吴声年度演讲全文：场景品牌，新商业的此时此刻_风闻

来源：吴声造物

「子弹财观」经授权转载

2022年8月7日，一年一度的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2022」在立秋当天拉开序幕。第6届新物种爆炸主题为「心流不息」，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声首度发布「场景品牌」8个方法与5大预测，系统讲述一个「品牌的高度确定性时代」。

一代商业已经完成，一代商业正在进行。审视新商业的此时此刻，推动者并不是新品牌，而是始终创造新场景的品牌。今天是「场景驱动增长」，场景品牌不止于品牌，更是一切方法。

第6届新物种爆炸，以「案例清单」为讲述线索，通过8组场景品牌故事启发与创新实践，总结场景品牌8个方法——信任关系、NFT精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱；并提炼场景品牌5大预测——新招牌、新三餐、新收藏、新乐府与新角落。

大会在吴声抖音号、吴声造物视频号等平台同步直播，以下为「吴声造物」特别呈现的吴声立秋演讲全文，与你分享。

过去一个月里，我常常会单曲循环《夏天的电影》。但此时此刻站在这里突然意识到，「秋天该很好，你若尚在场。秋风即使带凉，亦漂亮 」。2022年立秋之日，新物种爆炸终于以更彻底的新仪式感与你在线上相见。

▍01 数字商业，心流不息

如果2020是线上演唱会元年，2022成为它的繁盛之年。无论是张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版上线，五月天、崔健的演唱会直播，还是「张亚东和老友的歌」京东音乐会、读库《在星辉斑斓里放歌》，跨年、唱聊、重映、高清修复，「演唱会2022」重新定义身临其境应有之义。所有仪式感，都应让人有「新身临其境」之感。它来自互联网基础设施化，也来自新连接能力与解决方案的成熟。

过去1年，大量互联网产品表现和以往迥然有别。金·卡戴珊反对Instagram「Tik Tok化」倾向，但Instagram CEO亚当・莫瑟里表示会坚持「视频化」发展。Tik Tok作为更明快、富有节奏的新基础设施，的确用「短视频的共情时刻」来叙述新全球语言。Tik Tok今年一季度用户月均时长达23.6小时首超Youtube，以及Tik Tok Shop席卷的品牌出海新浪潮……今天中国新商业与全世界流行文化依然有不息动力。

这也是大会主题「心流不息」向你传递的信念。米哈里·契克森米哈赖在《心流》中说，「心流的目的是持续不断流动，不为到达山顶或者乌托邦。」行动力才是最好的商业模式。当你真正去做时，那些最不确定又最重要的事自然而然会被真实面对。

▍02 品牌的高度确定性时代

一代商业已经完成，一代商业正在进行。

站在今天谈论新商业进程，总有「人事有代谢，往来成古今」的感慨。它永无止境，生生不息。要进入情境理解「正在进行」的关键逻辑，而不是着想于某一城一池的得失。

不再以追求指数级增长为目标，每个品牌都在奔赴数字时代的真实需求，不是虚无缥渺的PPT、概念和口号，而一定是细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验。

深入场景，向极致去。产品驱动增长越来越表现为「场景驱动增长」的本质，这正是今年新物种爆炸要向各位汇报的核心要义。A24更为人熟知的是《瞬息全宇宙》，但它长期在小众独特品类定义自己的场景，《仲夏夜惊魂》《伯德小姐》《月光男孩》等优质作品，形成与好莱坞大制作迥然的「独立美学」；White Claw让「健康汽水酒」成为更广为接受的品类，场景更加拓展，体验更加无负担；BeReal以「真实社交」产品设计直面年轻人「反美颜」社交逻辑与价值主张；SHEIN之后还有Cupshe这样的跨境电商，基于实时时尚基础设施定义沙滩场景的生活方式。

场景驱动增长并非难以定义的流动，恰恰相反，正在来临的是「品牌的高度确定性时代」——新商业的节奏正在转向场景驱动、均值回归、可预期与线性创新。

一起进入，耐心缓慢的「场景品牌」周期。

▍03 场景品牌，案例在场

其实，品牌有三种角色。「产品品牌」是，需要一种功能，想到一个符号，可口可乐、苹果等品牌就做到了极致；「品类品牌」是，认同一种观念，选择一个提案，lululemon和RIMOWA就是定义新观念，创造新品类的典型。

「场景品牌」是，订阅一种生活，体验一个时代。它们之间并不是递进，而是平行关系，甚至于许多创新案例同时兼具产品品牌、品类品牌和场景品牌的多种属性。

须知，推动数字商业的并不只是新品牌，而是那些始终能够创造新场景的品牌。

谁会离开，谁会留下。离开的不在今天的真实场景，留下的能够与时俱进创造新场景。甚至可以说，场景品牌本质上并不止于品牌，它更是一切方法。帮助大家更好审视新商业的「正在进行时」，重新思考IP、内容、品牌的关系，模式、渠道、社群的联系。

场景品牌，案例在场。今天的讲述，不同往年将以案例清单的形式展开，8场场景品牌故事分享，找寻8个场景品牌的具体方法。

第1个方法是「信任关系」，场景品牌是信任关系的极简模型，去中心化机制，深入产品、渠道和用户运营。

▍01 少即是多Less is More

我是「读库」的长期订户。从2006年到2022年，16年时间读库的出品稳定到「一成不变」，即便今年上线的读库App，也是《读库》纸本阅读体验对线上阅读的一次「改造」。App上线时，读库创始人张立宪写了这样一段话，「当今这个时代，大家不是苦于少，而是困于多；不是苦于贫乏，而是困于泛滥；不是苦于对我们的冷淡，而是困于试图取悦我们的人或机构。」

在一个信息爆炸的当下，我们困惑于选择。读库的方法启发恰恰在于Less is More，少即是多。不追求传统意义上的用户规模，更加珍惜少数人的信任。「少即是多」还意味着，信任关系不只是用户运营的成果，更成为产品、商业模式的驱动力。对于读库来说，每个订户、用户都在成为内容的生产者、消费者和传播者。

读库看似中心化的主理人印象，实质以去中心化信任机制共建。读库的「场景品牌」启发也正是在于：场景品牌是信任关系的极简模型，去中心化机制，深入产品、渠道和用户运营。

▍02 问题即场景，回答即信任

跟读库同样专注一件事的知乎，也在建立「问答」的新信任关系。

我和知乎商业化负责人有一次非常短暂的沟通，他告诉我今天的消费者越来越务实，对互联网内容调取、建模以形成决策的能力前所未有地强。所以知乎商业化有一个自己的心法，每个问答的最终目标或许不是追求高票数的赞同、评论和分享，关键是要足以形成精准的消费验证，知乎总结为「信任决策」。

我从商业方法角度，将信任决策理解为「问题即场景，答案即信任」。提出一个问题，是在请求一个具体场景的解决方案；获得一个答案，是在反馈中不断积累信任资产。知乎的内容社区，正逐渐成为信任枢纽，一边连接务实消费者，一边连接科学品牌。

▍03 务实消费，才是骄傲消费

还有一个有意思的观察，务实是否正在成为这个时代的消费「主旋律」？

MUJI基本款被追捧，但一定要藉由创意去搭配出个性和精致；肯德基的疯狂星期四被期待，是每周一次的社交狂欢；嗨特购等临期店品牌进驻Mall，成为消费自由的新体验；生椰拿铁、气泡美式、燕麦杯……每个爆款都可以在家「复制」。临期、自制、平替、基本款，都成为更富有精神性的生活象征，务实消费才是骄傲消费，才是新的信任消费。

永远要去理解，「做少比做多，要难得多」。场景品牌的战略核心，是建立信任关系的极简模型，在「少即是多」的逻辑里验证场景效率。

第2个方法是「NFT精神」，场景品牌是数字消费的超级IP，NFT精神，深化数字时代品牌资产。

▍01 一个品牌的数字信念

BYAC（无聊猿游艇俱乐部）应该是2021到2022年全球最让人瞠目结舌的案例。过去几个月我和很多从业者讨论，其中谷歌的一位同学跟我说，大家都在学无聊猿，不仅仅因为它是今天NFT的头部品牌，更重要的是重新定义IP怎样通过名人效应加速，怎样迅速实现融资并完成大规模并购，甚至于它发行代币的机制，维系早期用户和持续建设社群的能力。无聊猿可能是数字生活已然行进的周期中，第一次真正意义上的「数字流行」。

斯蒂芬·库里的无聊猿头像背后，使无聊猿成为从MBA球员到好莱坞明星的标配。中国的绿地、倍轻松、李宁、荣泰等企业都在2022年购买了无聊猿。每一枚无聊猿，都承载品牌与数字化用户的认知共同体，诠释品牌与用户的新连接；而每个品牌也在标记无聊猿的价值，当越来越多名人、品牌纷纷使用无聊猿时，它既是个人社交货币，也是品牌的「商务通行证」。

值得谈论的绝不仅是作为NFT的无聊猿，而在于其表征的IP效应、社群创作和经济系统。怎样通过名人和社交媒体完成从0到1加速，如何立足「社群创作」形成更高效的数字时代IP分发，以及以更长期主义的思维去理解新「经济系统」。

品牌热衷学习无聊猿的项目运营，正意味着这样的经济系统第一次走出象牙塔，这种「破防」过程让人亲身感受到新的IP形态、运营方式、商业模式在数字时代是怎样茁壮启程。

NFT在商业方法层面，表达的是像素级的品牌个性。到底称之非同质化代币还是数字艺术藏品并不重要，但可量化、可分发和可追溯会成为今天所有品牌的标配。每个品牌都必须意识到，在数字周期要有数字信念，要有「NFT精神」。

可量化、可分发、可追溯的时代特征，所成就的一定是迥然有异的新品牌形象。

▍02 烟火气的推荐，真实感的反馈

NFT精神深化数字时代的品牌资产，线上线下的关系从镜像融合到彼此赋能，更多透明与可视，正生成商业新景观。

去年新物种爆炸提出「数字时代的市井运动」，而后与快手磁力引擎共同建设了「新市井商业」的商业议题，场景实验室出品的新商业MOOK《LAUNCH首发：数字市井》也于几个月前出版。今年快手磁力引擎关于「新市井商业」的诸多计划，比较触动我的是「小麦计划」，不再追求一种单向价值传递，而只有「身边」的宝藏达人的推荐才是可接受的。当智联招聘和快手一起做《超Nice大会》，面向渴望拥抱鲜活职场的更广泛群体，让「去滤镜」的真实能够重回身边，更道出这个时代的种草本质是真实感的反馈。

「新市井商业」不止是内容与数据深度融合，社交关系的交互映射，「平台的平台」的商业接口能力，还在于它深刻理解这个时代的「新种草」，是烟火气的推荐，是真实感的反馈。

波司登曾经有个准备放弃的旗下品牌叫做冰洁，但这个品牌却在快手火了。这说明什么？品牌可以在快手建立「新品牌」，平台也可以在快手孪生「新平台」，这是品牌与平台的「营销新增量」，更是数字时代赋予品牌与用户新关系建立的契机。在新市井商业的真实感与烟火气中，重新理解用户联系与品牌价值，才会实践出超越存量价值的新品牌、新平台。

这种「成就」的能力，恰恰意味着当越来越多泡沫和概念被略去，反而能够进入商业的原点，即「NFT精神」的一切皆可量化，一切皆可分发，一切皆可追溯。品牌需要面对「一个人的英雄梦」，那正是数字时代最细微真实的呼吸。

第3个方法是「体验系统」。场景品牌是数字生活的越级体验，设计体验系统，引领差异化生活。

▍01 体验系统：数字生活的意义载体

2022年崔健首场线上演唱会的国民级回忆杀，不仅完成视频号演唱会商业化的创举，也让独家冠名方极狐汽车迅速成为公众热点。这似乎重新让我们知道，品牌最重要的价值是社会价值，是与社会情绪的共振。

而我对极狐的研究，是把它作为出行生活方式的「场景样本」。出行的场景形态，早已从「任务式到达」进化为「移动式生活」，逐渐成为今天重要的数字生活方式。极狐阿尔法S全新HI版，是首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案和华为智能座舱-鸿蒙车机OS的量产车，加上与麦格纳合作的整车制造，让极狐从技术维度上成为「软件交互硬件」的极致版本。

另一个我重点关注的事情，是陆续在各个城市落地的「ARCFOX沉浸式驾驶探索营」，成都、长沙、武汉、济南、西安、苏州、南京……看似传统试驾活动的体验升级，其实是在探索城市出行场景的更多酷、有趣、不一样。

「一面技术、一面场景」是理解极狐的一体两面。融合技术与场景，完成从参数系统到体验系统的范式转移，正是场景品牌的商业方法。无论出行，抑或更多技术驱动的解决方案型产品，都应该建设自身的体验系统，以性能体验、社交体验、认知体验的引领成为数字生活的意义载体。

城市的山野，日常的性能——极狐更应该表达为「极狐生活」，是体验的越级主义。极狐也在帮助我们理解，场景品牌是数字生活的越级体验，设计体验系统，引领差异化生活。

▍02 方向盘后无人，让城市回归

今年6月我在北京亦庄经济技术开发区，又一次体验了百度萝卜快跑无人车。那次22分钟无人驾驶的都市漫步，对于我来讲意味深长。

4月28日，百度获得国内首家无人化载人示范资质，「方向盘后无人」的自动驾驶服务在中国超大城市首次放开。我在现场感受到的是巨大沉默物体的神奇体验，只有在那种情境里，才能体会未来呼啸而来绝对不是一句空话。

「方向盘后无人」六个字，将自动驾驶背后的复杂场景「轻描淡写」。但我认为更重要的是，无人化的规模化一经实现，城市便被重新定义，这种定义准确地说叫「体验回归」。以往花费在位移中的大量时间，将被重新规划；围绕出行的成本、安全、信任、社会能耗等关键问题，也真正从源头得以改善。「方向盘后无人」是全新的商业模式，意味着大量「体验新物种会从新空间诞生」。

极狐、萝卜快跑，让人体验不同的数字生活，但何尝不是「数字在体验一切」。完全没有包袱的新规则、新方式、新物种，让人眼前一亮、豁然开朗。

第4个方法是「情绪算法」，场景品牌是用户旅程的情绪算法，建模全场景数据，设计全生命周期。

▍01 发挥场的价值，交付人的算法

Whale帷幄的故事可能很多人不那么熟悉，这是一个面向企业提供全域数字化营销服务的品牌。让我感到触动的是它选择了一条最难的路，超越纯线上的用户洞察、数字化营销、私域生态，以数字化能力打破线下空间的「盲盒」现状。

帷幄的切入点是「空间智能」，给无形赋予形式。它深刻认知今天的用户旅程是基于场域切换存在的，譬如在直播间种草、在线下门店体验或者消费、再引流到私域，那么品牌自身的数字化「生活方式」也随之被重塑。用户的触点是离散的，是不同空间、平台、渠道的场景融合，所以一定是那些被数字化改造程度非常低的场域，能够成为变量和胜负手。

帷幄的核心产品「SDP空间数据平台」指Space Data Platform，它在捕捉与计算一个个让数字化用户上瘾的场景触点，设计线上与线下联动的巅峰体验。重新认识SPACE，不仅发挥基于商家合作伙伴的「场的价值」，本质上是在交付深入用户微小情绪的「人的算法」。

帷幄定义的「情绪算法」，甚至还体现在一个直播间的MOT（用户关键时刻）设计。非常典型的直播间场景，需要的不仅是货品和脚本，主播表情、语速、动作、提及关键词，包括福袋时间、直播间评论……它们不是氛围组，而是需要被建模与计算的「情绪」。更多类似直播间的新场景在涌现，需要更加与时俱进的情绪算法，才能让用户旅程始终不断点，始终感到极致成瘾。这是电商的逻辑，也是短视频、直播的逻辑，是围观的逻辑，更是内容的逻辑。

情绪算法要求品牌超越「线下线上融合」，完整思考每个被忽略的用户关键点。对于MOT本身的设计，能够从结果层面可衡量，从效果层面可计费。我想重新定义MOMENT，不仅是关键时刻，更是时时刻刻。只有在时时刻刻的感受里所提炼的方法论、所形成的建模、所完成的优化，才是能够在商业化层面形成区分能力的变量，形成结果能力的引领。

高榕资本投资合伙人刘新华先生在他的新书《增长》里边特别提到，涌现有穷尽的产品终究会让人疲倦，但是个性化的算法和无穷尽多变的场景才会让用户始终保持长期兴趣，感到新奇和新鲜。只有场景才能真实可持续地驱动增长，而关键词是对于「人」的投入。

不仅是关键时刻，更是时时刻刻。这需要建模全场景数据，而不是局部的场景数据，设计全生命周期，而不是断点的用户旅程。

▍02 风格建模，重新造场

大众点评上北京「超市便利热门榜」TOP1目的地，是网红仓储会员超市fudi。有人说它不仅是平价版山姆，还是超市版宜家，更是「视觉动物」的福音。带着很多问题，我也交流了fudi创始人、董事长王兴水先生。最后得出答案是更加深入本地的供应链能力。基于「fudi制造」的供应链，有足够底气可以让进入门槛更低。

我和团队用八个字总结fudi，叫做「风格建模，重新造场」。它能理解今天用户消费需要的治愈和仪式感，仓储会员店更加需要中国叙事，fudi紧紧抓住「附近」「中国家庭」和「本地供应链」的命题，重新设计用户旅程。

只要真实认知用户情绪锚点，仓储会员店是可以重新设计的。关注附近客群和工作日客流，理解中国家庭的产品与体验需求，让更加本地化特色的生鲜和MINI店成为差异化……基于风格建模和重新造场的种种实践，每一轮对于用户情绪的捕捉，对用户氛围敏感的节点设计，其实都来自于数智化供应链价值。不仅让它接地气，也让它具备更好的成本控制和订单履约能力。

fudi也好，帷幄也罢，今天的用户是需要对上「暗号」的，只有捕捉到稍纵即逝的小火花，暗号才能释放出惊人的火树银花不夜天。「一招鲜吃遍天」抑或「毕其功于一役」都成为过去式，秘诀只在于时时刻刻勤勉地跟上「不忠诚」的用户，让他在你的氛围设计里边忠诚。

场景品牌第5个方法是「问题清单」。场景品牌是与用户共同进化的解决方案，梳理问题清单，开发真实场景。

▍01 产品解决一个问题，场景持续解决问题

海尔智家的财报，把「三翼鸟家庭」作为重要的披露信息 —— 两个月新增1593个三翼鸟家庭。这意味着计算用户平均贡献值的单元发生了变化，业务收入的计量单位也发生了变化。以家庭为单位，不只是中国式消费和中国式家庭被重视，也是三翼鸟对「问题」的重新定义 —— 从家电到家庭，从产品到场景。

每个问题背后都是一组问题，是一张问题清单。比如关于「空气」，三翼鸟给出了一张新的问题清单。首先卧室、客厅、厨房不同空间的空气方案定制，其次新风、新氧、静音的更细节问题解决，更进一步是「空气智慧」，诸如枕头与空调的智能联动、主动交互，甚至空气质量之外的气味方案、芳香艺术。不只是功能层面的完整性，更是深入颗粒度场景的智慧、细节、交互与反馈。

看到空气作为家庭的新问题被饱和满足和系统解决时，可以想象更多生活方式的细节场景，都能被全息洞察与差异化供给。在访谈海尔智家副总裁、三翼鸟总经理左墨之先生时，我写下了这样一句话，「问题清单是生活方式的痛点列表，是场景智慧的最小单元」。订阅一种生活，正是不断找到从痛点到场景的最小体验单元。

「产品解决一个问题，场景持续解决问题」是对场景品牌的原点思考，也是三翼鸟的具体实践。场景品牌是与用户共同进化的解决方案，梳理问题清单，开发真实场景。这也是对「场景持续解决问题」更进一步的方法阐述。

▍02 图像时代，数字生活需要任意门

「作业批改」如何成为一台打印机要解决的新问题？过去三年，网课、远程学习成为了不可回避的重要场景，如何让作业流程无缝上线，打印机成为关键节点。当至像科技提出「从打印赛道到图像赛道」战略升级，便首先把「作业批改」视作一个具体、重要、长期的需求。添加作业、打印作业、上传作业、在线批改，一台打印机完整解决。

「作业批改」这一具体场景之外，还有直通手机移动内容的一键调用，图片、票务、证卡、合同等。当「图像」成为连接的载体，一部手机就可以「打印」一个个场景解决方案，就能真正理解为什么说「手机打印用至像」。