菜鸟OKR背后，物流提质已到深水区_风闻

@新熵 原创

作者丨樟韬

编辑丨伊页

成立于淘宝电商业务急速增长的菜鸟，如今迎来了9周岁。

对于菜鸟的未来之路，在近日举行的2022菜鸟开放周上，菜鸟CEO万霖提到，“菜鸟从2013年成立至今，中间经历了很多变化和调整，但我认为有一点是不变的，那就是菜鸟希望做一家客户价值驱动全球化的物流产业互联网公司，这是一个非常长期明确的定位。”

具体到今年，面向客户和消费者，万霖也给菜鸟定下来要做好的五件事：送货上门、特色行业供应链、国货出海、科技下乡出海和企业ESG。送货上门更被放到了五件事之首。

这一连串动作背后，透露了什么信号，这是本文想要讨论的核心问题。

01 跨过“上门”的槛，意味着重新洗牌

“送货上门是提升消费者体验的头等要事，以多种方式送货上门将是我们今年最重要的发力方向。”7月26日，菜鸟CEO万霖在2022菜鸟开放周上表示。

敢将“送货上门”排在第一位，这背后，既是菜鸟服务提质的决心，也在一定程度上说明现在的菜鸟也具备了“上门”的能力。

前些日子，中国消费者协会发布2022年“618”消费维权舆情分析报告。报告显示，在消费者吐槽较多的配送类问题中，不送货上门饱受诟病。

中消协强调，作为网购消费的最后一公里，快递服务的“毛细血管”是否健康畅通，影响整个服务流程的良性循环。

显而易见，最后一公里配送过程中产生的大量不满，已经困扰了快递行业多年。这是行业性的痛点，但面对进入存量竞争的电商市场，菜鸟清晰地认识到了物流服务体验的重要性，并下定决心去提升送货上门覆盖的物流场景和订单比例。

实际上，菜鸟推出的直营配送上门，已服务于天猫超市订单多年。

对于菜鸟而言，接下来要做的，便是让这种高确定性上门履约的范围进一步扩大，即让“猫超式”上门物流向天猫淘宝更多品类推广。

而在“最后100米”场景，菜鸟驿站自去年4月联合天猫、淘宝推出的“免费保管，按需上门”以来，不仅覆盖范围在短时间内扩展到了200多个城市，而且时效和确定性在不断提升（最快可实现当日选、当日送）。

从万霖在开放周上透露的数据来看，凡是体验过菜鸟驿站送货上门的消费者，比选择“自提”的用户复购率都有所提升。这说明，菜鸟驿站顶着压力坚持做上门以来，虽然伴随着争议和质疑，但在消费者层面已得到一定的正向反馈。

至于此次新增的第3种方式，则是将选择权前置到了消费者“下单”环节：在已经开通的城市和商家当中，消费者在网购下单页面，可提前选择是否需要送货上门，无需额外付费。

以往，在快递行业能够提供送货上门服务的，就只有京东和顺丰两家，菜鸟直送虽然此前给天猫超市订单履约上门配送，但尚不能在全品类提供服务，和京东、顺丰还隔着一个段位。

但从今年618起，菜鸟直送开始接入天猫国际，根据最新数据显示，80%的菜鸟保税仓已能提供送货上门的高质量物流服务。“猫超式”上门服务的范围持续扩大，这也让菜鸟直送有望和京东、顺丰站上同一梯队。

此次菜鸟提出将送货上门排在第一位，且让送货上门选项前置到电商平台，有望突破长期以来将上门压力集中于末端配送的“瓶颈”，既体现了菜鸟坚持以客户价值为核心驱动力的初心，也对快递行业服务分层、产品分层具有重要意义。

02 供应链升级是锚定的新增量

在去年的全球智慧物流峰会上，菜鸟CEO万霖曾提出物流产业的3个发展机遇，分别是：物流数字化、智能化加速；消费供应链加快升级到产业供应链；中国物流企业更深入地参与全球物流搭建。

而万霖近期在菜鸟开放周上强调的特色行业供应链、国货出海、科技下乡出海，正对应了此前提出的3个增量机会。

艾瑞咨询数据显示，2021年，供应链数字化服务的收入约为2.8万亿元人民币，在新旧动能转换之际，市场上有众多玩家基于原有业务基础开展不同形式的供应链数字化升级。

“国内电商发展到现在，通用的供应链和物流能力已经发展得非常不错，网络效率在全世界都很突出，时效和成本的性价比也很好。但在一些特定行业，有很多的痛点没有解决”，万霖表示。

为此，在特色行业供应链方面，菜鸟今年又出新动作，将围绕家装、重货、冷链、大家电、快消等行业升级服务：食品重货“送货上门、破损必赔”；大家电“次日达、晚必赔”；冷链“化冻必赔”等都将供应链服务品质推向了新水平。

另一方面，现阶段，国货走出国门正在成为不可逆的潮流，但品牌对精细化与数智化物流能力的要求进一步提高，也对跨境物流及供应链服务提出更高要求。

此次，在国际物流与供应链方面，菜鸟为疫情下“国货出海”扩宽国际物流通道，升级国际端到端履约服务，也正是顺应了这个趋势。

无论是多形式送货上门，亦或是特色行业供应链、国货出海大通道等，在菜鸟推动自身物流能力升级背后，离不开科技实力做为支撑。因而，物流科技被作为被强调的第四件事，确有其必要性。

在过去的阿里巴巴2022财年，菜鸟为集团贡献了668亿元的收入，同比增长27%，其中69%来自外部客户，主要得益于跨境电商、国内供应链等业务的增长，这恰恰反映出菜鸟走在一条正确的道路上。

03 在长期主义下，ESG就是竞争力

回顾成长历程，在9年的发展中，菜鸟对整个物流产业链的多个赛道进行布局，极大程度地满足服务阿里和外部客户多业务、全范围和全链路的物流需求。

随着菜鸟走向业务成熟阶段，有一个问题摆在菜鸟面前，未来的菜鸟应该怎么走？

虽然在初期经过了一段摇摆，但现在的菜鸟对自己做产业互联网这件事情愈加笃定。在2021全球智慧物流峰会上，万霖重新定义了菜鸟：要做一家“客户价值驱动的全球化产业互联网公司”。

学者吴起在《产业互联网：重新定义效率与消费》一书中，曾对“产业互联网”进行过阐释。他表示：“提升生产效率与重塑消费体是产业互联网的双引擎”。

相较于传统物流企业，产业互联网通过构建新型的、产业级的数字生态，打通内外部连接，以新兴产业的技术提高传统产业效率，给产业提供新动能，助力产业改造升级。

实际上，菜鸟打造的数字供应链是当前产业互联网实践中成效最为显著的模式之一，也是产业数字化必不可少的关键一环。

需要补充的是，长期主义也是产业互联网公司的核心命题。新技术的不断演进与发展，决定了它与产业的融合是一个长期的、循序渐进的过程，不能像消费互联网时代那样可以快速地完成和实现。

这与菜鸟的ESG动作亦有契合之处，当下，ESG概念不断受到市场关注，“社会责任也是一件长期主义的事”，菜鸟建设ESG体系，不仅仅是一种责任，更是一种核心竞争力的打造。

总的来说，只有那些真正能够坚持长期主义的玩家，才能在产业互联网时代有所作为，这亦印证了万霖在菜鸟开放周上的发言：

“面对新的变化和机会，对于菜鸟来说，还是会坚持做一家客户价值驱动全球化的物流产业互联网公司，这是一个非常长期且明确的定位。”