淘宝与抖音岔道口相逢：内容电商之争，到底争什么？_风闻

文 | 王新喜

来源 | 热点微评

淘宝在加速短视频化，抖音也开始打造“电商节”，两者深入对方腹地，正在变得越来越像。

8月6日，抖音电商开启了“抖音818发现好物节”，从抖音的造节诉求来看，目的是要发挥全域兴趣电商特质，通过短视频、直播、泛商城等渠道满足商家多元化经营需求，助其拓展市场增量。

抖音野心或在于，要在双十一、618之外，打造国内第三个电商节。

另一个信号是，淘宝搜索入口在加速短视频化。据电商在线消息，目前在淘宝APP进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现，且不是传统的主图短视频。

抖音电商与淘宝电商，两种路径不同的电商模式正在岔道口相逢。

淘宝与抖音殊途同归

从今天来看，淘宝、拼多多、京东都在向短视频方向转型。拼多多的多多视频目前已经囊括了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等非商业化属性的娱乐性内容，京东也将“发现”频道升级为“逛”。

淘宝早在2017年，在“猜你喜欢”中就增加了以视频为主的“发现”板块，2021年上线的淘宝“逛逛”如今占据淘宝APP首页底栏的一级入口。

逛逛的内容在不断丰富，从最早的穿搭、家居、美妆等品类扩展到潮玩、旅行、亲子、日常生活等更多博主个人化和日常化的内容，面向商家，淘宝也在频频释放政策利好，鼓励其向内容电商方向转型。

从笔者的观察来看，淘宝逛逛吸取、借鉴了许多抖音内容的玩法，内容也有一定的趣味性与价值性看点，在视频信息流入口页面，通过看视频，基于底部“看同款”的按钮，能够识别出大量有关视频内容中涉及到的商品信息。

逛逛目前也集结了大量的高品质商家群体，商家可以放商品链接+店铺入口，一个基于淘内的短视频生态正在形成。

淘宝逛逛更像在站内打造了一个“抖音兴趣电商”入口，问题的关键是入口对消费者的吸引力有所不同——刷抖音的消费者是没有明确的购物目的，但其中植入的广告商品视频是基于消费者的兴趣来布局，打的是消费者的潜在消费诉求与冲动消费场景——这是在没有明确购物消费需求的情况下，创造了新的需求。

打开淘宝的消费者一般是有明确消费目的的刚需购物群体，在明确购物目的的指引下，有多少人愿意长期通过碎片化时间在淘宝无目的性的刷短视频还要打个问号。

正因为如此，淘宝将搜索入口的短视频化——电商平台的关键词搜索对应了消费者的明确的购物目的。

从数据来看，淘宝搜索和推荐流量占比超过50%，从流量层面提升短视频内容消费的权重，将其与搜索的结合，沉浸式内容消费有了明确的购物目的指引与更好的筛选价值，能更好的提升交易效率。

在之前，淘宝逛逛与大淘宝体系内的货架电商相互独立，关联性不强，如今从搜索入口的切入，在某种程度上打通了其货架电商与内容电商的隔阂，将两者更好的融合了起来。

而抖音在搜索电商的布局早在去年就已经开始。在今年来看，在短视频和直播之外，抖音也在重点发力商城和搜索。今年更是基于短（视频）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全场景打通，布局全域电商。

抖音的难题也同样存在，因为抖音是的基本盘是优质内容，电商广告内容太多太频密，一定程度上破坏心流体验。一个数据是，在抖音平台，其商品和广告的渗透率已经超过15%，这已经十分接近主流信息平台的广告加载率。

这意味着抖音在商品广告的渗透率上已经很高了，如果再向上扩容，往往会影响到用户体验，这可能对抖音的用户时长的争夺上带来不利的影响。

而淘宝却没有这方面的顾虑。如前所述，淘宝的消费者本质是抱着购物的目的来的，对商品内容的接受程度更高，货架电商与搜索电商面向消费者的刚需购物，逛逛挖掘消费者潜在需求，是纯粹的增量市场。

当然，淘宝一方面的战略在于防御——守住基本盘，毕竟，短视频有着改变用户购物习惯的潜力，这类似于微信视频号在用户时长上的卡位。

不过传统电商盈利模式其实是更多依赖货架电商的流量竞价收费模式（淘宝直通车广告），短视频模式是否会冲击到原有的商业模式，还有待观察。

从整体来看，淘宝电商与抖音电商愈来愈殊途同归——当前的淘宝已是集内容消费、种草、分享、交易为一体的内容消费平台，恰如抖音快手这类短视频平台越来越注重内循环——将平台内的公私域的流量经营、人群经营与货品经营融为一体，实现平台内的内容种草—养草—拔草商业闭环。

在过去，传统电商倾向于引导商家站外种草，站内消费，但目前短视频作为核心入口的意义，就是将用户的种草习惯引导到站内，更深入培育种草经济。

抖音也在融合传统电商的打法，不仅要「货找人」，还要「人找货」，从去中心化经营向中心化经营场景靠拢——通过「短-直-城-搜-店」的中心场布局打造泛商城玩法，让搜索为商城和店铺导流，与品牌连接，提升经营转化。

此外我们还看到，淘宝抖音都在强化营销工具对引流拉新与商家经营的作用。对于抖音来说，短视频和直播都是内容场；抖音电商罗盘的数据洞察服务以及巨量云图的人群资产沉淀是营销场，其营销工具覆盖了品牌对人货匹配、复购、促活的全链路。

今年618，淘宝天猫从全渠道达人铺量种草、前置蓄水、高价值人群拉新、站内的序列化投放等环节都利用了阿里妈妈侧的营销工具，众多品牌都通过Uni Desk、天攻、超级互动城、深联人群通、万相台、直通车、引力魔方等工具来运营消费人群，力推新品转化。

从淘宝到抖音快手，打造商家的长期经营能力已经成为共识，这一方面需要平台在商业化产品工具上优化与提效；一方面要提升直播和短视频的运营服务能力、多元电商营销服务能力。

内容电商之争，到底在争什么？

内容电商本质是流量入口之争与用户时长之争。

市场对阿里有个基本预判，就是阿里缺流量，但流量在社交池子与短视频的池子里，在互联网流量红利消退、流量成本走高的当下，从“交易”转向“消费”，通过全面内容化布局来自我造血，汇聚流量，无疑是解决流量危机的一种有效法子。

抖音快手依赖流量优势，两者分别通过兴趣电商与信任电商的路子创造了增量，蚕食了部分低客单价需求。

但客观来看，兴趣电商所带动的冲动型购物不具备刚需性，它能够蚕食长尾低客单价产品，很难蚕食到高客单价的大件电子产品、生活必需品、家居、服装等刚需产品，大量在传统电商渠道活的好的品牌商家，依然会将淘宝天猫主流传统电商作为核心的经营阵地。

但许多没有流量、没有交易单量的长尾的中小商家是不稳定因素。

因为在过去淘宝货架电商的体系下，基于竞价排名的搜索机制，大量中小商家没有机会被更多的消费者看到，抖音电商相当于将原本这部分被淹没在传统电商搜索页排名靠后的商家一个新的竞争机会。

对于淘宝而言，短视频化的目的是创造新需求，通过内容化布局抢夺上游流量入口与更多的消费时长，从而有机会激活大量非刚需冲动购物需求，盘活更多品类商品，让过去货架电商的大量中小长尾商家有机会触达到新的消费群体。

而在争夺流量与用户时长的背后，内容电商之争的本质是争夺长尾商家。

从今年618来看，当前无论是抖音快手与淘宝，都在通过更多的激励返点与扶持力来吸引更多商家参与平台的大促，并有针对性的打造各领域精细化运营标杆、跑通全域经营模式，由此形成头部榜样效应。抖音有「DOU CASE」，快手电商有标杆快品牌，阿里有王牌新品计划。

此外，各平台也都在强化更多的激励返点与扶持力来吸引更多商家进入平台，它们也都在关注商家的经营力——提升他们对不同场景的参与能力，以此带动商家经营力提升。

从趋势来看，淘宝天猫为了守住基本盘，对商家的扶持力度会变大，而由于大量商家去新兴渠道寻找机会，抖音快手也将迎来新一轮流量内卷。因此，对于商家而言，反向思维可能更重要——不要单独押宝淘宝或者抖音，而应该两手布局，鸡蛋放在多个篮子——小孩子才做选择，成年人最好全都要。

当然，内容化战略的比拼，其中一个关键的棋子在于——达人。因为内容电商的本质在于内容，持续的优质内容产出，不在多数商家的能力范围圈之内。

优质的内容要有专业的达人来完成，达人相当于充当着一个个内容带货的中心化的节点。对于平台而言，达人覆盖的领域、商品品类越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合适的达人来帮助带货，实现品牌与产品快速冷启动，带动破圈的可能性就越大。

因此，打造一个覆盖面广的达人生态与规模化的平台商业体系，非常关键。在达人生态建设层面，抖音的布局已相对全面，早在2020年，巨量引擎旗下巨量星图就基于抖音优质潜力达人的发掘与商业化培养推出了繁星计划。

从巨量星图今年的数据来看，目前其签约达人高达4.2万人，累计增派增派商单数2300万，2年来，繁星达人累计收益超7.8亿。抖音的达人类型覆盖美食、游戏、剧情、时尚等26+垂类，166个细分垂类，为27个一级行业提供了达人矩阵。

它一手承接了大量的达人，一手对接大量的商家，平台承担撮合作用，将达人与品牌商两端优化，进行高效匹配，为其兴趣电商生态建设做了许多商业模式与制度建设层面的探索。

当然淘宝与拼多多也在布局达人生态。拼多多为了鼓励更多达人为平台带货，面向达人与MCN机构推出了“多多种草达人计划”，提供商单保量、现金激励、流量扶持的机会。

此外多多视频也发起了百万佣金助力计划，在绑定多多进宝的账号中，选择每周发布视频并且成为“本周爆款”商品池中的“奖”字商品，可以瓜分百万佣金。

当然由于拼多多的“砍一刀”套路某种程度上对用户信任价值有一定的破坏，达人们的经营重心可能会放在抖音快手与淘宝。在达人的争夺战中，拼多多要吸引足够多的达人入驻，打造完整的达人生态，关键在于如何重塑其平台的信任价值。

而淘宝达人生态布局的很早，也一直在持续推进，早在2017年，淘宝就升级了内容生态，计划孵化5000个红人。2019年，淘宝宣布了未来三年持续投入百亿 招募超十万名“种草达人”。

今年初，淘宝发布了2022年直播激励计划，一大看点是通过现金激励的形式重点扶持新达人与中腰部达人，在今天，淘宝直播通过“热浪引擎”、淘宝直播商品中心等，基于商家的线上选品、招商连接达人主播，为商家和主播提供双向的撮合交易，提高对接效率。

很明显，要打造内容电商的生态，对达人创作者的争夺可能是未来的一大比拼战场，各领域的电商带货达人们可能将迎来一波平台竞争的红利机会。

抖音与淘宝在互相学习，从今天淘宝天猫贡献的营收与净利润来看，短视频对传统电商产生了一定冲击，但侵蚀能力还相对有限，当前电商刚需购物的支撑还是来自于传统电商平台，抖音兴趣电商的潜力还有待进一步激活。

写在最后

从目前来看，抖音与淘宝，你手里有的，都是我想要的。

抖音手握比淘宝更高的DAU，但暂时还无力突破传统电商构建核心护城河。对于抖音来说，无论是平台的底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，这方面还得学习阿里。

从趋势看，淘宝内容化的优先级战略不会改变，未来形成对商家与达人的利好政策也是大概率事件，对于达人与商家来说，红利依然存在，淘宝作为传统电商，人找货的产品基因过于强大，想要强化货找人的能力，还得向抖音取经。

电商内容化的战场，还远远没有到达终点，基于内容生态的构建、达人与商家的争夺，也尚在中场阶段，今年双十一，两种电商模式的竞争可能还将呈现出新看点，我们拭目以待。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载