线索贵，转化低？你需要体系化的“线索经营”破局之道_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-08-03 21:00
现在很少有哪个行业是不说“难”的。
“难”来自多方面的挑战——宏观环境有压力，各个行业有各自的难题，再加上公司内部可能存在的转型困境，破局成了许多企业的渴望。
该怎么办？控制成本是肯定的，但如果把时间拉长，企业想在新的环境里获取长远的增长，更重要的还是实现更深度的“降本提效”，尤其是那些转化链路长的行业。
汽车、房产、家居、企服、教育就是这类典型行业。它们不像快消品那样能快速完成转化，更多时候要先获取线索，再逐步推进后续环节。但企业获取“有效线索”不易，线索获取成本高、流失率高，最终的转化率也难以提升。
问题根源在于线索行业的路径依赖。长期以来，商家和企业都过于重视“获取线索”。如果用全局视角来看线索行业的长链路，会发现企业想获取新的“提效”，必须引入新的理念和实践。
巨量引擎正在提出新解法：线索经营、广告+线索一体化。目前，已经有企业从平台的新理念和实践中获得增长，这些结果令人振奋，也为行业提供了全新的思考框架和增长可能性。
思路不转变，转化会更难
公正地讲，在“获取线索”这件事上，行业现有的模式已经很成熟。
在线上，企业获取线索的传统路径为：制作物料、策划落地页、采买流量、关注留资率。围绕这个路径，企业在实践中不断优化各个步骤，将“获取线索”链路调整至最优。但现在许多企业发现，无论怎么调整，“线索贵”、“转化低”的问题始终得不到解决。
问题可以拆解为两点。第一，“获取线索”链路只是局部，局部链路的提效空间有限，如果只关注广告展示、点击、落地页填表单，线索获取自然会触及效率天花板。此外，当越来越多企业重视线上化转型，流量竞争加剧，问题会变得愈发严重。
第二，“获得”线索不是终点，线索还需要深度的经营和培育。好不容易获取来的线索，如果只是直接电话跟进，许多线索价值会被“白白浪费”，还可能招致客户反感。
这样的情况天天在发生：客户在网上看了某车型，意向还未完全确定，就收到来自4S店销售人员的电话攻势；或者客户留了联系方式，但他对品牌还不够了解，本应进一步构建信任基础，但此时销售急切地推进转化，反而把潜在客户推远了。
从获取线索，到线索的管理、跟进、成交，中间有太多环节值得优化——客户有疑问时，能否第一时间跟进？客户想买车，能不能用各种运营手段增强ta对品牌的信任，让ta产生品牌归属感？转化完成后，最初的投流路径能否得到优化，让已有线索进一步释放价值？
一言以蔽之，一旦割裂了广告和经营，过度关注短期转化价值，就会错过获取长期转化增量的可能。更科学的做法，是将广告和经营当作有机整体，用全局视角来思考如何深度提效。
逻辑不难懂，但具体要怎么做？
传统路径是在传统的互联网业态上形成的，那么当主流互联网业态发生改变，企业的经营思路也应该随之升级。以抖音为例，该平台有短视频、达人直播、品牌自播等多场景，兼备强内容、交易属性，还有公域、商域、私域多场域，平台之于线索类行业的价值，远远超过了传统的媒介投放。
举几个例子就能清楚呈现“广告+经营一体化”的崭新可能性，相比传统的投放，平台有海量的流量价值未得到挖掘。线索可以来自平台公共流量（公域）、付费推广流量（商域），也可以来自以企业号为基础的企业阵地（私域），这都意味着线索“量”会得到显著增长。
不同的场域加上相应的场景和工具，企业深度经营所获线索将成为可能。深度的线索经营（如直播互动、内容运营、私信咨询）将激发更多的有效线索和需求，促成潜在的转化，提高ROI。往长远了看，凭借深度的线索经营，企业将获取更丰富的数据和客群画像，进而反哺投流精准度和企业经营策略。
行业破局需要新理念，而现在正是突破路径依赖的好时机。巨量引擎提出的“线索经营”理念对应着一片蓝海，而在让企业做好“线索经营”这件事上，平台也已做好了准备。
“线索经营”理念落地实践的过程中，平台相当于开路并沿路搭建设施的角色。如果企业仅靠自身探索来做“线索经营”，势必会遇到标准不齐、链路分散、难以衡量整体效果等等问题。
目前，巨量引擎已经搭建起框架，这个框架梳理了“人群获取-线索收集-线索管理-数据反哺”四大阶段，并配有橙子建站、企业号、小6客服、飞鱼CRM、深度转化等“九大线索经营工具”。
例如，企业可以将广告投放和企业号的内容生态与粉丝运营有机结合，加速人群获取；在私域场景里，用户和智能客服的对话将激发新的需求，促进留资；获得线索后，飞鱼CRM、飞鱼开放平台帮助企业分配线索、联系用户、沉淀信息；完成了转化，全渠道助攻、星链等产品还将深挖数据价值，进一步优化广告投放效果。
实践结果充分展现了工具和路径的价值。据《2022线索经营实战宝典》，某餐饮加盟客户利用智能客服功能，线索有效成本下降了30%；教育机构“考拉助学”利用飞鱼CRM，客户线索接通率提升了15%；某健身运动客户利用“深度转化”工具，后端成交提升了62%。
巨量引擎线索业务负责人毛昱陆给「深响」讲了一个直观的例子：传统链路有100个流量进来，从广告投放到客户留资，转化率可能是3%。现在，我们在新路径里获得的留资率可能也是3%，但因为有内容运营、私域连接、直播互动等等经营手段，剩下的97%流量的潜在转化空间就能被挖掘出来。
同样的，因为有深度线索经营，企业将获得更多维度的数据参考——基于数据的严格加密与脱敏，对于包括停留、互动、浏览等用户习惯进行分析，这些数据沉淀都将帮企业校准策略，更精准地获取和经营线索。
“我们所说的「广告+经营」的增量指的就是这些部分，核心还是长期转化的增量”，毛昱陆表示。
当然，框架是基础，每个行业都有自己的特殊性，平台提供的路径和工具更像是一份“路线图”和诸多称手的寻宝工具。具体的“寻宝”方式，还需要结合行业各自的特性一起思考。
在这方面，巨量引擎同样给出了可靠的方法论，其思路是在普适的线索经营场景上，针对不同行业提供相应的解决方案。例如，面向汽车、房产、家居三大行业，巨量引擎打造了包含经销商管理、内容营销矩阵和数据资产沉淀的一站式解决方案「X云店」。
以汽车行业为例，汽车行业有由主机厂、区域、经销商等角色组成的层级结构，涉及线索的异地分发难题，「车云店」提供了一套功能强大的矩阵能力，内容、线索、商机可以在矩阵中高效流转、优质内容和线索订单也能相辅相成。
在「车云店」解决方案中，平台依托“企业号”功能上线了适合汽车行业的经营组件。据毛昱陆介绍，目前汽车厂商对「车云店」已经有比较高的认可度，如果厂商本身有比较大的品牌影响力，那么在抖音平台里已经有一部分流量对品牌感兴趣的基础上，厂商投入“线索经营”后能很快承接潜在需求，“快的可能一周就能看到效果”。
更好的理念，提升的不止ROI
至此，我们用逻辑推导了“线索经营”理念的优势，从平台视角论证了路径、工具、行业方法论的有效性，解释了平台策略的严谨。但对于企业来说，还有两个重要问题需要得到回答。
实践层面，“线索经营”理念对应着一系列内容产出和数字化工程，但很多企业并不具备相关能力，如何才能找到践行理念的“正确姿势”？结果层面，企业的预算都是实打实的，“线索经营”到底能带来多少效果，性价比高不高？
内容能力是一道坎。抖音有强内容属性，企业在平台上的各种经营活动都和内容有关，但许多企业内容能力欠缺。以上文提到的「车云店」为例，主机厂、经销商和4S店形成了帐号矩阵，但短视频和直播应该怎么做？内容如何管理？更高阶的社群和UGC生态如何打造？对于传统厂商来说挑战很大。
这个时候，服务商的价值就得到了凸显。
深圳企域数字科技有限公司（下称“企域”）是巨量引擎在汽车领域的服务商合作伙伴，为汽车品牌方提供管理经销商短视频/直播账号的营销矩阵，同时提供基于矩阵的内容生产赋能和运营管理提升服务。
以企域去年底开始服务的一个知名汽车品牌为例，该品牌方通过营销矩阵中的素材库、热门库、爆款库等，为经销商内容创作提供素材和创意支持，短视频智能工厂、直播复盘帮助经销商提升内容输出水平，并以下发任务的方式来统一经销商账号在平台的营销节奏。整个传播过程中的数据回收和考核可快速完成。
服务商介入后，该品牌的子帐号总粉丝规模达1645万，子帐号的直播频率、视频播放量均有大幅提升，子帐号近30天累计收集线索超9万条，是母账号的706倍。
效果是立竿见影，且能带来最终转化的。
企域创始人及CEO沈扬告诉「深响」，很多汽车品牌方在做短视频/直播营销的时候，存在矩阵管理粗放、矩阵帐号水平参差不齐等问题，主要就是缺内容人才、缺内容管理能力，以及缺少跟踪线索经营效果的数字化手段。
这三种能力是相互关联的，以沈扬重点提及的线索经营“后链路”为例，在他看来，汽车厂商过去的投入主要集中在前链路的曝光和线索获取，忽视了“后链路”的转化，而要做好后链路需要有可追溯的数字化能力，并叠加相应的运营机制。
更形象地说，当用户进入品牌的转化后链路，并有问题想问，如果人工客服或智能客服能第一时间回答用户的问题，那么将对转化有15%到20%的提升效果。另外，当品牌运营好了社群，有对应的社交运营剧本，那么KOC和用户之间、用户和用户之间将有相互带动的效果，潜客将得到培育，转化将升温。目前，企域针对这些需求打造的“产品+运营”解决方案已经在多个案例中取得良好效果。
再延伸一下，潜客的需求被激发后，他会去往4S店试驾，门店的销售可以根据该用户的行为链路做更到位的接待和服务，而所有“后链路”的数据沉淀，也将反向提升“前链路”的转化效率。
“我们认为，线索经营的核心就是全链路的数字化、可追溯化，这些数字化包括社群运营、一对一运营、到店服务”，沈扬表示。
和该汽车品牌一样从“线索经营”中获得增长的案例有很多，另一汽车品牌基于「车店云」，直播观看量提升69%，直播线索贡献率增至95%；某知名房企基于「房店云」在一个月时间里开播2570场，搜集线索总量超3500。毛昱陆也向「深响」透露，不少客户在投入线索经营转型后，ROI有明显提升，有的提升幅度达到了一倍以上。
线索量和ROI的提升是最直观的效果，但并非终点。投入“线索经营”，短期关注核心数据的提升，如粉丝量、曝光量、线索量；中期关注的是公司弱项是否得到补足；而“线索经营”的长期助益则在于，当企业为线索经营全链路搭建起数字化平台，“广告”和“经营”将得到完全打通，长期增量将由此产生。
这是一套深入底层的改造，也是企业通往“降本增效”、“品效合一”的可靠路径。
线索类行业无疑到了必须转变的时刻——产业的数字化、内容化、线上化转型趋势，叠加具体行业面临的不同压力，以及新平台提供的崭新可能性，都在推动企业重新思考，践行更符合当下趋势的路径。
这种践行并非只是为了应对压力。面向更长期的发展，“线索经营”对应着更底层的思路迭代，它会带来传统模式无法触及的成果，这些成果也会反向影响企业，帮助企业打造更符合趋势的组织和制度。
如今，天时地利人和都到位了。一切才刚刚开始，唯一确定的是，当前的“线索经营”链路不会是最终形态，随着更多标杆案例的出现，行业有理由期待更多新的增长。