品牌拥抱Z世代：兴趣共鸣、高频互动、长情陪伴_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-08-05 18:06
你或许想象不到，逐渐走向舞台中心的Z世代，正在爆发出多大的消费潜力。
这是规模庞大的一代人。根据联合国的数据，Z世代是全球有史以来人口最多的一代人，占全球总人口的1/5。在中国，Z世代达到了2.6亿人，这帮出生于1995年-2009年间的年轻人，完完全全成长在互联网的影响之下。
这也是消费力惊人的一代人。伴随着社会经济的腾飞，Z世代大多从小不为吃穿发愁，培养起了他们更高的消费需求。据麦肯锡发布的数据，我国Z世代人群开支高达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开销的13%，消费增速也远远高于其他年龄层。
成长环境不同，会塑造出全然不同的消费观念。特立独行的Z世代，在消费层面也展现出了与前代很大的差异。
首先，各种兴趣圈层的涌现，Z世代更多会选择为兴趣买单，根据讯飞AI营销云发布的Z世代洞察报告，二次元、游戏和社交，是他们参与度最高的三个领域；第二，Z世代在消费时除了会考虑品质，对颜值也有较高的要求，根据艾瑞咨询统计，近六成的新青年时尚消费者表示，时尚的外观设计会促进他们的购买决定；第三，Z世代喜好潮流，追求新鲜，《Z世代消费力白皮书》显示，54%以上的Z世代想要获得最新或之前没有尝试过的体验。个性化的产品表达，是吸引Z时代的重要指标。
因此，当Z世代走上舞台中央，成为消费社会的主力军，也意味着品牌需要及时调整思路——除精进产品实力外，找到贴合Z世代的对话方式同样重要。
从兴趣入手，扩大声量
想要把产品卖给用户，首先要搞懂用户。Z世代人群的兴趣在何处，需求又在哪里，是品牌必须要解答的问题。
但想要做好消费者洞察并不容易，这需要有庞大的数据支撑、深刻的消费市场洞察、颗粒度细致的人群细分能力——对于大多数消费品牌来说，这些工作并不好做，但恰恰这又是承载了数以亿计用户的互联网内容平台擅长的事情。
如今，抖音日活超过了6亿，过去一年中，有180万新商家入驻抖音电商，超过100亿产品通过抖音电商走进千家万户。平台无论在工具产品、方法论建设等方面，都有着不错的积累，可以为品牌提供全面的助力。
过去一段时间，为了帮助品牌商家提供新的营销场景、营销思路，抖音电商根据不同的社会热点打造出一系列营销事件，试图以圈层化的思路刺激不同人群的消费力。这个暑期的活动「抖音夏日奇遇季」，面向的主角便是Z世代人群。
虚拟偶像默默酱
打开用户心智，真正走进Z世代人群的心，是这次营销活动要做的第一步。
在抖音平台上，二次元、虚拟偶像对年轻人有很大的吸引力，与这两个内容相关的话题，浏览量动辄就超过十亿、百亿级别。这些数据清晰地反映出了Z世代人群的兴趣所在。
找准目标，就有了进一步“做文章”的方向。此次「抖音夏日奇遇季」活动与二次元虚拟偶像默默酱进行了IP合作。在抖音平台上，默默酱已积累了超过500万粉丝，视频点赞量超过5000万。作为核心人物，默默酱的形象贯穿在活动始终，从最初的官宣预热视频，到之后的互动环节，默默酱都是平台与用户连接的纽带。
将年轻人喜爱的IP形象与营销活动进行强绑定，用户得以快速对「夏日奇遇季」项目留下深刻的初印象。这个贴近年轻人喜好的IP形象，作为本次活动的一个符号，吸引着走过路过的用户，驻足、停留，并形成认知。
有了IP形象做内容支撑，平台还给用户准备了丰富的互动玩法。
依然是以默默酱IP为核心，此次抖音为用户打造了专属的特效贴纸。用默默酱IP结合的“夏日奇遇舞”特效，引导用户进行合拍。根据官方数据，众多明星、高粉达人参与到了贴纸创作活动中，道具播放量已经累计突破一千万。
除了二次元形象，年轻人还喜欢那些脑洞大开，充满想象力的内容。通过短视频的形式，将商品植入并对其进行二次创作，让商品信息变得更加生动鲜活，也能更贴近年轻人的习惯。为此，平台推出了#抖音上被安利的神奇好物话题，聚合一众明星和头部达人，在话题里发布视频，进行内容种草。通过头部达人的影响力，带动用户参与其中，发布UGC内容参与互动。
上述所有的互动玩法，平台都给予了多维度的资源展示位以及大量的流量扶持。
互动，是调动用户积极性，提升活跃度最有效的方式之一。用户在参与游戏的过程中，不仅可以通过短视频体验创作的乐趣，更重要的是，商品信息和短视频内容实现了无缝的结合，用户的消费欲望在这一过程中被挖掘、放大。
《2021新青年洞察报告》中提到，Z世代无论在信息获取还是消费决策层面，都更加注重个性化和互动体验。强行推销产品，在如今这个消费环境中已经很难打动消费者，尤其是Z世代人群。只有将用户真正带入到营销场景，让他们参与到内容共创中，其心智才能被打开。
回顾过往的成功经验，“互动营销”的实际效果已经被反复验证。例如小米此前的“参与感营销”，其实也就是对“互动营销”的熟练应用——以满足顾客的个性化需求为导向，目标是将每个人作为一个细分市场，尽可能的实施一对一营销。此举能够在平台、品牌和消费者之间建立起情感纽带，从而提升消费者粘性。
要知道，衡量密布于互联网各个角落的Z世代人群，已不能再用旧有的流量思维，而是要把他们看成一个个鲜活的个体，每个人都有自己独特的价值需求、情感需求。通过产品或者内容，满足尽可能多的用户需求，才能在营销中制胜。
App Annie大中华区负责人戴彬曾向「深响」表示：“在娱乐方面，我们看到Z世代对于视觉体验、对于移动、对于社交和游戏融合方面的重视。我们从购物和财务方面也看到，他们打开购物APP，不一定要去购物，而是为了获得他们想要的体验和他们所关注的内容。”
可见，Z世代虽然消费力很强，但想要满足他们的需求却并不简单。年轻人更多会选择为爱买单，传统的简单粗暴的低价促销并不能深入Z世代心智。
正因为Z世代有如此特点，所以面对他们的营销，首先要营造出与其喜好契合的文化氛围。只有与年轻人群体搭建起精神层面的链接，才能建立品牌认知，形成品牌认可，从而促进高效转化。
场景化购物体验，促转化
建立起心智的连接后，品牌需要考虑该怎么将Z世代群体的“爱”转化成“电”，从而真正实现经营目标。
当我们继续深入分析Z世代的消费特点，不难发现，生活在富足年代的他们视野更加开阔，对生活、娱乐的追求也更高。同时，热衷社交的属性，会令各种信息和舆论，在年轻人的圈子里传播极快。
这给品牌带来不小的挑战，在营销过程中，不仅要脑洞大开，也需要步步谨慎，一旦引起Z世代的反感，压力就会从四面八方涌来。读懂Z世代，选择他们更易接受的方式进行营销转化，促进消费，就变得十分关键。
其实，在消费主体发生转化的当下，电商的价值也在被进一步放大。过去很长时间里，无论是线下生意还是电商平台，都是“货架电商”的逻辑，商品陈列出来，需要消费者去主动寻找、探索。而随着短视频和直播电商的兴起，“兴趣电商”的价值被提出，售卖的核心逻辑变成了主动帮助用户发现他们的潜在需求。
这一变化其实也正契合了Z世代的消费习惯。抖音电商作为消费者和品牌的连接点，正是在看准消费者需求的前提下，两条腿发力，让“人”和“货”实现更高效的连接。
一是以内容和兴趣为原则，搭建全新的消费场景。在直播间的设置中，平台选择了露营趴、剧本杀、脱口秀等Z世代喜闻乐见的娱乐方式作为售卖场景，并找来明星、代言人以cos造型登场，将零售直播变成一次不同圈层的聚会。
另一则是抖音电商此次招揽了丰富的垂类产品和品牌，用来满足Z世代圈层化的特征。除了以“夏天”元素作为核心场景，这次的活动囊括了“缤纷游乐场”、“FUN肆烧烤趴”、“环球好物铺”、“元气生活馆”、“灵感衣帽间”、“趣玩数码站”、“美力创造营”等多个主题场景，亲子、食品生鲜、服装等多个消费领域，被重新包装，呈现在消费者面前。
总的来看，这次针对Z世代的营销系列活动做到了“人货场”的三赢。品牌方把“货”放到契合的“场”里，利用“场”的流量去触达“人”，抖音电商作为链接两端的平台方，承担起了作为“场”的职责。
拆分起来，这次的营销活动以人群属性作为划分目标，单独拎出了Z世代，为他们量身打造了一套活动过，体现了现在消费、零售行业以“人”为核心的逻辑转变；当“人”成了消费环节中的核心，货的角色也随之发生改变，束之高阁等待被看到已经不可能了，品牌必须要降低姿态，去主动贴合消费者的需求和喜好。
“人”和“货”的转变，最终全都落在了抖音电商这块“场”中，通过打造年轻人更易接受的场景，品牌实现了对消费者的触达提效、交易连接提效。
一套流程下来，充分展现了抖音电商对Z世代消费群体的了解。正是基于这份了解，抖音电商才能为品牌商家构建起对标用户、行之有效的营销活动。
抖音电商对商家的长线驱动
但这还远不是结束。
对365天日夜滚动不停的消费市场来说，不同的时间点会有不同的营销重点，切中时间、找准用户、作出声量，是品牌营销活动成功的关键。据「深响」了解，在7月份的「抖音夏日奇遇季」之后，抖音电商还会根据当季的营销热点，选择其他用户主体开展类似的活动。
在如今这个信息碎片化时代，消费者的记忆就如金鱼般短暂。爆发式的营销活动，只能在固定时间锁定消费者，一旦结束，影响力也就随之消退。品牌商家在日常的经营过程中，越来越追求长线、有延续性的营销活动，而非一锤子买卖。
只有持续创新，才能不断刺激消费者的神经，从而加深品牌的影响力，让品牌持续获益。
无论在哪个时代，年轻人都是一个社会活力的源泉。品牌的成长离不开对时代潮流的洞察，想要收获长远的发展，就要真正走近年轻人，与他们形成平等、有效的交流和对话。
而拥抱年轻人，与年轻人站在一起，正是第一步。