行业观察：“金九银十”来了！营销还能怎么玩？_风闻

作者| 明明

近日，一场以“复产增效”为关键词的战役，在各大行业悄然打响。

在不少品牌商家看来，全年业绩表现与几大关键节点息息相关。而有“金九银十”加持的黄金下半年，无疑是提振销量与品牌营销战的重中之重。

应当如何拥抱传统旺季，更好地触达消费者？这是每一个从业者都在思考的问题。

过往，持续半个多月的618好物节期间，巨量引擎同样在反复追问并提炼着方法论。在方太冠名《冠军健身课》案例中，联动8位奥运冠军，打造方太系列健身直播课堂，最终曝光量超6亿，提升品牌力，精准种草，可以看到营销玩法正在急剧更新。

当前，“人货场”关系被重构，国潮爆发……消费趋势可谓日新月异，对营销人的新考验也随之而至。

新变化：“金九银十”正当时，为什么要拥抱节点营销？

“现在，消费者越来越理性，重新审视消费的意义。”

埃森哲相关研究指出，**“新理性主义”**代替野性购物，成为当下主要消费趋势，消费者追求新鲜感，注重仪式感，更加严格审视自己的需求；更关注自己的生活和健康；体验需求转化为对新产品的探索。另外，71%的中国消费者乐于直接在社交媒体平台上购物，比全球平均高出近30个百分点；这一比例在18-39岁的中青年中更高达80%。

具体而言，“新理性主义”为用户端带来的变化，表现为消费升级、节日集中消费、对质价比和便利性更看重等，为品牌端带来的变化，反映为营销预算收缩，短视频直播等可视化内容营销受到偏爱，渴望场景化情感化打法，商家主动造节，提高品牌力。

意识到上述种种变化之后，应当如何重构消费场景，与用户深度情绪共振，进而引导其消费决策？节点营销或许是最好的解法。与电影行业档期集中上新的逻辑相似，从七夕的“浪漫经济”到中秋的“团圆经济”，自带仪式感的节日是放大情绪、培养行为惯性的天然消费场景，据QuestMobile统计，在我国过去一年内仅“节日营销”事件就占据所有营销事件的22.5%。

巨量引擎联合群邑发布的《2020年节日营销洞察报告》里透露，超50%中国消费者认为节点仪式感很重要，39.8%消费者认为消费节点宣传提升了自己的购买欲望，接近6成（57.2%）的中国消费者在2020年增加了自己节日期间的消费。

3C行业、汽车行业等均以“金九银十”为销售旺季，下半年中秋节、国庆节、双十一大促等重要节日将集中来临。当“无节造节”、仪式感内卷成为常态，究竟应该怎样踩准节奏，将节点营销能量最大化？

我们留意到，正值购车旺季节点，“2022抖音汽车嘉年华项目”“成都车展衍生 IP”**试图以整合式营销方案，多维度升级品牌、用户体验，探索节点营销更多可能性。**以前者为例，**高科技感始终贯穿场景构建与互动模式。**线上创造了首个以汽车为主题的嘉年华虚拟世界“未来汽车城”，线下同时采用XR虚拟直播技术和线下实景搭建，全天线上8小时直播间展开官方直播说车，线上线下场景互为补充，全方位挖掘“场景+内容”营销价值。

具体到嘉年华内容输出，考虑到夏秋季节是音乐节热门时段，平台专门邀请了许巍、郑钧、张靓颖、大张伟等多位大咖打造音乐节；百位超头部汽车达人探展，深度渗透汽车爱好者群体；品牌车展、直播说车、吃喝玩乐市集、经销商主播争霸赛、机驭闭门会等，共同组成了覆盖C端与B端，兼顾娱乐性与专业度的沉浸式“汽车盛宴”。

有了好内容，还需搭配相应的“声量放大器”，本次汽车嘉年华整合巨量引擎全系资源，将通过多种互动方式，不断提升用户关注。

另一节点营销经典案例，**或将是9月中下旬上线的《了不起的中国物种》。**据统计，青睐中国溯源内容的抖音活跃用户已高达2.7亿，“美食”“中国味道”等标签正在成为爆款密码。抖音平台“中秋节”话题播放量高达750亿+，不难想象，相关节庆美食将会迎来流量大爆发，为国内食饮行业带来巨大机遇。

基于此，巨量引擎联动国内TOP级美食纪录片拍摄团队，携手央媒新华网，拟邀请多位头部明星，联动站内千万级达人，实地溯源中国优质原产地，打造首个食饮垂类平台级IP，探寻中国饮食文化背后的风物之美，悠久历史，古老哲学。

IP并不止步于“美食”，而是借饮食深度挖掘“爱国爱家乡”等关联情结，**引发用户深层次的情感共振，从“讲产品”上升到“讲故事”，强化品牌心智，塑造品类标杆。**通过CSR官号联动、站内UGC互动，生态保护等公益责任，企业正面形象也得到润物细无声的传递。平台计划于后续沉淀期，通过《2022中国食饮消费趋势白皮书》为中国品牌带来定制化包装。

另外，针对国庆演出旺季推出的“抖音唱游音乐节”、“德云男团 - 我的人生 BGM”、“行星跳跃 - 嘻哈嘉年华”等IP，如何玩转娱乐营销、节点营销也令业内颇为期待。

**由此，也为行业带来了相应启示：**节点营销是传播利器，应用得当则威力加倍。在特定节点具备内容稀缺性和情感价值的打法，更能够有针对性地占领用户心智。

新思考：“重构人货场”成行业痛点，如何在消费者与品牌间搭建心之桥梁？

直播行业近日最受瞩目的大事件，莫过于在“后超头主播时代”，东方甄选凭借双语直播爆火，顺势带火了一批新兴国产品牌，证明了稀缺知识内容的价值，带动全行业一起“卷内容”。

内容电商时代，带货逻辑和品牌影响力逻辑同时重塑，用户阈值提高，厌倦传统病毒洗脑式重复轰炸，品牌们需要建立全新的人货场连接，从人找货变为货找人。具体到品牌初创期、成长期、成熟期等不同阶段，面临着打开知名度、破圈、精细化二次营销等差异化挑战。

市面上的平台，或专注于带货，或专注于内容输出，鲜有能够同时完成品牌力和产品销量双重提振者。抖音平台具有社交、电商、内容、媒体等多重属性，因而能够同时在声量破圈、销量增长、策略迭代、用户沉淀等多个维度发挥作用，深度触达消费者。

意识到上述“重构人货场”“差异化内容输出”“精准营销”等行业痛点后，巨量云图按照用户态度进行A1到A5的深度分层，帮助品牌提升形象好感度，逐步增强用户情感粘性的同时提升销量。

巨量引擎市场传播负责人刘亮在媒体采访中曾表示：“A3非常重要，因为它已经充分地被品牌触达，A3人群的转化率最高有25倍之多。过去60天可积累的A3用户，有25%可能会在未来55天产生购买。”新锐国货品牌逐本和追觅均坦承，在整个618营销期间，铺量曝光和精准人群触达是同时进行的。

基于对新消费品牌成长需求，及其目标受众的深度洞察，巨量引擎进一步推出了多场域、跨圈层、强互动、大声浪的**“921超级宠粉季”。“长短视频+直播+晚会”多种内容形式的跨界组合，全场景覆盖用户心智**，在注意力稀缺时代集聚用户关注度。

第一波活动中，品牌boss与超级主播将共同发力直播微综，现场battle消费者福利。其后，联合时尚芭莎出品的微电影TVC首发巨献的《懂你》微电影或将炒热整个气氛，之后的高光环节，则将由笑果王牌艺人联手抖音头部主播等超级卡司，落地“脱口秀之夜”，深化星粉互动，将明星势能转化为品牌势能，告别生硬的按头安利，以优质内容吸引用户自发参与二次传播，实现“货找人”的裂变式种草。

在带货的主战场——抖音直播间，则将提供专属流量扶持，采取惊喜盒互动玩法，带来宠粉天团“IP带货专场”，海量福利放送吸引目标用户入场，直击年轻群体追求趣味性互动性的购物心理。由此，实现了公域种草与私域流量的沉淀转化，一键“拔草”，提振销量。

除此之外，“921超级宠粉季”更将在下月抢占21城C位地标，通过快闪互动玩法，将线下流量导流至线上，从而告别流量增长焦虑。

在放大品牌声量的同时有效推动销量增长，巨量引擎在品牌与消费者之间扮演着“心之桥梁”的沟通角色，从而推动品牌在定位于“全域兴趣电商”的抖音平台，“重构人货场”，打通营销全链路、实现品效协同玩法迭代。

不难看出，在上述案例中，**整个“抖音系”生态优势爆发，以大数据反哺生产，社交属性推动长尾效应爆发。**不同行业、体量、预算，都可以基于抖音大盘流量、内容吸引力、IP认知度，利用巨量引擎的营销投放工具、玩法和解决方案，完善从种草到拔草的一体化营销链路。

新爆发：国潮崛起，为营销行业带来何种契机？

向前溯源，消费行为是营销、生产制造等多个关联环节共同作用的结果。购物偏好、品牌趋势中隐藏的共性与规律，与宏观环境息息相关。

在文化自信增强，数字化转型升级的大背景下，“中国制造”正在加速向“中国创造”“中国智造”转变。前瞻产业研究院报告指出，近十年来，**“国潮”为主题词的搜索热度上涨了528%，2021年国货的品牌市场关注度为洋货的3倍。**从分布人群来看，90后是国潮品牌的主要关注人群，00后紧随其后。

**国潮当道，为营销行业带来了新的契机。**在成功的国产品牌崛起案例中，国潮元素通常有机统一于产品研发、营销等各个产业环节当中。对于国货品牌而言，一方面需要将传统中国文化与现代审美融合，另一方面需要以数字化手段传递品牌长期价值观，挖掘文化内涵。

在抖音平台上，#国潮话题播放量为41.9亿。《2022抖音电商新品牌成长报告》指出，健康、创意、精致、品质、国潮成为五大消费趋势和营销突破点。

正是由于看到了国潮营销的无限潜力，基于“了不起的中国成分”IP的成功经验，巨量引擎即将在9月推出首个3C家电行业国货IP“了不起的中国智造”。

项目拟邀请知名导演，携制作团队深入产地，量身定制多集纪实片，直面品牌创始人，邀请科技大咖、行业达人共同探秘“中国工厂”，跨领域头部达人探店种草、点赞品牌力，推动品牌破圈，共同打造“中国智造圆桌派”，联动央视网央媒，重塑中国品牌形象认知。

节目立意于挖掘国货创立过程中的“智造”理想主义情怀，由此阐发多维度的社会思考，从而折射出国潮品牌人格化的价值观和精神内涵，提升品牌国民喜爱度，弘扬民族文化。后续将发布巨量算数白皮书，助力国产品牌崛起，提振B端行业影响力，进一步爆发长尾效应。

类似地，“抖in city城市美好生活节”苏州站、“点赞中国美”等涉及人文之美，推动城市IP出圈的项目，均体现出字节旗下巨量引擎作为主流平台，助力文旅产业复苏，强化大众情感凝聚力的社会责任感担当。

综上，不妨对巨量引擎的营销方法论予以复盘。基于平台互联网基因，其营销玩法表现出强烈的数字化特征，将营销创意融入抖音、今日头条、西瓜视频等整体生态，注重挖掘长期品牌势能而非仅仅提升短期曝光度；针对预热期，上线期，沉淀期等不同阶段，分别采取针对性的差异玩法，持续发酵热度；在多次合作中，“品牌广告”与“效果广告”的边界逐渐模糊，趋向于“品效合一”，在短期内实现“种草-交易”闭环，从而撬动“飞轮效应”。

纵观新时代的营销合作，“共生”和“共赢”成为贯穿始终的原则，8月作为“金九银十前哨站”，既是营销必争之地，同时也是“招商黄金季”，巨量引擎打造品牌力的探索，或将吸引更多合作伙伴加入。

行业不断更替变化，营销也随之不断诞生新的玩法。下一次，巨量引擎又将带来怎样的新鲜创意，不断完善基础设施建设，提升自身的品牌服务能力？且行且待。