净利润减半，公关天团能否拯救阿里？_风闻

互联网大厂，一直是公众和舆论关注的热点话题。早几年大厂处于高光时刻，发展令人瞩目。这两年行业态势大变，各家大厂的困境又让人讨论不停。

拜高踩低是常有的事，大厂也逃不脱，其中尤以阿里为甚。

8月4日，阿里公布最新业绩，2022年二季度收入2055亿元，净利润下滑超50%。近几年处于多事之秋的阿里，监管层面承压，核心业务遭到拼多多、京东等对手围堵，股价一路走低，市场上唱衰之声大起。

老读者都知道，我们一直比较喜欢研究各家互联网公司。对于这两年社会上对阿里上到公司下到公关团队的唱衰，都不太以为然。几天前，我们还发了篇《谁说阿里公关无帅》的文章，为被唱衰的阿里公关叫屈。

谁承想阿里公关不仅不领情，还把文章给投诉了。

但我们对自己的研究还是比较自信的，最近又留意到微博热搜榜出现了一些异常。稍稍做了些分析，作为续篇。我们坚持认为之前对于阿里公关团队的看法是准确的：阿里公关天团在外界看来似乎低调了很多，不复往日的高举高打。

但只要对互联网公关行业稍有了解的人就会知道，这个团队依然在为阿里巴巴这艘大船保驾护航，如今的低调只是为了更好地和阿里身处的大环境协调。

如果说以往阿里公关的风格是处理蒋凡事件那样，一声号令应者云集莫敢不从。如今这个团队则从大开大合转为精雕细琢，不变的是依然强大的媒体调动能力和舆论动员能力。

最近抖音主播彩虹夫妇炫富话题一口气上了好几个微博热搜，想必业内人士早就看出来一些端倪。明眼人都能看到，操刀此事的公关为业务服务保驾护航护航的同时，不排除也有在内部证明自己存在必要性的想法。然而如今阿里处境微妙，业务下滑，是否能指望公关救场，还是未知之数。

阿里系账号领头，上千营销号集体出动冲热搜“网红自曝一天带货2亿净赚400万元”“彩虹夫妇”“税务部门回应网红带货1天净赚400万”，2天之内同一事件3次登上微博热搜高位。

普通人很难想象，但业内人士很清楚，要达成上述成果，不仅需要极强的社会情绪把控能力、热门话题提炼能力，还需要有大量可供操控、如臂使指的媒体资源。

在彩虹夫妇屡次登上热搜这一过程中，我们可以看到，发动者选择“网红主播一天带货2亿净赚400万元”作为核心话题，洞悉当下社会贫富落差加大、公众对高收入群体高度敏感的心理状态，紧紧抓住了网友的关注点。

此外，“高收入主播查税”此前已有多个先例，既天然满足了网友吃瓜、猎奇的心理，同时也顺理成章地为后续税务部门介入做好了铺垫。果然，彩虹夫妇一天带货2亿净赚400万元迅速登上热搜，随后税务部门宣布介入。

业内人士分析，登上微博热搜第二的“网红自曝一天带货2亿净赚400万元”，由账号“浙江《电商》杂志”和“五环短视频”最早发布内容、创建并主持话题。

公开信息显示，浙江《电商》杂志社有限公司从浙江《淘宝天下》报社有限公司更名而来，“五环短视频”为淘宝天下公司旗下账号。

阿里系媒体账号首发后，可以看到，很快有大量微博营销号集体出动，密集发文、转发该话题以推高热度。

8月3日#网红自曝一天带货2亿净赚400万元# 话题上热搜前后，超过700个营销号参与冲榜。

8月4日，又有约700个营销号开始带另一话题#彩虹夫妇#冲榜。税务部门回应后，又有600多个营销号批量发文，带动#税务部门回应网红带货1天净赚400万#冲榜。

稍加分析还可以发现，有大量百万粉丝微博大V参与推动这几个话题上榜。其中，有三十多个账号曾分别发布过拼多多和抖音负面内容。如多维财经矩阵账号（多维财经、光芒财经、快递视频）就曾发布拼多多平台涉黄。

此后，还有营销号抱团试图将话题从电商主播引向直播行业乱象。

8月6日，微博营销号“每天学点经济学”发微博称，8月以来网络直播乱象频频登上热搜，呼吁网友带话题讨论#网络直播乱象为何屡禁不止#。随后一个小时之内，80个百万粉丝营销号密集发文，助推话题上热搜第20。

稍微留意即可发现，参与该话题传播的“每天学点经济学”““每天学点心理学”“互联网那些事儿v”等营销号同属于一家商务主体，且参与该话题的多个大V和自媒体账号，此前均参与过抖音和拼多多负面内容传播。

有营销专家为此感慨，毕竟是老牌平台，积累不是后起之秀能比的。彩虹夫妇上热搜，从事件角度的选取、传播到后续定性，可以说背后的操纵者每一步都算到了。

媒体+饭圈+水军操控舆论，事后删文去除证据选取角度制造话题，随后大V号召、KOL结阵、营销号抱团参与转发、水军出动控评刷热度，一条资本控制舆论的链条基本成型。

之后话题登上微博热搜，进入公共舆论场，最理想的情况是机构媒体自发跟进。到这一步，资本就完成了对媒体和公众舆论场的话题、观点植入。

在#网红自曝一天带货2亿净赚400万元#上榜微博热搜过程中，有多家阿里曾投资过的媒体也先后下场参与转发。

新华社曾报道，深谙网络传播规律的营销公司层出不穷地制造出热点事件，再利用其养大的KOL矩阵，刷出千万级阅读量、百万级转载评论，掀起巨大声浪。具体到彩虹夫妇短时间多次上微博热搜，采用的就是这套操作。

以往，阿里公关天团习惯高举高打，在蒋凡事件中，全国网友都目睹了新浪微博对相关话题进行删帖、下热搜等干预。此后严防“资本控制舆论”成为各方共识，微博、机构媒体的调动风险过大，不再可行，于是明面上的操控转为隐性的渗透控制。

成百上千家营销号、微博百万粉丝大V整齐划一参与推热某一事件，背地自然少不了得力的营销公司和不菲的营销费用。

这一次用了多少预算，目前尚不可知。从和阿里长期合作的一些营销公司中，或许可以管中窥豹。

公开信息显示，上海某营销公司，是阿里战略级合作供应商，自2014年开始就是阿里巴巴和蚂蚁金服年度新媒体供应商，年度平均合作营销费用过亿。

这家公司在公开财务文件里曾提到，其深耕社会化社交媒体营销领域 10年以上，通过与社交媒体广告平台及各大MCN 机构的深度合作，积累了覆盖微博、微信等主流平台的海量媒介资源，可满足不同行业品牌主在各主流平台社交媒体营销需求。

此外，这份财务文件还提到，这家公司长期为阿里巴巴提供微博、微信、抖音、小红书等平台的营销服务。

还有业界人士分析，此次彩虹夫妇热搜事件，有一个很明显的特征：饭圈营销号开始被资本利用，大规模参与到控制舆论的过程中。

此次彩虹夫妇热搜异常事件中。参与操控微博热搜的营销号，认证信息多为“明星超话粉丝大咖”（如任嘉伦、肖战、王一博等）、超话主持人等。

其中部分娱乐网红百万粉营销号，过往以发布明星动态为主，几乎没有关注过互联网行业动态，微博互动明显有水军参与。

甚至有参与发文的营销号首页一度直接显示“承接话题助热”。

饭圈和资本控制舆论的合流，无疑是个危险趋势。想必幕后的资本也意识到了风险，有明显的规避风险动作。4个小时内700多个娱乐营销号密集发布内容，助推#彩虹夫妇# 话题冲榜。

话题成功冲上微博热搜后，几小时内200多个营销号便删除了此前发布的内容，试图隐匿操作痕迹。无论是发布还是删除内容，称得上令行禁止，训练有素。

业务下滑之际，在内外部压力之下，可以想见一家老牌巨头必然会想方设法采取各种措施提振信心、改善企业经营环境。但不得不说，资本控制舆论是把双刃剑，用的时候企业固然可能觉得得心应手，但却给公司经营埋下了长久的风险。

在防范资本无序扩张的背景下，资本应慎之又慎，吸取前车之鉴，克制住干涉、操纵舆论的冲动，而不是不知悔改，试图故技重施。