下一代消费“新物种”长什么样？_风闻

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· 梁云风 | 文·

“我的产品我做主”

纵观美剧六十年来的发展，观众与制作团队的“共创”被认为是其成功的关键。制作团队与电视台边拍边播，让不同年龄层的观众志愿者组成一个评审团看片，收集观众的反馈，从而对后续的剧情、人物等进行动态调整。

从《破产姐妹》到《纸牌屋》，再到《权力的游戏》，都是这种“观众共创”的产物。观众——也就是电视工业的消费者们，被赋予了巨大的权利，这也被一些经济学家称为“消费者主权时代”。

进入“消费者主权时代”，我们要做的不仅仅是给消费者更多的选择，也不仅仅是要做成消费者最佳的选择，更要做的是，把创作的权利交给消费者自己。

在中国，电视工业并没有学到美剧制作的精华，但在消费品的打造过程中，天猫新品创新中心（TMIC）所引领的消费企业正在把这种“共创”的模式发扬光大。

作为早在1989年就进入中国市场的知名巧克力品牌，人们对德芙巧克力品牌的认知更多地停留在“牛奶香浓，丝般感受”的牛奶巧克力上面，整体人群年龄会更大一些，群体也会偏下沉。

伴随着流量红利的消失，传统巧克力品类发展的天花板见顶，德芙品牌希望打造一款符合消费者需求、符合市场趋势、可以在电商快速引爆并适合在线下推广至全渠道的优质爆款零食，进行跨品类创新。

他们找到了TMIC，希望通过一场“消费者共创”的实验，来孵化新产品。

天猫新品创新中心（TMIC）创建在2017年，是阿里巴巴集团助力品牌精准、高效做新品创新的一个业务。基于阿里庞大的用户数据和电商交易数据，经过5年的耕耘，在整个中国的新品创新市场，TMIC引领了全新的新品创新模式。

玛氏箭牌集团电商负责人、高级总监Phil Li介绍，为了做好这次产品创新，德芙成立了跨部门新品攻坚小组与TMIC和天猫食品行业紧密合作，对产品进行孵化。在孵化的过程中，依托TMIC庞大的品类销售数据，针对15个二级类目和200多个三级类目进行全面扫描，特别在赛道规模、增速、巧克力人群渗透和品牌供应链可行性上，德芙确定了如曲奇饼干、冻干水果等20条具有高潜力的细分赛道，助力品牌抢滩新市场。德芙基于TMIC的市场洞察，在公司内部广泛征集新品创意，发挥柔性供应链的优势迅速开发出多款跨界新品，并通过试吃讨论，遴选出最具爆款潜质的几大新品方向。与此同时，TMIC还寻找了一批学生、白领和宝妈群体等KOC（关键意见消费者）种子用户进行共创，收集他们的需求和喜好，进一步帮助德芙新品项目团队优化产品概念。

消费者共创贯穿产品孵化的全过程。在筛选出备选新品概念后，德芙又邀请了许多KOC现场试吃新品，以焦点小组的形式收集他们对产品口味、概念的意见，发现大家对黑巧和咸香型零食很感兴趣，由此敲定了新品原型。在上市准备过程中，德芙还在天猫造物星球上发布任务，收集消费者对新品昵称、卖点沟通方面的创意，经过半年多的努力，最终推出两款新品，即将上市。

除了德芙，在过去的5年中天猫新品创新中心还与欧莱雅、雀巢、飞利浦、宝洁等消费品牌合作共创爆品。在刚刚过去的的618，倍轻松、德芙等品牌也和TMIC一起打造了消费创新的新风口。

在营销学里面，有一个方法叫做“乐高式营销”，顾名思义，品牌提供给消费者的是一个半成品，需要消费者与品牌商一起合力来完成一个“作品”，当这个作品里面倾注了用户的“智慧”与“劳动”之后，这个作品自然而然就成为他心中一个非常重要的“意义”。

我们可以这么理解：过去，产品是演员，消费者是观众。现在，消费者是演员，品牌是舞台。天猫新品创新中心则提供支撑，让品牌发现客户，找到客户需求，从而与消费者一起打造共同的“作品”。而商品，就是品牌商和消费者一起共创出来的“作品”。

跨品类创新的本质是什么？

中国消费市场巨大，抓住消费的风口才能让企业基业长青。2016年以后，消费逐渐代替房地产，成为了经济增长的主要拉力。根据国家统计局的数据，2021年中国GDP同比增长8.1%，其中消费支出贡献了5.3%的增长值，贡献率达到65.4%。

但如何抓住消费者的需求痛点一直是企业头疼的事。

从消费者的角度来看，“共创”解决了需求与痛点的问题，避免了产品的“伪需求”。但从企业的角度来看，更多的则是跨品类创新与品类升级的烦恼。

倍轻松电商总经理刘志华在接受秦朔朋友圈采访时就坦言，倍轻松做眼部按摩仪已经20多年，原来的产品虽然也经历了近十次迭代，但对消费者的痛点仍没有完整把握。“眼部问题，如果重一点的都到医院去了，轻一点的滴一点眼药水也行了，眼部按摩仪的升级方向到底在哪里？”

要实现品类的创新与升级并不容易。据刘志华介绍，此前的迭代，倍轻松的做法是通过私域运营的种子用户，以及遍布各大城市的线下体验店来收集用户反馈，但这种方式一方面效率比较低，另一方面样本不够大，信息基本上是点状、线状的，无法最快、最敏感、最直接、最真实地找到用户需求。

“更大的问题是，传统的眼部按摩仪是一个耐用品，我们的产品质量又好，用个三五年不成问题，无法提高复购率。”刘志华笑称，对“耐用品”来说，质量不好遭用户唾弃，质量太好产品复购低，这是“幸福的烦恼”。

为了破局，倍轻松联合TMIC进行品类创新。

首先，基于TMIC大数据，进行人群分型和细分人群的机会梳理，他们发现，有眼部护理需求的不仅是有眼疾的人群，“精致爱美人群”也是这个产品的潜在用户，比如几乎大部分女性都对黑眼圈、鱼尾纹很敏感，这将是新品类的突破口。

其次，就是要解决“耐用品”的问题。通过访谈，他们发现精致爱美人群的购买动机在于放松眼部、缓解视疲劳、热爱按摩，这类的目标人群容易被“温热”“冷热交替”的放松感击中爽点。

基于此，新的产品人鱼泪智能润眼仪配备了“人工泪液时光胶囊”，这种胶囊里面的龙脑香、薄荷脑和维生素B6等植萃成分，能够舒缓醒目，再加上玻尿酸本身带来的满满水力，可让用户的眼睛整天“水汪汪”。

当然，“水汪汪”不是目的，其核心在于，这种胶囊是一次性用品，用完就能更换，这就将眼部按摩仪从耐用品变成了一个快消和复购品，从而大大提升产品与用户的接触与粘性。

从倍轻松的产品创新来看，企业、用户与TMIC已经形成了一个消费创新的闭环。TMIC背靠成熟的淘系电商体系，有着得天独厚的优质数据池。“它的优势主要体现在数据上的多元和消费者的快速响应，能帮助品牌获得可靠的市场洞察和消费者洞察。”玛氏箭牌集团电商负责人、高级总监Phil Li在接受采访时表示。

对市场的洞察与对消费者的洞察，正好连接着消费市场的两个主体。

它的一端是企业，通过对企业的赋能，TMIC能够帮企业挖掘出可探索的细分赛道，帮助企业迅速建立起对消费市场的全局认知，帮助企业快速聚焦新品方向。

它的另一端是消费者，凭借着与消费者的多元触点，TMIC帮助企业快速获得目标客群的反馈意见，在搭建“消费者同创”平台的同时，让项目得以快速高效地推进。

可以说，天猫新品创新中心在消费领域的创新正在改变企业的产品创新模式。

中国消费创新的引擎

峰瑞资本创始人李丰在最近的演讲中提到，中国会诞生不少特有的新消费物种，并且很可能在全球范围内做成行业领先。简单来说，新消费物种诞生的条件可以概括为“新科技（也包括数字化智能化）+强势产业+新需求”。在世界范围内，任何一个国家拥有上述三个条件当中的任意两个，都会诞生非常强大的消费物种，而中国恰巧是三个都有。

作为全球最大的消费市场，中国消费品无论是创新还是出海，都已经深深打上了天猫新品创新中心的烙印。这正是因为，“新科技+强势产业+新需求”这三者所形成的闭环，与我们前面一再提到的“天猫新品创新中心+企业+消费者”这个循环在本质上是一致的，而天猫新品创新中心的实践也是中国消费品创新市场最大最全的。

从新科技的角度看，我国这几年在大力推动前沿科技与实体产业的发展与融合，新科技和跨界交叉层出不穷。具体到消费领域，以淘宝、天猫为代表的中国电商产业带来的数字化已经成为改变中国消费的最大变量。

从产业的角度看，我国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类的国家，制造业链条又长又全。在这些产业中，存在着巨大的创新升级需求，这正是TMIC存在的价值。

从需求的角度看，我国是全球数一数二的单一市场，并且在频频进行消费升级、减小消费差距，新需求迭代非常快。无论是德芙的新零食，还是倍轻松的人鱼泪眼部按摩仪，都是“应需而生”。

某种意义上说，TMIC的核心是共创，不仅仅是“消费者共创”，更应该是“生态共创”。今天所谓的供给过剩，本质上是消费需求与产品的错配。因此，如何制造出消费者喜欢的产品是今天消费创新的核心。而天猫新品创新中心，正是在解决这个问题，从而为品牌的复活、成长、焕发新春提供重要的技术、数据与方法论上的保障。

正如李丰所言，把“新科技+强势产业+新需求”做成一个闭环，多加实践、发展，就会诞生只有中国才能做出来的好东西，带来下一轮中国新消费的机会。这个艰巨的任务，落在了所有的中国消费企业身上，也落在了TMIC这个中国消费创新的引擎的身上。