美团新店成长计划：助力小店加速融入线上化_风闻

伯虎财经-伯虎财经官方账号-2022-08-04 10:18

2022-08-04

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 暮照

近年来，受疫情等因素影响，餐饮业受到了比较严重的冲击。有机构统计，2021年餐饮商家从1107.05万‍家降至941.4万家，在现金流、租金以及人工成本提高等刚性成本的压力之下，很多中小商家面临倒闭的命运。

深圳封城初期，味佳包子铺被迫关店，老板赖林远无奈在深圳卫健委公众号下直言“崩溃”。而一家位于广州经营了二十多年的粤菜小吃店——孖记士多在疫情期间也一度面临关店危机，最低收入只有平时营业额的10%左右。

与此同时，外卖成为餐饮人尝试开源拓客的一个新渠道。据鲲鹏数据和窄门餐眼公众号数据披露，2022年1月一线城市55%的商家开通了外卖。

然而，新的尝试也带来了新的困扰，堂食和外卖的生意模式存在比较大区别，前者更加注重门店环境、场景体验等，后者则需具备更强的运营技巧和数据分析能力。而从成本角度看，外卖对于对门店面积要求不高，商家可以通过压缩门店面积来节省费用，所付出的成本往往是占比6-8%左右的佣金。

整个大环境折射出的信号是：线下堂食业务受外部环境影响较大，不确定因素增多，与之对应的是线上化趋势正在加速，堂食和外卖双主场趋势愈加明显。

那么，新入局外卖的商家怎么把握住其中的机会？寒风之下，他们如何进行“自我造血”？

不确定性增强，餐饮人何去何从？

翻开绿茶餐厅、七欣天、捞王和乡村基四家公司的招股书，尽管赛道不同、玩法不同、规模也不同，但同样都是要开实体门店的餐饮企业，他们的成本结构极其相似，都面对着相同的成本压力：房租、人力、原材料。

首先是房租成本高。除了七欣天由于其海鲜产品的高客单价特殊性以外，其它三家的物业租金、水电开支和折旧摊销，加起来往往占营收的20-30%左右，这一类的成本基本都属于“刚性成本”，无论商家是否营业，哪怕由于疫情原因暂时关店，仍需要支出这笔固定成本。

其次是人力成本。和租金一样，人力也属于餐饮品牌的“刚性成本”，门店扩张不但没有任何人力上的边际效应，反而需要增设额外的管理岗位和培训开支保持服务质量。门店受外部环境影响暂时关停，但员工的基本工资仍要支付。翻看四家公司的招股说明书，其员工成本占同期营收都在20%—30%附近，只有七欣天把人力成本压到了20%以下，原因其实是外包。

再者是原材料。四家店的原材料成本占营收比例都在40%附近。这还是在部分连锁餐饮上马中央厨房，满桌料理包的情况下，仍然难以降低原材料成本。

（图源：网络）

呈现出的是，过去一年海底捞40亿亏损；茶颜悦色、文和友等新餐饮品牌集体关店减员；网红餐厅新元素破产。

餐饮巨头都在开源节流，中小商家就尤为困难。根据国家统计局的数据，去年中国餐饮业整体收入依然没有回到疫情前2019年的水平，其中大部分中小企业，由于现金流有限，抵御风险能力更弱，损失比起连锁餐饮品牌更加严重。

**对中小商家来说，他们除了面临房租、人力和原材料成本压力，营销成本也是一个重要方面，流量获取成了现在中小商家难解的难题。**而随着大豆、小麦、菜籽油、玉米等的价格皆有不同程度上涨，菜籽油涨幅一度超过60%，无法大批量采购的个体户餐饮门店更是痛上加痛。

中小商家的转型是必然。举个例子，海伦司小酒馆去年在港交所挂牌上市。过去三年时间里门店从162家扩张到了528家，并计划到2023年开店2200家。不仅在餐饮行业的低谷期逆势增长，还成了资本眼中微醺经济的代名词。

**为什么行业寒冬下，海伦司依旧逆势增长？**从资本视角来看，它增强了门店的社交属性，满足当下年轻人对线下社交空间体验感的需求。更为重要的是进行了数字化的管理运营，从传统的粗犷经营转向精准服务，在经营策略上降本增效。

不得不审视当下的大环境，如今餐饮业面临着“双主场”，堂食+外卖的双重模式将大大加固商家的抗风险能力。商家入局线上外卖，无疑是个理智选择。但与此同时，他们也面临几大难题：

**第一，不懂得操作工具。**APP上的规则和工具记不住，菜品和店铺信息等都没有完善，这也就导致很难获得平台流量推荐。

**第二，缺乏数字化运营的能力。**比如，不同年龄段的用户喜欢什么样的菜品，不同季节的菜品销量有着怎么样的变化，顾客对菜品的口味有着什么样的评价……这些脱敏数据的价值大多数商家并没有重视起来。

**第三，与用户沟通断层。**很多商家在刚入驻时，只顾着把菜品信息更新，却忽略了用户反馈这一步，从而没有建立更亲密的关系。

这些新入局的商家怎么能更好地生存下来？最终实现降本增效？

外卖新手的“造血”功能

**根据行业数据显示，过半餐饮商家存活不到18个月。如果换到并不熟悉的外卖赛道，仍然会面临这一生存魔咒，**毕竟外卖平台有70.1%的新注册商家是外卖新手，他们对外卖规则和工具都不是很了解。

归根结底，传统餐饮商家在线上化转型初期，还是缺乏外卖经验，最后导致店铺出现完善度低、交易质量差、流量利用率低等问题。一个系统的方法论，对这些商家来说尤为重要。

针对商家线上化转型的痛点，近期美团外卖推出了一套围绕新商家量身打造的30天**“新店成长计划”，**据称这套计划是行业优秀的外卖管家以及业务经理，通过总结平台商家积累的成功经验得出的。

（图源：美团Meituan）

拆解这一计划，实则是流量获取、店铺优化、客户维护的一系列过程。该计划分为三个阶段，总结下来就是：拉新——曝光——留存。

**第一阶段：前10天，完善积累。**过去很多商家都存在这样的误区，上线后迫不及待开始促销。但其实在促销前，店铺也需要给用户打造“第一印象”，比如完善菜品和店铺信息、积累好评，最后再使用平台提供的免费流量权益推广，在吸引客人进店后留住客人。

但多数新入局的商家过于心急，没有做好基本的店铺和菜单优化，即便顾客来了也会因为不好体验而流失，不少新商家也都栽在了第一阶段，从而错过拉新机会。

**第二阶段：中间10天，流量曝光。**有了用户积累后，接下来是大量的曝光。美团给出的方案是赠送7天免费“流量权益”，这也意味着新店被搬到了“闹市区”，被更多人看到。

除了流量曝光，美团还新增了二级流量曝光入口——开设“新商家”专属入口。消费者点击入口，可以随时发掘周围出现的新选择，为商家带来更多订单机会。

**第三阶段：最后10天，培养回头客。**对新商家来说，他们最为苦恼的是“怎么让用户放心下单”。让用户放心的前提是完善用户反馈机制，商家需要不断优化服务，及时回复用户提出的问题，从而改善用户体验。

为了鼓励更多商家加入进来，在完成30天计划后商家还能获得粉丝群权益，从而形成每个小店的私域流量。

从拉新到留存，新商家面临的几个关键性问题，这套新店成长计划都给出了相应的解决方案。

根据统计，今年4月以来，在美团上完成“新店成长计划”的商家就占到了新商家总量的40%，相较于没有完成的商家，这些新商家在开业第一个月订单平均高出了102%。

共生共荣生态圈

近年来，高线城市（一二线城市）的外卖用户已经趋近饱和，更多的外卖新用户来自低线城市（三线及以下城市），尤其四线及以下城市，而中小商家也大多集中在低线城市。

如何寻求增长？对外卖平台而言，优化数字化服务供给，以保护餐饮门店的利益，增强商家抵抗风险的能力，才能不断强化供给端的供应能力，最终达到“开源”的目的。

从这个角度来看，影响餐饮外卖业务的核心，还是在于愿意入驻平台的商家够不够多。平台与商户是共生共荣关系，只有不断提升商家服务体验，才会吸引更多商家加入进来，整个生态也才会更繁盛。

从2021年的“费率透明化”到今年3月初推出的“六项纾困举措”，为10万个商家提供免费“外卖管家服务”，为新上线小微商家免费赠送云打印机、出餐宝等智能设备。再到今年4月启动的“繁盛计划”，帮助新商家解决线上化运营痛点问题，这些举措背后不难看出美团持续提升商户体验的积极态度和决心。

以“味佳包子铺”为例，店铺被迫关店但随着深圳的解封，美团外卖帮助其上线外卖，并申请了免费的“外卖管家服务”。

（图源：美团Meituan）

而像味佳包子铺这样的小商家不在少数，以深圳的“安记烧鹅”为例，一位86岁的婆婆经营了40多年，疫情期间堂食生意减少，但线上订单却多了，这源于美团推出的帮扶返佣，其营业额比疫情期间收入增长了4倍多。

“现在看着线上门店的单量一天比一天好，打心里高兴。” 味佳包子铺老板赖林远感慨。

纵观现在的餐饮业格局，已经形成商家、骑手、用户、平台唇齿相依的利益共同体，而商家作为核心驱动，如何与平台共生共荣是当下的新课题。

“新店成长计划”或许是个跳板，帮助那些受到疫情冲击、不懂线上运营的新手商家能够走好第一步，对外卖运营更有信息，从而增强抗风险能力，有更多机会扛过行业寒冬。

这两年，国家一直在强调“六稳六保”政策，其中“保就业”、“保民生”、“保市场主体”被列为最重要的三个目标，作为餐饮业的中流砥柱，中小商家关联着中国百万骑手的生计和中国数亿人的生活消费，不仅解决了许多人的就业问题，也大大推动了中国餐饮经济的发展。

作为非常重要的一端，商家的发展决定了骑手的供需，而骑手的供需决定了用户的体验。只有把商家——骑手——用户这“三架马车”维护好，平台才能像一棵参天大树，更好促进行业生态发展。

参考来源：

远川研究所：餐饮的冬天和美团的回答