新一代的年轻人听到这首歌时，依旧会跟着跃动，并通过评论和分享等各种方式去了解更多歌曲背景，这一关联动作也让品牌方的影响力跟随音乐拥有了更长久的延续。

没错，音乐，是一种比声音锤更强有力的听觉“超级符号”。

相较于传统的品牌营销手段，音乐天生就会和听众讲故事，旋律、歌词、节拍都是直接给用户带来情绪价值的信息。

尤其是在近几年，由于全球经济下行趋势明显，不确定性增强，消费者进入了在心智和钱包两方面都下意识筑起“高墙”的阶段。而音乐则能够很好地帮助品牌营销打开情感任意门，让品牌方与有需求的消费者群体建立起更有深度、更长久的沟通意愿。

不过，想要在营销中使用好“音乐”这个超级符号，其实也是有门槛的。“从事者众，破圈者少”，这首先是因为专业的音乐制作门槛高，其次是需要找到品牌、品牌受众和音乐营销之间的“最大公约数”，但并不是所有品牌都懂得如何运用好音乐。

陆玖商业评论近期看到几个音乐相关的营销案例，并通过这些大众被刷屏的音乐营销事件，对品牌当下如何有效通过音乐营销与用户建立联系，进行了复盘与思考。

用好音乐与好场景，与用户建立共同的美好回忆

随着品牌营销手段的增多和形式的趋同，品牌效果转化的链路在不断拉长。 

近两年看到印象最深刻的和“音乐”与“营销”有关的破圈案例，蜜雪冰城的“洗脑”神曲应该算是一个，虽然品牌通过洗脑的音乐实现了短期内的爆发和病毒化的营销，但这种方式的成功具有一定概率性和个体性，其后续的品牌营销链路也并非靠音乐来实现，不在本文关于品牌、音乐营销与用户心智相关的讨论范畴。

通过好音乐帮助品牌在核心用户群体中快速建立品质调性的其中一个案例，是今年7月北京现代和腾讯音乐（下称TME）合作推出的首季“有没有那么一首歌”时光金曲大赏演唱会。这场定位跨越时间周期的品质金曲“时光聚会”，撬动了周华健、老狼、张靓颖、逃跑计划、毛不易五位跨时代的金曲歌手参与进来。

（时光金曲大赏中的老狼引发回忆杀）

这些不同年代沉淀下来的歌，讲述了不同年代的爱和梦想，引发了一波“回忆杀”——很多人听到了青春，而不少北京现代的车主，则想到了自己开车奔赴梦想的点点滴滴，在这一刻，北京现代是交通工具，也是家庭中的一员，承载了妻子的依偎、儿女的欢笑。

当大家的回忆和生活徜徉在金曲的旋律中时，北京现代的品牌也得以用感性的方式根植于大家心中。特别是在汽车这一高度饱和市场中，有助于打造差异化的消费者认知。

在高端护肤品领域，也有一个值得关注和参考的案例，今年的世界海洋日，顶级护肤品品牌LA MER海蓝之谜和TME一起做了一次非常有意义的音乐营销。二者联合推出了“寻声蔚蓝，向海而生”线上公益音乐会，在延续了LA MER海蓝之谜一贯的品牌调性与用户认知的同时，也让人们看到品牌方和合作伙伴TME在海洋保护公益领域的一次新尝试。

一方面，最有知名度的护肤品牌和音乐行业最顶尖的音乐娱乐公司，一同在疫情期间创造出了对海洋场景高度还原的顶级舞台舞美，为品牌核心用户与音乐爱好者打造出了最值得关注的音乐场景；另一方面，TME制作，由毛不易演唱的主题歌曲《蔚蓝新生》，以及众多优质艺术家、歌手、音乐人参与的演出，也让更多人得到了治愈，成为了留在心智中的美好记忆——恰好，这种美好也与品牌有关，一旦音乐响起，就能让人回忆起这份以自然为名的品牌调性契合的细腻感情。

（融入海洋的歌者们）

这些案例的成功，也让越来越多头部品牌在通过音乐营销的新尝试中，找到了用户心智占领、提升品牌转化率与忠诚度的新出路。

用好品质与好生态，帮助品牌持续“破圈”

如果营销的“破圈”有偶然性，那么当更多有口皆碑的品牌案例涌现出来，这背后的必然性又是什么？

对于品牌来说，有效的音乐营销，需要拥有与用户的强链接能力、整合性的营销能力和可以为品牌带来更高转化的潜力。在这几个营销案例背后，有一个共同的为事件带来优质音乐内容与情感链接的核心企业——TME，在角色上的转型和能量上的释放。

无论是年轻人喜欢的摇滚、嘻哈，还是穿越时光的经典歌曲，都镌刻着时代的印记。作为中国音乐娱乐服务的领航者，TME旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌等国民级产品，从最早的听歌产品算起，其实已经扎根于行业近20年，拥有着和中国用户听歌喜好打交道的最长的经验，对代代年轻人的情感需求都有深入洞察。

之后TME把行业里的模式经验，创新使用在了音乐营销的案例中。

除了以上提到的两个与品牌合作的成功案例，近期TME还有一个值得关注的深度品牌共创案例，即携手雪碧打造的“夏日酷爽限定音乐厂牌”。基于这个合作模式，歌手和音乐人的邀约合作、品牌歌曲创作、线下音乐节活动策划与落地、融合线上线下的全链路宣推，一站式打包进了这个厂牌IP之下。可以说，这可能是近期整合度最高且最具创意的品牌音乐营销全案。

具体来说，这个“夏日酷爽限定音乐厂牌”集结了重塑雕像的权利、陈卓璇、好妹妹、INTO1伯远、INTO1刘璋、INTO1米卡、焦迈奇、橘子海、逃跑计划、希林娜依·高、颜人中等超30组横跨多元曲风的音乐人，将持续为乐迷带来融合品牌调性的高品质音乐单曲和最热烈的音乐演出现场。

7月30日，该厂牌的首场线下音乐节已在大连海昌发现王国主题公园举办。在音乐节上，INTO1伯远还带来了TME为限定厂牌制作的酷爽单曲《肆意生长》的首唱舞台，迎来全场大合唱。该厂牌近期还将有更多音乐节场次陆续落地。

在这个案例中，以音乐为介质的内容对于年轻用户群体产生的强大吸引力，有效达成了包括雪碧在内的消费品牌的品牌营销目标。这得益于音乐天然的情感链接能力，能通过动人的旋律和故事化的歌词占领年轻用户的心智，从而提升品牌好感度与倾向性。

无论是品牌的塑造，亦或推动消费者增强商品的试用率和复购率，音乐都是一个高转化的上佳之选。

而有了好音乐和好生态模式的支持，品牌中蕴含的价值、个性也能更直接地与消费者完成更具粘性的链接。在这种音乐营销下，为品牌带来的用户连接和品牌回报，一定是更深入且更长期的。

TME音乐营销持续推动多方共赢

8月15日美股收盘后（北京时间8月16日凌晨），TME发布了最新财报。

财报显示，尽管受到宏观环境复杂多变、互联网行业面临增长动力转型等因素的影响，TME第二季度持续深化提质增效，整体业务发展走深走实，总营收、调整后净利润等核心数据同比相对承压，但环比企稳，实现正增长，均达市场预期；其多项业务在本季通过坚实耕耘与创新取得了亮眼结果，在行业发展转型攻关期持续保障好音乐价值的多元释放。

在整个互联网行业发展进入“深水区”、面临增长动力转型调整以及价值共识重构的大趋势下，TME通过创造具有长期可持续路径的高效音乐营销模式，建立了让品牌和音乐共赢的机制，通过“联合厂牌”“内容IP”等创新举措，为很多位音乐人创造了表演舞台，也成为了品牌方进行品牌营销的创新模式。这些举措在一定程度上反映到了当季良好的财报业绩数据中，为其自身和行业发展迈出了探索的新一步。

此外，TME在今年也推出了“TME音乐营销实验室”，可以看出要在未来深扎根音乐营销领域，与更多品牌一同探索更多的音乐营销新方式，后续的动作和效果值得进一步期待。

不管是行业发展还是消费市场驱动，在TME的几个音乐营销案例里，亮眼的音乐营销事件帮助品牌塑造了与用户更可持续的、紧密的关系，这是最显性的结果之一。

把视线转回社会大环境，在充满不确定性的趋势中，建立在对品牌主张深刻理解的基础上，将品牌内核与音乐价值紧密连接在一起，这样具有特殊能量的音乐作品或音乐会，都能够为人们带来长期有力的情感陪伴、支持和美好记忆。

因此，在TME与品牌搭建的这个“舞台”上，诞生的是好品质、好场景和好生态的音乐营销，真正能够持续推动音乐人、用户、品牌方甚至与大众的多方共赢。