开源节流难，餐企如何从私域运营中实现逆势增长？_风闻

后疫情时代，私域运营逐渐成为餐饮企业开源节流的必选项。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝。

近年来，餐饮这个长期依赖线下自然流量的行业，正在因疫情的持续反复而加速“触网”，在堂食流水受损下，尝试增加全新的营收渠道，其中私域运营更是成为餐企竞相探索的高地。

但在这个过程中，多数餐企缺乏行之有效的运营方法：线下堂食受限期间，线上运营严重依赖公域平台；缺乏数字化会员管理体系，对于私域流量的构建无从下手，“开源”上收效甚微。

在充满不确定性的时代下，餐饮企业到底该如何提升私域运营能力，通过“开源节流”迭代经营模式，实现“长效增长”？

7月27日，微盟智慧餐饮联合世界中餐业联合会、红餐网重磅发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》（下称“白皮书”），在此次白皮书发布会上，微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱、熊猫传媒集团董事长申晨、红餐网联合创始人兼红餐品牌研究院院长樊宁、无锡美华酒店董事长严洁、蒙宴品牌董事长董帅五位行业专家齐聚一堂，围绕“战疫突围，私域增长”这一主题，对私域3.0时代下餐饮行业的增长新路径进行了深入探讨。

餐企私域运营道阻且长， 破局关键是运营升级

后疫情时代，私域运营的热度居高不下，不少餐企花费了大量的人力、物力搭建私域流量池， 但整体却成效寥寥，众多私域运营的认知误区至今仍困扰着大批餐饮从业者。

在这些认知误区影响下，餐企出现了各类无效私域的状况。很多餐企有完整的会员软件，但是会员的数量并不够，也就是品牌数字化的量并不足；有的餐企拥有一定数量的会员，但是没有专门去运营这些会员，也就无法产生新增量；又或者是，有的餐企运营团队不够专业，同样无法带来太大成效。

对于餐企私域运营的困境，此次发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》总结出两大障碍。一方面，尽管当下发展会员的手段持续创新，但餐企始终依赖门店推广、店员口播等方式完成转化，工具提效空间有限。另一方面，会员触达的效率越来越低，且依赖短信、微信公众号、小程序触达，效果十分有限，难以充分释放会员的价值。

正如微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱所言：“今天有很多企业也使用了不少的数字化工具，但是这些工具还没有充分发挥出作用，其核心原因是缺乏运营升级和管理升级。”

在白昱看来，数字化的升级有三个不同的层次，首先是工具的升级；其次是运营的升级，是让工具的数据化产生价值；最后是管理的升级，最终是提升企业的经营管理能力，让它的管理能力、管理效率都得到提升。

白昱认为，只有通过数字化支撑精细化的运营和管理，餐企才有机会获得更多的客流和营收。

以无锡美华酒店为例，疫情期间，美华对线下和线上流量进行聚焦型的客户细分，精准匹配了对自己品牌青睐度较高的消费者，通过线下流量归集，结合线上整合营销，带动一部分线上的业务，从而让企业的业务获得了更多的增量。

△ 无锡美华酒店 会员商城/企微运营页面

据无锡美华酒店董事长严洁介绍，通过私域运营，近三年来美华酒店的营收保持持续增长。基于此，她也指出了数字化运营升级的重要性，“从互联网诞生到今天，我们有了更多的方法和工具，能够把人群聚集到线上。但是如何让这些人形成购买，这需要专业的团队去运营，这与线下餐厅的经营逻辑是不同的。”

转变方向，私域运营助力开源节流

据樊宁介绍，疫情期间红餐网进行的调研显示，有79.6%的受访餐企反馈营收压力巨大，其他三高反馈大概是60%-70%之间。开源、节流，已经成为餐企当下经营发力的两大重要方向。

“从我个人的角度来说，建议大家以相对小的成本代价，甚至不产生成本的前提下做流量的增量，这时候私域流量就能突出它的价值了。”樊宁表示。

在樊宁看来，私域流量运营具有投入成本较小、品牌所有、流量可控以及与消费者建立深度、稳定连接等独有优势，可以帮助餐企较好地实现开源节流。

那么，如何通过私域运营实现开源节流？

首先是开源方面， 严洁认为：“开源一定是从客户着手，把原有的客流进行拆分，不同的客户群体建立不同的流量池，不同的业务需要制定不同的方法去经营，不断提升客户的满意度，才能让企业的‘开源’开得更好。”

熊猫传媒集团董事长、新媒体营销专家申晨也指出，“每个餐企的定位不一样，管理私域的方式方法也是完全不同的，比如快餐强调的是频率、优惠，而像商务用餐或者特殊场景讲究的是环境和仪式感。因此，餐企想通过私域运营开源的话，首先要明确品牌定位，选择适合自己的路。”

同时，申晨认为，对餐饮企业而言，最有价值的客群就是“周边客”，疫情期间紫光园的逆势增长便是最好的案例。在疫情之前，紫光园在许多正餐门店开设了“档口”，满足大家随买随走的需求。而疫情期间，紫光园更是看到了档口店的优势，开始围绕门店附近三公里搭建社群，在3个月的时间里，服务了将近6万人。据了解，紫光园近两年新开了90多个档口店。

蒙宴品牌董事长董帅则强调了数字化工具的重要性，他表示：“在开源方面，目前餐企应该在整体的公域和私域都加大投入力度，根据品牌的特点进行私域运营，在这个过程中，数字化的系统、软件将对企业产生很大的帮助。”

据红餐网了解，疫情期间， 蒙宴联手微盟智慧餐饮，通过“三店一体，开源节流”解决方案，建立了全渠道一体化的会员运营体系。 今年蒙宴企微上线当月，裂变社群11个，单月会员营销收益超10万元，会员年储值营收超459万元。

△蒙宴 会员外卖/会员储值页面

相比沉淀私域，“激活复购、裂变拉新”被行业认为是餐企私域运营中两大薄弱环节。圆桌现场主要嘉宾也为此出谋划策。

微盟智慧餐饮则为餐企提供了一套完整的运营体系，助力餐企实现运营升级、管理升级，并在《2022餐饮行业私域运营白皮书》中提供了两大参考模型，一方面提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”，另一方面提出了全域DTC运营模型，为餐企优化私域运营提供了图谱式的路径参考。

在节流方面， 无论是营收预期充满不确定性，还是传统“三高一低”的成本问题，餐企都比以往更需要加大成本管控。对此， 微盟智慧餐饮推出了一整套方法——水滴成控法，从采买源头开始，逐步介入用料、材料流转等环节。

蒙宴便是这套运营方法的受益者之一，通过微盟智慧餐饮成本管家专业运营团队提供的优化策略，蒙宴有效完成了企业内部采购、市场、财务、销售、厨政等多部门的高效协同，实现了月均毛利率4%的提升。

“上线了成本管家之后，通过理论成本和实际的用料，严控损耗率，的确节省了很多的成本。对出现问题的食材，门店每个月都会进行重点跟踪，在下一次成本分析会上做梳理。”董帅分享到。

除了严控成本外，严洁直言餐企还需要更重视菜单的设计，“最大的效益增长点一定得从菜单着手，菜单‘瘦身’的逻辑是围绕企业的特色产品来设计，让消费者更精准地选择，这样客户的满意度也会更高。从企业的人力来说，只有产品‘瘦身’，人效才会更高。”

申晨则补充强调，开源节流不能只在自己的行业里，要跨出去，看看其他的行业都在干嘛。

值得一提的是，这次发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》在会员运营、企微运营、成本管控，以及公域流量运营上提供了超30个实战案例、超100张运营链路图，完整呈现了餐饮私域运营成长的新路径，目的就是给行业里的企业家和经营管理者提供一些借鉴，帮助企业降低试错成本，加速恢复自我造血能力。

未来，数字化是行业转型升级的不可逆趋势

毋庸置疑，眼下包括私域运营在内的数字化转型方法，正成为餐饮老板们的必修课。

申晨用“赚钱、省钱、值钱”三个词来描述未来餐饮行业的发展趋势，其中就强调了数字化的重要性。“赚钱是企业要解决的重要问题。人群的划分和场景的划分，将是未来赚钱里最重要的事情；省钱，数字化一定是一个大方向，SaaS系统、数字化管理采购都有助于节省成本；值钱，就是品牌的资本化。”

樊宁、严洁也认为，数字化能够帮助企业实现升级赋能， 未来，数字化将成为全社会生产力转型升级不可逆转的趋势。

对餐企而言，通过运营升级、管理升级，借力私域流量等数字技术为经营管理提质增效，充分释放数字工具的潜力，让数字工具更好地服务人，将成为突围下半场竞争的有利武器。

此次《2022餐饮行业私域运营白皮书》发布，最大的意义就是提升行业的整体认知，助力餐企更全面地了解私域运营这件事，帮助餐饮企业在私域运营领域建立自己的根据地、护城河和流量池，实现消费者管理的科学化、品牌资产的数字化、经营决策的数据化，在磨炼中向现代化餐企迈出重要一步。

当然，餐饮老板们也应该明白，做好数字化尤其是私域运营非常重要，但餐饮经营的其他关键要素也不能忽视。

正如董帅所说：“后疫情时代，消费者对消费品质的要求必然会上升。餐饮品牌，运营私域的同时，还要保证产品的服务和质量，通过提高出品、环境和服务水平，吸引消费者的注意力，为后续其他业务的发展做铺垫。”