蒸发240亿！痴迷高科技的网红车企，为何被对手虐惨？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-08-05 08:34
文/ 金错刀频道
以前，中国是自行车王国，不过现在应该叫两轮电动车王国了。
目前我国两轮电动车社会保有量已突破了3.5亿辆。
大约每4个中国人就拥有一辆，妥妥的国民代步工具。哪怕在一线城市，小电驴也是人民的挚爱，通勤效率吊打汽车。
人民喜欢，市场广阔，形势一片大好。
例如行业老大雅迪，连续两年销售破千万辆，疫情都拦不住它狂卖。
然而，并非所有两轮电动车品牌都过上了好日子。
曾经被投资人认为是“下一个小米”的小牛电动车，现在全没了往日风光。
今年上半年，小牛共销售372516辆两轮电动车，同比下降7.5%。
更惨的是市值，去年2月，小牛市值高达40.72亿美元，如今仅剩5亿美元，蒸发了约240亿元人民币。
一直死磕科技的小牛，为什么没人买账了？
曾经的“下一个小米”，如今神话破灭
因为一个男人，小牛电动车曾经被寄予厚望。
他就是李一男，27岁就成为了华为公司的副总裁，曾是公认的任正非“接班人”。
小牛的天使投资人吴世春在说服李一男加入时说道：“这个案子至少是小米级别的，而你可以成为下一个雷军。”
李一男欣然加入，也让小牛成为了市场上的香饽饽。
2015年，小牛N1系列产品参加京东众筹，3个半小时筹集了2750万元，创下当时京东史上最大众筹纪录。
尽管在后来，李一男因为关联交易被捕入狱，导致不少投资机构纷纷打起退堂鼓，但是小牛靠着高端化、智能化、互联网化的标签，不仅度过危机，还坐实了网红电动车的身份。
广发证券研究显示，2017年至2020年，小牛电动产品均价一直维持在每辆4000元以上，比传统两轮电动车贵上2倍。
这么贵也能卖出去，小牛怎么做到的？
那就是：用做手机的方式做电动车，优先满足发烧友的需求。
颜值是小牛的第一个突破点。小牛的创始人胡依林，过去是潮牌设计师，他曾在一次采访中说：“小牛为什么入场？是因为电动自行车实在太丑了。”
更关键的是性能。
小牛一开始就用上了锂电池，比起当时市场上最流行的铅酸电池，更轻、续航更长、更安全。
智能化也是小牛主打的卖点，比如电池防盗系统、在线监控车辆状况、自动巡航。光是解决了防盗这个老大难的问题，就让很多人心动。
更让人意外的是，一个做两轮电动车的企业，还有粉丝文化。
小米的粉丝叫“米粉”，小牛的粉丝叫“牛油”。每逢发布会等重大事件，小牛都会邀请用户代表参加，甚至带“牛油”去巴黎发布会和纳斯达克上市敲钟现场。
为了让“牛油”感受新的生活方式，小牛还延伸了产品线，推出T恤、鸭舌帽、帆布袋、挎包、钥匙扣、手环等周边。
互联网的玩法，被它玩明白了。
也因此，小牛被外界当作一家科技公司，而不仅仅是一家生产两轮电动车的企业，风头无两。
但是随着时间推移，它的光环在一点点褪去。
尤其是和传统巨头相比，去年小牛销量103万辆，而行业老大雅迪卖了1386万辆，老二爱玛卖了835万辆，不可同日而语。
与之相呼应的是，和小牛跌跌不休的股价不同，雅迪和爱玛的股价节节攀升，从2022年3月份的低点到6月份的高点，涨幅都超过了100%。
另外，产品问题也给小牛的口碑蒙上了一层灰。
今年315晚会，央视曝光了“小牛电动自行车提供解码装置，使得产品得以违规提速”的问题；在黑猫投诉平台，因为刹车异常、中控无信号、车灯不亮等问题，小牛的投诉量高达1700多条。
尽管有着各种标签，但相比传统同行，小牛或许也没有太大不同。
“高科技”电动车的故事，
为啥讲不动了？
在2020年的CES上，小牛CEO李彦给小牛下过这样一个定义，“我们做的事就俩词儿，电动+智能。别看做电动车的人很多，不能同时满足这两点的其实都不算是竞争对手。”
尴尬的是，正是那些不被他当做是竞争对手的同行，在一步步蚕食它的优势。
小牛原本的两大优势，锂电化和智能化，现在司空见惯。
由于“新国标”对两轮电动车提出更高要求，为了让电动车上路，越来越多厂商都用上了锂电池，如今锂电池几乎成为了行业标准。
像雅迪、爱玛等大厂商，甚至开始使用石墨烯电池，性能比锂电池还强。
再说智能化，如今几乎所有品牌都在搞，堪称“烂大街”。
而小牛的智能功能，同样没有太大的技术壁垒。
新玩家中，小米系的九号电动车，从首款产品开始就强调“真智能”；传统巨头中，雅迪一年的研发费用超过6亿，而小牛去年的研发费用为1.3亿，还没营销投入高（3.3亿）。
定位、防盗、远程控车、智能检测、语音交互……种种功能，其他厂商如今也能做到。
“高科技电动车”，在一定程度上，就是一个伪命题。
而且，现在的很多消费者并不需要这么多“智能”。
在他们眼中，两轮电动车只是城市短途的代步工具，便宜、耐用才是王道。
比起各种可能用不上的智能功能，不如便宜几百块来得实在。
当小牛的传统优势逐渐消失，小牛不得已走上了同行们的路——放低身段，推出价格更亲民的产品，进入低线城市。
去年4月，小牛一改过去节奏，一口气推出了10款产品，价格下探到了2099元。根据财报，2021年小牛在国内市场的单车均价同比下降8.8%至2959元，是该公司在国内的单车均价首次跌破3000元。
但是放低身段的小牛，要想成功“下沉”，还是有很大挑战。
最大挑战就是门店的差距。
从2018年起，小牛以平均每天新开超过2家店的速度扩张。截至去年底，门店数量达到3108家。
可是和同行相比，还是小巫见大巫。
行业头部的雅迪和爱玛，门店都超过了3万家。就连去年才正式入局两轮电动车市场的哈啰，门店数量都已经超过了3000家。
没有门店就没法体验，用户就很难下决策购买。而且门店还有售后的功能，为用户提供维修、上牌等各种服务，也能增加用户对品牌的信任。
在网上和一二线城市，小牛代表着酷炫的网红电动车。
但在市场更广阔的其他地方，看不见摸不着的小牛，也许还不如简陋的小电驴。
被传统巨头吊打，小牛不用绝望
对于小牛，虽然现在远不及传统巨头，但情况并不算糟糕。
现在市场拼的是成本，不过未来还是要比拼科技、智能化，而这正是小牛的基因，比大多数品牌更具优势。
同时，小牛在年轻人的号召力也不容小觑，他们很可能是未来的潜在用户。
这种号召力的基础很牢固，因为有着很深的历史渊源。
虽然没有成为“下一个小米”，但小牛也干了和小米类似的事。
小米手机加速了山寨机的灭亡。在两轮电动车市场里，小牛也算是一条“鲶鱼”。
在它诞生前的十几年间，企业之间PK的不是设计、续航和质量，而是：谁请的代言人更大牌？
新日请来了成龙，比德文请了刘德华，爱真杰请了林志颖……当然，爱玛更是不得不提，斥巨资签下了周杰伦，时任爱玛总经理余林后来回忆道：“签下周董虽然花了三千万，但效果至少值二十亿。”
不仅比代言人，还狂打价格战。
一直到2015年，行业里还有知名品牌在全国发起一场“击穿底价”的价格战，试图以此大杀四方。
狂打价格战的后果，是产品同质化和偷工减料，安全事故频发。
在这样的背景下，小牛让人看到做高端产品也有出路，同行们也纷纷推出中高端车型。
对此，小牛CEO李彦形容小牛“养了一堆竞争对手”，“过去电动两轮车就是传统制造业，拼成本。小牛树立起品牌之后，传统公司也开始成立独立的设计公司、组建原创设计团队，推出高端产品。”
受此以及“新国标”的影响，曾经多达2000家的两轮电动车品牌，如今仅剩下几百家。
简而言之，行业变得规范多了。
李一男一开始就选择做“酷车”，不光是显示与众不同，也是跟对了消费趋势。
他认为：“不能因为没有钱，而否定别人追求美好生活的向往。”
当时他举了印度手机的例子：十几年前，摩托罗拉如日中天，其CEO却认为印度人只需要能打电话发短信的手机，为此摩托罗拉在印度推出了17美元的单一功能手机。然而后来在印度市场真正火爆的，却是诺基亚和具有各种功能的中国山寨机。
印度人民需要更优体验的产品，中国人民更需要。
谁是电动车老大，小牛是不是巨头的对手，用户并不关心。真正重要的，始终是怎么做出一辆让用户觉得更值的电动车。
现在的小牛，影响力基本还仅限于年轻人。
什么时候它的车能让更多大爷大妈也认可，那才是有点小牛。
参考资料：
财经天下周刊.《两轮车“小米”，高不成，低不就》
远川商业评论.《两轮电动车，十年龙虎斗》
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