每日优鲜的“死局”，敲响了“烧钱”生鲜模式的警钟_风闻
鲸商-2022-08-04 22:57
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
每日优鲜创立的第七年、上市的第二年，关闭了“前置仓”主营业务。
随着核心业务被砍，每日优鲜内部进行了一场大调整，“命悬一线”。据报道，公司600多名员工将被清退处理，他们没有获得赔偿，社保公积金仅缴纳至当月。北京、上海、天津、廊坊四城近300个前置仓全部作退租处理。
目前，每日优鲜仅保留三块业务，包括次日达、优鲜菜场和零售云业务，但这三项业务的收入，在去年三季度总营收中占比不足5%。
倘若每日优鲜找不到“接盘侠”或解决不了资金链难题的话，它的倒下会对生鲜电商行业上下游带来一系列连锁反应，让烧钱的资本打法更没信心了。当年怀抱着前置仓理想进军生鲜电商的玩家也难“独善其身”。这也将是继生鲜B2C商场模式、社区团购模式“团灭”后，前置仓模式“最后的倔强”。
每日优鲜“死局”难解
回顾2017年，每日优鲜刚完成C+轮融资，宣布要实现“千品千仓”，同时还开发了办公室无人货架项目“便利购”
彼时，大量人员跳槽来到每日优鲜，工资不仅翻了两三倍，还有满额缴纳的公积金、15寸的顶配mac pro、咖啡下午茶，这些福利吸引了大批人员转战每日优鲜，而生鲜电商也成了热词。
2018年，每日优鲜加速跑马圈地，提出“百城万仓亿户”的计划，即覆盖100个城市，拓展10000个前置仓。2019年，每日优鲜接力推出了2.0版本的前置仓，把面积扩大到了三四百平方米，SKU也由原来的1000多个增加到3000多个。
与此同时，每日优鲜多次推出产品5折、周三半价日，甚至还有满90-100元的活动。
疯狂扩张、添加产品、不停打折，意味着每日优鲜依赖于大量资本注入。
然而生鲜电商的重点在于生鲜供应链，不在于电商模式。每日生鲜在用互联网的流量思维，规模效益来做生鲜电商，认为只要肯烧钱做营销、规模，就能把亏损覆盖掉。但生鲜产品采购、库存、损耗、履约有极大不确定性。这门偏线下实体店的生意，在成本上比传统电商要高太多。
到了2021年，每日优鲜虽成为生鲜电商第一股，但这成为它的顶峰时期。此后，便是下坡路的开始。
在资本层面，腾讯2015年就开始投资每日优鲜，其意识到前置仓模式一旦没有投资，便会陷入经营困局，内部不再看好每日优鲜。但腾讯如果不跟投，前期的投资也收不回来。每日优鲜上市后，股价一路下跌，由于交易量太低，腾讯未能卖出股票。最后一轮投资每日优鲜的青岛国资委，也只能看着20亿资金“打水飘”。
毕竟，对供应商来说，每日优鲜拉长账期，拖欠供应商钱，导致不少门店供货不足，一些畅销矿泉水和新鲜肉制品，也已断货约半年。在门店订单量出现严重下滑之际，资本没有及时入场，每日优鲜的窟窿只会越来越大。
根据财报显示，每日优鲜2021年前三个季度的净亏损分别为6.1亿、14.33亿和9.74亿元人民币，2021年前三季度累计亏损30.17亿元。
截至2021年9月30日，公司拥有现金及现金等价物21.72亿元，经营活动现金净额6.69亿元。截至2020年末和截至2021年第三季度末，公司的资产负债率达142%和86.4%。
随着亏损和负债愈发严重，到2022年5月，每日优鲜还因未按时提交年报收到纳斯达克警告。6月4日，每日优鲜宣布，又收到纳斯达克上市资格部门发出的通知，表明公司ADS收盘价在过去连续30个交易日内低于1美元的最低要求。甚至，截至8月2日，每日优鲜股价跌幅超13%,收报0.1美元/股。
“变天”后，“烧钱”续命更难持续
此次每日优鲜遭重创，大家反而更关注不断烧钱的叮咚买菜、盒马、美团优选等品牌，是否能持续营业。
其中，同样采用前置仓模式的叮咚买菜，在2019年到2021年，亏损从18.73亿元升至64.3亿，三年累计亏损114.8亿。而亏损的主要原因是履约费用过高。
2019年至2021年，叮咚买菜的履约费用分别为19.37亿元、40.44亿元、72.78亿元，虽增速放缓，但仍占营收的35%以上。
履约费用主要由城市仓至前置仓配送费、前置仓租金、最后一公里配送费三部分构成。叮咚买菜试图通过规模、订单量来降低每个环节的费用。比如疫情期间，叮咚买菜需求量大幅提升，其履约费用和净亏损率皆有收窄。
2022年年初，疫情反复，上海封控。叮咚在2022年第一季度的履约费用占营收比例，从去年同期的39.0%降低到了27.3%，净亏损率大幅收窄至7.8%。
叮咚买菜已经极力将履约、营销、人力等成本控制下来。但是，今年从5月底至今，叮咚买菜已陆续裁撤广东中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山等地服务。叮咚买菜平台上显示经营的城市只有27个，较其鼎盛时期减少约10个城市。
与绞尽脑汁降本增效的叮咚买菜相似的是，新零售业态的盒马。两者都在尝试摆脱“烧钱”思路。
盒马曾在2018年尝试过前置仓模式，只是盒马掌门人侯毅得出结论称 " 前置仓模式不是未来生鲜电商的终极业态 “，并直言前置仓是个伪命题，因为不可能盈利。
并且，已脱离阿里庇护的盒马，无法像以往一般“有恃无恐”地用亏损换市场的收益。其APP在2022年6月月均DAU仅为343万，不及疫情前水准。增长见顶的同时，盒马邻里还开始陆续撤城，内部也有裁员疑云。
让外界对这位自负盈亏的生鲜电商品牌感到不再明朗。可以看出，独立运营的盒马，承压之下，还需探索“不烧钱”的盈利模式。
除了以叮咚买菜为主的前置仓生鲜电商，以盒马为主的店仓一体电商，还有以社区团购为主的美团优选、多多买菜。而以社区团购模式为主的玩家，或许比前两者更谙熟烧钱的流量玩法。只是连年亏损、不见盈利的现实让大厂有些“超负荷”。
现在，资本不再疯狂加码生鲜电商。品牌们就无法烧钱，只得远离价格战，深耕供应链以开源节流。但之前烧钱的恶果已呈现出来。此次每日优鲜“暴雷”后，其他品牌的供应商必然会把账期缩短，加快资金回笼。谁能在上下游供应商中话语权更多，那谁就能加速平台盈利。
“算法”故事的破灭
还在“牌桌”上的生鲜电商公司，似乎已经没什么“新故事”来吸引资本增加筹码。
以往面对投资者时，前置仓模式的“算法故事”很吸引人。每日优鲜曾描绘过一个（A+B）×N的宏伟前景，A指前置仓即时零售，B是智慧菜场，N则是零售云。其希望建成中国最大的社区零售数字化平台。
如今，资金缺口严重的每日优鲜，A已不存在，这个业务模型，仅剩下次日达、智慧菜场和零售云业务，无法支撑曾经的畅想，也无法吸引新的资本。
为了避免走每日优鲜的老路。叮咚买菜已经不断收缩战线，做好打持久战的准备。在产品层面，叮咚买菜上架元气森林、溜溜梅等新锐品牌产品，吸引年轻群体；成立自有品牌“1972农场”，入局精酿啤酒赛道，差异化竞争；调整产品结构，加大预制菜、日用品等毛利率更高的产品比重，寻求多点增长。
不过，这里不得不说一句，预制菜的新故事鲸商已在《资本做局的“预制菜”，终会成为一盘“韭菜”？》中阐述，能否为叮咚买菜带来增量还要另说。
比起前置仓模式，美团买菜、多多买菜等背靠大厂的生鲜电商，更有竞争力，优势也开始显现。
其中，美团买菜SKU数最多，超3400个。而早在2020年10月，王兴就在美团内部将美团优选、美团买菜的生鲜零售业务定位为“全公司的一级战略”，“是一场必须要打赢的战斗”。
依靠前端的流量支撑、物流基础，才能让美团优选实现30分钟、29分钟的送达服务。上文已说到，履约和流量成本，是其他生鲜电商企业都很头痛的难题。
而在极速达和超过3400多个SKU的背后，美团优选的亏损累计已多达200多亿元。现在，终于有每日优鲜等玩家撑不住了。这对美团优选、多多买菜来说，算得上是一个阶段性的胜利。
2022年，在监管愈加严格和营收效果不好的背景下，美团优选关闭北京中心仓两个多月后。
据《晚点LatePost》报道，美团买菜对前置仓的经营目标一直是追求盈利，部分数据差、UE（单位经济模型）不及预期的仓会被优化调整。
各大品牌都烧完了百亿，生鲜电商的低价乱象时代似乎已经过去。接下来，放缓脚步、精选产品、优化供应链，才是剩余玩家的当务之急。