顶豪咪咕掉队：失守泛文娱，造梦元宇宙_风闻

作者 | 黄老邪

来源 | 产业科技

承载着中国移动转型梦想，咪咕上市梦还未迎来结局。

背靠中国移动。2014年，中国移动整合音乐、阅读、动漫、游戏、视频五大基地。次年1月，作为中国移动面向音乐、阅读、动漫、游戏、视频的唯一运营实体，咪咕文化挂牌成立。

抢占先机。早在2005年，中国移动就发力内容与应用。咪咕承接了中国移动多年积累的丰富版权资源，包括超过310万首歌曲、230万小时视频、40万本书刊、30万集动漫以及2万款游戏。

再造移动目标。咪咕是移动在移动互联网时代的落子，时任中国移动董事长奚国华表示，运营商“除了做好智能管道外，还应在数字化服务中占据一席之地”。咪咕公司等专业公司承载着“再造一个中国移动”的使命。

高光时刻。咪咕成立前，中国移动音乐、阅读、动漫、游戏、视频业务“钱景”可期。2012年无线音乐基地占国内市场份额83%，累计音乐下载量43亿次；2014年阅读基地收入60亿元，用户数4亿，日均网页访问量4.5亿次。

IPO梦想。成立之初，中国移动对咪咕未来发展充满信心，表示“将赋予咪咕更灵活的机制体制和灵活性，允许外部资本注入并独立IPO”。

高开低走。成立七年来，咪咕深耕互联网内容与应用领域，视频、音乐、阅读等领域积累了一定的市场份额与用户群体，但行业排名靠后，用户留存成为棘手问题，偶有热度犹如昙花一现，

讲元宇宙故事。光芒逐年暗淡的咪咕，亟待寻找新赛道。2021年开始，万物皆可元宇宙的热潮掀起，“蹭”元宇宙概念几近疯狂。咪咕不断端出准备好的“元宇宙”故事，包括元宇宙的MIGU演进路线图，宣布元宇宙总部落户厦门等。

含着金钥匙出生的咪咕，比其他企业起点更高、基础更牢，却未能享受到时间红利，成为视频、音乐、阅读、游戏等领域的领导者，而是在市场竞争中慢慢掉队，沦为不被看好的第二梯队。

视频昙花一现

扶不起的“阿斗”。易观分析发布的《中国网络视频市场年度综合分析2022》显示，抖音、爱奇艺、快手、腾讯视频、哔哩哔哩位居2022年1月用户规模排名前五，咪咕视频处于第十四名。

用户数存疑。咪咕用户数在宣传与现实中不断被打脸。在中国移动A股招股书中，2021年6月咪咕视频全场景月活跃用户2.42亿户，同比增长14.54%。易观千帆统计结果显示，2021年6月，咪咕视频APP活跃用户为0.31亿。

在中国移动2021年财报中，咪咕视频全场景月活跃客户同比增长45.0%。易观千帆数据显示，2022年1月，咪咕视频月活跃人数为0.35亿，较半年前增长11.4%。

内容缺少独特性。在国内视频赛道，咪咕视频缺乏独特的内容定位。相较于“爱优腾”影视剧制作，B站的UP主提供UGC内容，抖音、快手的短视频，咪咕视频未能在用户心智中找到差异化位置。

重注体育赛道。2018年俄罗斯世界杯是咪咕凭借体育破圈的开始，期间43亿人次通过咪咕视频客户端收看比赛。此后接连将国内外足球、篮球主流赛事转播权收入囊中。

2020年12月，咪咕与中央广播电视总台签约，正式成为2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四大全球顶级赛事合作伙伴。

冬奥大火。北京冬奥会期间，咪咕视频找到流量密码，王濛的“相声式”解说使得“看冬奥，上咪咕视频”广为传播，咪咕视频频频登上热搜，在苹果商店下载量一度冲上第二。

体育版权天坑。在咪咕视频前，苏宁体育、乐视体育等都发力体育版权，但下场惨淡。乐视体育曾以27亿元签下中超联赛两年独家版权，已经倒闭。苏宁旗下PP体育曾以三年7.21亿美元买下英超版权，版权合同却在开赛前九天终止。

高潮褪去重回尴尬。赛事不是天天有，咪咕手握赛事版权，赛时用户关注度与流量骤增，赛后难以实现留存与消化，用户如潮水般散去，重回“爱优腾”原创热门影视剧。

音乐不温不火

十年老将。咪咕音乐前身为2006年组建于成都的中国移动无线音乐基地，是中国移动最早成立的业务基地。经过十余年发展，咪咕音乐2020年底初对外宣布，客户端用户数突破1亿，全场景用户规模达2亿。

行业遇冷。随着短视频平台加速渗透，对在线音乐形成跨界挑战，咪咕音乐所在行业正面临成长的“烦恼”，用户数见顶，活跃用户下滑等压力导致前景不明。

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》（下称报告）显示，短视频行业月人均使用时长较2021年6月同比增长9.8%至53.8小时，在线音乐月人均使用时长同比下降21.4%至4小时。

存在感较低。在线音乐行业中，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐均为头部玩家，掌握更多的市场份额、用户规模等，处于二线的咪咕音乐处境有些尴尬。

版权优势消退。咪咕音乐优势在于背靠中国移动的版权资源。以最为热门的周杰伦歌曲为例，腾讯音乐拥有互联网版权，中国移动早在彩铃时代就拿到周杰伦歌曲的通信运营商版权。

在音乐版权放开的大环境下，在线音乐行业竞争进一步加剧。抖音、快手等短视频平台跨界挑战，为用户提供更多社交玩法，腾讯音乐、网易音乐发力独立音乐人+原创内容上的进攻，吸引用户付费，咪咕音乐版权“护城河”不再牢固。

游戏业务降级。腾讯、网易在国内网络游戏行业耕耘多年，占据八成市场份额。咪咕互娱由中国移动游戏基地2015年市场化改革而来，以云游戏等生产渠道分发为主，并为游戏厂商提供云算力、云存储等服务，难以在游戏市场泛起波澜。

阅读、动漫业务不见起色。咪咕阅读业务前身为2008年筹建的中国移动手机阅读基地，经过十余年发展表现不太尽如人意。出版图书、原创小说、影视原著等内容品类，看似面面俱到，实际差异化不足，难以长久留住年轻读者。

咪咕旗下咪咕数字传媒未透露咪咕阅读业务用户数，仅提及全场景月活用户数超1亿，累计培养了4.6亿用户的数字阅读习惯。根据QuestMobile报告，在线阅读APP行业月活用户规模排名中，阅友科技免费小说以1240万排名第十，咪咕阅读未进入前十。

咪咕动漫2015年4月从中国移动手机动漫基地更名转型，以动画、漫画、游戏、轻小说、音乐内容运营为主，通过移动微商城提供动漫3元包、漫赏包订阅服务，与爱腾优B站相比声名不显，仍需要时间积淀。

蹭上元宇宙

蹭元宇宙概念。在2015年咪咕成立之初，对外透露中国移动将允许外部资本注入咪咕并独立IPO的咪咕总经理刘昕，6年后在中国移动全球合作伙伴大会上讲起元宇宙故事，以算力网络为依托，以游戏、社交、虚拟偶像等为载体，进入元宇宙赛道。

将元宇宙与咪咕挂钩。刘昕提出元宇宙的MIGU演进路线图：Mixed reality（混合现实），Immersive social connection（沉浸式社会连接），Gamified interaction engine（游戏化交互引擎），Ubiquitous computing（无处不在的计算），首字母串起来正是MIGU（咪咕）。

动作不断。今年7月，咪咕宣布将在2022卡塔尔世界杯期间打造首个世界杯 “元宇宙”虚拟观赛互动空间。咪咕与厦门市政府达成战略合作，咪咕元宇宙总部落户厦门，并将主导建设“鼓浪屿元宇宙”。

谨慎乐观。同样讲起元宇宙故事的，还有中国电信旗下上市公司新国脉，主营业务为云游戏、云视频、动漫、AR/VR，与咪咕布局相似，连续处于亏损状态，2021年亏损3.58亿元。

今年新国脉宣布将以元宇宙新型基础设施建设者为定位，收到上交所监管工作函后承认，与“元宇宙”概念相关的5G应用产品尚处于探索阶段和投入期。相关产品与理论上的“元宇宙”存在很大差距，未来发展存在较大不确定性。

落地难。元宇宙概念近期爆火，不少互联网公司都传出涉足元宇宙的消息。设备、技术、资金等尚未落地，元宇宙犹如一枚抛向空中、仍在急剧翻转、尚未落地的硬币，是机会还是“泡沫”未有明确答案。

构建差异化竞争。当下，在线视频、音乐等领域格局相对稳固，竞争日益胶着。背靠强大的母公司，咪咕要做的正是强化使命担当，发挥5G和内容优势，助推体育、影视、音乐、阅读、文博等内容产业数字化、智能化转型，以点带面赢得强增长机会红利，赋能视听产业变革与创新，重塑辉煌。