小仙炖火候过猛_风闻
智瑾财经-2022-08-12 15:51
作者 | 郭可心
来源 | 产业科技
小仙炖主打鲜炖燕窝，由林小仙夫妇于2014年创立。鲜炖燕窝顶着新鲜、高品质的招牌，一经推出就打入孕妇、职场女性和向往美丽的女性市场。
成立仅八年，小仙炖线上销量便超越经营25年的燕之屋。凭借差异化定位和重投营销的打法，小仙炖的商业价值很被资本看好。去年，小仙炖完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投的C轮融资。
新消费基因让小仙炖吃到红利，也让其陷入内卷困局。鲜炖燕窝产品壁垒不高，竞对得以迅速复刻其营销、获客、销售的商业模式。与KOL合作，仿佛也成了新品牌营销的标配，不菲的营销成本使暴利行业也变成薄利行业。
营销获客只是开端，留客、活客才是关键。近年来，小仙炖营销处罚不断，其宣传的滋补功效也无从考证，消费者的信任正被消耗。
相比营销造势，滋补品的品质和功效才是王道。营销翻车后，小仙炖试图搭建产业链，在产品上下游筑造护城河。当新零售模式成为趋势，小仙炖加速布局线下体验店。不过，线下店投入与产出不成正比，不免让人怀疑仍是制造噱头。
和奈雪的茶、元气森林等新消费品牌一样，如何摆脱营销依赖症，是小仙炖必须跨过的一道坎。伴随新消费泡沫破碎、浪潮退去，小仙炖如果不想陷于裸泳尴尬，必须把所有的精力投入到供应链闭环和产品质量上，重新定义小仙炖。
起于新消费
传统的燕窝赛道，产品价值正被新消费理念重塑。
把握朋克养生精髓。近年来，年轻人开始关注自己身体健康和生活状态，又迫于工作等原因无法规律生活。因此，当一碗滋补身体的燕窝摆在眼前，并称能在熬夜加班后条调理身体，即便价格不菲，消费者们依然会买单。
传统燕窝食用工序复杂，在快节奏的都市很难打开销路。碗燕食用方便，但保存时间较长容易流失营养，难讨消费者欢心。除了满足营养价值，燕窝产品开盖即食、好吃好看正成为爆款密码。
差异化竞争。小仙炖开创鲜炖燕窝概念，凭借不添加防腐剂、新鲜即食的品牌调性精准切入燕窝市场，打破大众对燕窝价格昂贵、市场混乱的固有印象。
打造高端品牌。小仙炖采用C2M模式，实现当天下单、当天鲜炖，每周冷鲜配送到家。为了保证入手质感，小仙炖对冰袋外皮植绒处理，使冰袋有更舒适的触感。售后服务上，小仙炖提供一对一顾问专属服务。
玩转营销。与多数新消费品牌一样，小仙炖采取“明星＋KOL＋素人”的营销模式，利用社交媒体的影响力带动小仙炖获客，将自己打造成一个互联网网红品牌。
一方面，小仙炖与章子怡、王俊凯等明星合作，借助明星的影响力为品牌背书。另一方面，小仙炖在抖音、淘宝等电商平台投放腰部以上主播，为品牌直播带货。
素人营销方面，小仙炖发起空瓶回收计划，鼓励用户在社交平台晒出小仙炖空瓶，为品牌带来更多营销价值。不止如此，其创始人林小仙本身的中医世家背景、拥有传承千载的滋补配方等标签也成为小仙炖营销重点。
2021年“双11”期间，小仙炖成为天猫医药健康、抖音滋补类目榜第一名，连续两次成为天猫医药健康榜首。
凭借出色的营销手段，小仙炖得以提高品牌溢价。以天猫旗舰店为例，5瓶40克的鲜炖燕窝定价为459元，在业内定价偏高。关于定价，一部分消费者认为小仙炖定价过高，另一部分则是小仙炖忠实用户，“连续喝上几个月皮肤变通透了，性价比挺高的。”
营销学理论中，品牌能锁定目标客群即可，不认同品牌调性的消费者不是品牌受众。但对小仙炖而言，提高复购率尤为重要，毕竟对于燕窝制品来说，产品壁垒并不明显。
「产业科技」发现，淘宝上与小仙炖功能相似的燕窝鲜炖产品不在少数，价格低于小仙炖的品牌也很常见。差异化打法失效给小仙炖带来新的困扰，单靠营销能赢得多少消费者的心？
护城河尚浅
成也营销，败也营销。对于燕窝品牌来说，想长期获得高溢价，往往需要更高的营销成本。
营销成本烧光利润。根据燕之屋招股书，2019-2021年6月，燕之屋销售费用分别为3.1亿、3.2亿和1.7亿，占成本支出大头。与之对应的，是燕之屋2019-2021年6月的净利润只有为0.63亿、0.79亿、1.22亿元、0.64亿，均未超过营收的10%。
基于小仙炖的高端调性，小仙炖的成品燕窝还要经过复检车间专业工作人员100%的目检，人工成本进一步消耗利润。
小仙炖的营销方式虽然复杂，但看品牌营销是否有利，归根结底要看回报率。曾有媒体报道，称小仙炖一年广告费六七亿，天猫旗舰店是不赚钱的，利润空间基本上都营销掉了。
重营销轻质量。2021年5月，小仙炖曾因产品虚假宣传受行政处罚。根据公告，小仙炖在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传行为，并被处罚款。
质量问题屡次翻车。早在2020年，打假人王海就曾在微博发文，揭露小仙炖产品中营养成分与官方宣传有所出入，也并非零添加产品。虽然小仙炖及时做出回应，称鲜炖燕窝“只有燕窝、水和一点糖”，消费者仍对小仙炖产品成分产生质疑。
燕窝并非保健品。国家市场监管理总局官网上，小仙炖的生产许可批号为食品。在滋补的语境下，燕窝的功效变成消费者需要什么，燕窝就能补什么，至于是否真的见效，还得见仁见智。
事实上，食用燕窝产品更多的是一种饮食习惯和生活方式，而非将其当作包治百病的“药品”。唾液酸被视为燕窝中营养所在，目前也没有实验证明服用外源性唾液酸具有保健功效。
差异化策略和高举营销的策略让小仙炖取得先发位置，拥有一定溢价空间后，如何守住这份溢价，成为小仙炖更艰难的挑战。
负重前行
所见即所得。相比泛功效类保健品，单一功效更能留住消费者，采取单品策略打造爆款成为小仙炖等中式滋补品主要布局方向。
目前，小仙炖官网内仅有鲜炖燕窝一种商品在售，这同样意味着其抗风险能力较弱。有消费者注意到，小仙炖还推出燕窝面膜，不用于销售，仅随鲜炖燕窝赠送。
业内人士指出，这或许是小仙炖拓展产品种类的信号。若小仙炖贸然推进其他产品，可能造成拳头业务被削弱、补位产品增长不及预期的结果。
线上渠道搬向线下。2021年9月，小仙炖开放第一家线下体验店，选址在北京高端SKP商圈。在体验店内，小仙炖营造雨林氛围，消费者能够了解燕窝的历史、文化，及鲜炖燕窝的制作过程。
不过，一千多平米的体验店仅有一款SKU，不免让人怀疑小仙炖开放线下店的目的为变相营销。2017年以前，小仙炖也曾铺设线下渠道，后因效果不好被砍。
传统品牌布局线上渠道。电商平台崛起，线上销售也成为老牌企业布局重点。2021年，燕之屋线上渠道、线下渠道在主营业务收入的占比分别为51.2%和48.8%。传统品牌依靠渠道优势进军线上，考验小仙炖线上渠道营收能力，压缩其溢价能力。
燕之屋抢跑上市。2021年12月，燕之屋向证监会递交了上市申请书。如果燕之屋成果上市，它将背负燕窝第一股的光环，不光能拓展更多元的融资渠道，还能提高其在燕窝赛道地位及知名度，为营销助力。
新品牌抢夺市场。大健康风潮吹过，燕府、天赐福燕、laddy等品牌相继入局争夺燕窝市场，其中，laddy鲜炖燕窝与小仙炖物流冷链均为顺丰。凭借小仙炖自身产业链推进鲜炖业务，竞争企业可以迅速复制其业务模式，如不尽快建设自有供应链，将对小仙炖带来很大的冲击。
成立之初，小仙炖称为了让更多人吃到新鲜、营养又好吃的燕窝。如今撕下面具，小仙炖难掩创收的心。
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