烧10亿砸营销，60后山东老板欲携宠物股敲钟！_风闻

这届年轻人，越来越爱养宠物，吸猫撸狗已成为他们不可或缺的日常。

搭上“它经济”的快车，家里“毛孩子”的吃喝生意自然火爆了起来。近日，宠物食品商乖宝宠物食品集团股份有限公司（简称“乖宝宠物”）顺利过会，拟登创业板，中泰证券和中金公司为联席主承销商。

乖宝宠物成立于2006年，聚焦宠物食品的研发、生产和销售，旗下品牌“麦富迪”在业内名声不小，邀请过一线明星谢霆锋代言，也曾与多档综艺、影视剧达成合作，那么它的吸金能力到底如何？

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1、源自畜禽业大省——山东

乖宝宠物创始人秦华，1968年出生于山东，毕业于聊城大学（原聊城师范学院）物理专业，做过两年教师，考过公务员，后在大型肉鸡企业山东凤祥集团担任副总经理、总经理、副总裁，期间还当过安乐镇副镇长。

秦华，图源：网络

有趣的是，如果这回乖宝宠物成功登陆创业板，它将成为继路斯股份、中宠股份后第三家山东宠物食品上市企业，不免让人好奇，为何都出在山东？

山东是畜禽业大省，肉蛋奶总量连续多年全国第一，兽药业规模、屠宰业规模也多年稳居全国首位，宠物食品主料以鸡鸭胸肉等肉类产品为主，在这片肥沃的土壤里，得以茁壮成长。

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一次机缘巧合，秦华去美国考察，发现当地人特别喜欢宠物，宠物食品卖得极好，心想这要是在中国生产加工，肯定得便宜不少，于是在2006年辞去工作，下海创业，陆续筹建乖宝有限、乖宝用品、山东博顿、山东海创等企业。

起初，公司主要从事宠物食品出口代加工，为多个国际品牌供货；2013年，为扩大市场，公司启动转型，创立自有品牌“麦富迪”，并开始集团化运营；2021年，公司通过收购美国品牌“Waggin’ Train”和代理新西兰品牌“K9 Natural”、“Feline Natural”持续发力高端宠物食品市场。

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截至招股书签署日，秦华直接持有公司50.85%的股份，为乖宝宠物的控股股东、实际控制人。KKR、北京君联分别持有公司21.2%、10.3%的股份，为公司第二大、第三大股东。

2、狂砸10亿搞营销

经济发达了，精神空虚了，越来越多人试图在浮躁的社会里，从宠物身上寻求一丝心灵慰藉。尤其是年轻一代，对精神品质生活的追求更为迫切，“铲屎官”们也愈发趋于年轻化。

养宠人群不断扩大，宠物相关产品和服务也更为丰富，这一消费需求孕育了一片颇具潜力的市场蓝海，市场规模有望在2023年达到4456亿元。

与美国、日本等发达国家相比，我国单只宠物年均支出5172元（美国单只宠物犬年均支出9033元、单只宠物猫年均支出5940元，日本单只宠物犬年均支出2万元、单只宠物猫支出9400元）仍处于较低水平，如今我国居民消费不断升级，在养宠上还尚有较大的砸钱空间。

由于宠物食品是养宠刚需，贯穿“毛孩子”的整个生命周期，具有复购性高、价格敏感性低、黏性强的特点，因而是宠物行业最大细分市场，占比超过一半。

受益于行业景气度高、细分赛道需求旺盛，乖宝宠物业绩表现较为亮眼，2019年至2021年分别实现营收14.03亿元、20.13亿元、25.75亿元，同期归母净利润为416万元、1.11亿元、1.4亿元，主营业务毛利率分别为28.88%、29.35%、28.78%，2021年大幅高于可比公司是因为当年行业境外毛利率普遍下滑，而公司境内收入占比较高。期间零食是公司的收入大头，与主粮合计占比超过99%。

可以见得尽管公司业绩增长较快，但其净利润却明显偏低，2019年和2020年净利率均大幅低于可比公司平均水平，因为公司自有品牌占比较高，故为其狂烧10亿大搞营销。

成立之初，乖宝宠物主要为海外客户提供OEM/ODM服务，以美国、欧洲、日韩等国际市场为主，然而2013年，因抗生素残留事件，美国减少了对我国鸡肉类零食的进口。

为降低对海外贴牌业务的依赖，发展自有品牌已成国内共识，如中宠推出“顽皮”、“真致”，佩蒂推出“好适嘉”、“齿能”等，乖宝宠物也不甘示弱，在2013年创立自有品牌“麦富迪”，并开始进行全球经营布局。到现在，其自有品牌销售收入占比总营收超过一半，2019年至2021年，该收入复合增长率达到37.29%。

自有品牌成立后，公司更积极地拓展境内业务，其销售一定程度依赖线上渠道，这自然也就少不了投入更多的销售费用来扩大品牌的市场影响力。

报告期各期，公司销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元、4.59亿元，合计花费约其三年净利润总和的四倍。其中，业务宣传费占比最高，均保持在30%以上，包括综艺节目赞助费（《朋友请听好》、《向往的生活》、《上新了·故宫》、《中国好声音》）、电视剧广告费（《三十而已》、《爱上特种兵》、《加油你是最棒的》）、明星代言费（谢霆锋、男团成员尹浩宇、韩国乐队成员李铢衔）等品牌宣传费用。

“麦富迪”部分综艺、影视作品植入，招股书

此外，公司还在天猫、京东等电商平台，小红书、抖音等内容平台，以及VIVO、OPPO等手机平台，以推荐区展示、开屏广告等多种营销方式触达潜在用户，同时大力推进KOL孵化项目，通过与KOL的内容合作向平台用户种草。

铺天盖地的营销确实让乖宝宠物的营收表现小有成绩，但大举烧钱来维持高增长并非长久之计，难以真正沉淀为品牌粘性。

3、食品安全存隐忧

众所周知，食品安全问题向来是消费者的关切核心，也是监管机构的关注内容。公开信息显示，部分消费者在投诉平台控诉麦富迪宠物粮的质量问题。

图源：黑猫投诉平台

要知道，大部分养宠人士在给宠物选粮的时候，会参考社交平台的用户推荐，看到上述情况后大概率会拔草、劝退，毕竟宠物食品的安全问题，是“铲屎官”们绝对不可触碰的底线。

当前，在经济条件允许的情况下，消费者们往往还是更倾向于购买以玛氏、雀巢普瑞纳为代表的进口品牌，包括乖宝宠物在内的国产品牌，都仍需加大研发力度、提高产品质量来博得消费者的青睐以获得更多市场份额。

多年来，美国连锁零售巨头沃尔玛都是乖宝宠物的第一大客户，主要消费烘干类鸡胸肉和鸭胸肉产品。

公司生产所需原材料包括主料、辅料、包装材料和其他，主料为鸡胸肉、鸭胸肉等禽肉类产品，以及玉米、植物蛋白等农产品及制品，2021年占原材料采购比例接近60%。

为应对原材料价格出现的不同程度波动，公司在价格低点进行战略性储备，因此报告期各期末，存货账面价值逐年走高，占流动资产的比重分别为 38.05%、48.03%、48.02%，一定程度上占用了公司的营运资金，也使得公司经营性现金流量净额波动较大。

本次IPO，公司计划募资6亿元，其中60%用于扩产，18%用于补流，报告期内，公司主粮产品产能利用率逐年下滑，2021年不及七成，盲目扩张很有可能造成风险，眼前增加研发投入才是当务之急的事。

4、结语

整体来看，我国宠物食品行业集中度较低，本土品牌仍有较大的提升空间。自去年中以来，消费板块大幅回调，宠物股亦联动下跌，在克服了疫情的影响后，业绩预增、基本面迎来拐点，而当前估值仍处于较低位置，尚存一定修复空间。

在国内，乖宝宠物属于较早成立的一批宠物食品企业，叠加在行业爆发期踩准时间点创立自有品牌，公司具备一定竞争优势，可从其业绩表现不难看出，吸金能力较为亮眼，但赚钱效应相对一般。