“流量焦虑”下病急乱投医，淘宝瞄准未成年人？_风闻

极点商业评论-2022-08-02 23:12

2022-08-02

这是首次有互联网大厂提出，将未成年人视为自己核心用户群体之一。问题是，当加强未成年网络保护成为社会共识，此举是否“流量焦虑”下的病急乱投医？

作者|刘珊珊

编辑|杨铭

未成年人，成了淘宝精细化运营用户目标。

根据“晚点LatePost”最新报道，大淘宝用户发展及运营中心总裁俞峰（花名玄德）按照消费者的人生阶段和收入水平，将淘宝用户分成九大人群，以进一步精细运营。这个思路获得了张勇和戴珊等管理层面的认可。

具体而言，九大人群分为学生人群、单身简约、单身贵族、婚恋小康、婚恋小资、家有儿女、勤俭持家、资深中产、退休长辈。其中，学生人群指未成年人+大学生（18-24 岁）。

“下至未成年人，上至银发一族，不管有钱或没钱，都会成为淘宝核心用户。”一位互联网观察人士如此判断，拼多多、抖音等对手步步紧逼下，淘宝接下来或许会推出各种措施，深挖各个细分人群消费潜力，让各个人群消费能力、付费意愿、用户黏性更强。

这一切变化，显然离不开讨论许久的话题：流量焦虑。

值得注意的是，这也是首次有互联网大厂提出，将未成年人视为自己核心用户群体之一。问题是，当加强未成年网络保护成为社会共识，淘宝此举是否“流量焦虑”下的病急乱投医？又计划如何精细化运营未成年人群？

瞄准未成年人的生意

截至8月2日晚，淘宝相关公关人士就上述疑问，未回复“极点商业”。

“作为一个教育工作者，营造安全、有序未成年人网络环境，十分重要。”教育行业从业人士林滨称，为未成年人提供绿色安全的网络环境，构建适合孩子们的健康网络文化体系，是全社会的共同责任。

在林滨看来，互联网企业、电商平台需要强化行业自律。“将未成年人当成生意目标人群，这是我难以理解的，也隐藏着诸多风险。比如，是否涉嫌诱导未成年与认知不符的消费行为？”

随着数字时代发展，触网低龄化，未成年人已成网络“原住民”。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底，我国网民规模已近10亿，中国未成年人网民达1.83亿，未成年人互联网普及率达94.9%。其中，近70%未成年人首次触网是小学时。

如何面对、引导、保护庞大的未成年群体，成为家长、学校、法律界、互联网领域专家长期关注的重要课题。尽管《未成年人保护法》和《预防未成年人犯罪法》正式施行，均涉及未成年人网络保护和犯罪预防问题，但杜绝未成年人沉迷网络——包括网络游戏、短视频直播等沉迷问题，一直是全社会关注焦点。

事实上，培养未成年人电商购物正确消费观，同样重要。今年6月底，＃初二学生电商平台花光母亲12万手术费＃就冲上热搜，根据相关报道，孩子私底下花12万元“救命钱”购买游戏账号、手机、衣服等后，在警方与购物平台多次协商后，最终购物平台退回了6万元，手机、衣服等则无法退回。

类似案例不少。北京朝阳法院曾公布称，14岁李同学未经家长同意情况下，在某电商购物平台购买了一部中高档手机，李同学父亲将电商平台诉至法院。南京鼓楼区法院也曾公布类似案例，一名15岁男孩私下从电商平台网购高档手机，法院最终判决案涉网络购物合同无效。

广州12315投诉举报中心最新公布数据也显示，今年上半年涉及未成年人消费的投诉举报有1440件，较去年增长近2倍，主要反映在未成年人网游充值、直播打赏，购买盲盒、游戏卡牌、手机等。

诸多案例都在说明，作为消费者中的特殊群体，未成年往往缺乏判断力和自制力，特别是没有交易金额概念，容易做出与其认知能力不相符的购买行为——电商平台有责任、有义务进行保护和预防，而不是将未成年人视为普通的消费群体，更不能成为一个聚焦生意的核心目标群体。

而从淘宝最新计划来看，将对用户结构进行更细致区分，以便更精准和深度运营包括未成年人、学生在内的群体，以提高单一用户贡献价值。

截至目前，淘宝和阿里都未向外界阐述，如何精准运营未成年群体具体措施，是提高流量转化效率、用户停留时长，还是用“内容种草”等方式吸引更多未成年关注，但很明显，由玄德给淘宝带来的最新增长思路，已经得到了张勇、戴珊等领导层的认可，具体措施出台或许就在时日。

平台缺失的监管责任

淘宝并非第一次瞄准未成年和学生等年轻群体，以及其背后的潜力。比如面向年轻人宣讲的“淘宝造物节”——这个从2016年开始、投入大量资源打造的“淘宝造物节”，不卖货，纯粹展示、游玩的线下嘉年华，只是为了吸引更多年轻卖家。而在一些媒体报道中，也屡有未成年人淘宝创业案例。

不止卖家，淘宝年轻化更体现在买家端。根据2019年第三方机构Questmobile数据：2019Q3淘宝平台用户中，淘宝“00后”用户增长3180万——倘若以此计算，淘宝平台实际一直存在大量未成年和学生群体。

有电商业内人士称，根据淘宝此前规定，未成年人可以在淘宝下单的物品有服饰类、化妆品、鞋子、食品、饮品等等，但不能购买虚拟物品、酒类等等。

未成年人保护上，今年1月，淘宝表示全面升级《儿童类商品行业规范》并发布公告称，重点排查、严处商品类目包括但不仅限于儿童服饰、玩具和儿童影像、照片等。

不过，淘宝显然做得并不够。以未成年人涉及最多的游戏代充服务来看，今年6月5日，南都大数据研究院调查发现，在各大游戏公司纷纷加强未成年人保护情况下，淘宝已成游戏代充服务最活跃电商平台——不仅有大量游戏代充商家商品，未成年人游戏账号代充也轻易实现，不仅突破防沉迷规定限额，也存在不同程度的风险。

“极点商业”最新实测也证实，各类热门游戏在淘宝均能找到代充服务，“点券直充”、“超低价代充”等宣传语被商家广泛使用，在用刚注册、并未实名未成年人账号购买游戏点券时，尽管有“平台禁止商家向未成年人提供相关商品，禁止未成年人购买”提示，但沟通、购买过程却未受到任何询问或阻止。

此外，在黑猫投诉平台，搜索“淘宝+未成年人”有139条结果。其中涉及给未成年人销售香烟（含电子烟），诱导购买盲盒、虚拟账号、游戏机等。值得一提的是，这些投诉状态均显示处理中，无一条有效回复。

“十岁儿童疫情期间用爷爷手机上网课期间，自行下载淘宝网并注册账号，在淘宝网消费23450元购买一款名为香肠派对虚拟账号，孩子开始只是要买450元游戏账号，最终被商家诱导买极高价位游戏账号，分别为8000元和15000元。”6月20日，有用户就在黑猫平台投诉称。

“香肠派对”是一款卡通吃鸡冒险游戏，小学生是其中主要玩家群体。上述投诉称，该淘宝账号刚注册、尚未实名，未有其他任何购买行为，未核实身份信息下，就诱导孩子进行了多次大额网游消费行为。但在淘宝客服介入后，坚决维护商家利益，称商家问过孩子年龄孩子自称成年人，所以不用负责任。

“淘宝没有承担起一个全国领先大型消费平台应有的管理责任。”上述投诉称。那么，本应在未成年网购问题上“踩刹车”的电商平台，为何反而将其视为核心用户群体之一？

淘宝被“流量焦虑”逼急了？

在观察人士看来，这与淘宝最近几年深陷“流量焦虑”有直接关系——互联网发展到今天，流量早已见顶。零和博弈游戏里，前有京东争锋相对，拼多多异军突起，后有抖音、快手、视频号争夺直播电商赛道，淘宝感受到的所有竞争危险，其实都可以总结为“流量”二字。

也正是因为流量的减少和分配不公平，让更多中小商家逃离淘宝，转战拼多多、抖音，也就让更多消费者觉得淘宝天猫体验越来越“不太好”。

“淘宝商业生态闭环中，虽然大商家贡献了更多利润和GMV，但生存根基和流量来源则是中小商家。”一位淘宝多年创业者如此抱怨，当与拼多多有来自微信海量流量加持，以及抖音电商自身丰富流量池，大量中小商家离开淘宝也就成为必然。（相关数据显示，2020年Q1拼多多获客成本为170元/人，而阿里系获客成本在2019年Q2就达到了535元，并且一直居高不下）

多年来，淘宝一直采用的是蒋凡打造的流量模型——2015年，时任淘宝、天猫、阿里妈妈总裁的蒋凡开启淘宝智能化的打造，通过算法，淘宝实现了千人千面的信息流推荐。这是淘宝当年飞跃关键，但多年过去，面对拼多多、抖音，这套算法模型无论是转化率，还是购物体验、内容建设，都已“有心无力”。

阿里内部也认识到，问题就在于此。《晚点》报道中，一位淘宝员工问逍遥子，未来一年核心要做的三件事情是什么？张勇说，只有两件事情，一是解决基础的用户痛点，二是让淘宝变得好逛。“谁对用户好对用户体贴，流量站在谁这一侧。”

从去年底开始，面临巨大威胁的淘宝开始了组织变革。上任中国数字商业板块分管总裁后，戴珊做的第一件事，就是融合淘宝、天猫，形成用户、产业和平台三个中心——尽管阿里早已用“88VIP会员”体系圈定高价值用户，但用户运营第一次被提升到如此高度。

此后，戴珊又公开强调，优化用户体验，帮助商家稳大盘、有增长，将成为整个大淘系经营思路的首要目标。其中，种草内容社区“逛逛”，就是被不断加码讲述的故事。

这一系列动作，其实仍是为了解决淘宝流量两大关键瓶颈：一是内容，二是提高消费者体验。

只不过，在诸多业内人士看来，此前调整思路本身并无太大新意，也未能给淘宝带来太多商家、用户留存和新增，用户体验也未有明显提升，反而失去了李佳琦这个最强吸金选手。

而根据玄德最新运营思路，淘宝核心考核指标也从AAC（年活跃买家数）变成了DAU（日活跃用户数）。显然，在玄德看来，按照消费者的人生阶段和收入水平，将淘宝用户分成九大人群，才能帮助更多中小商家，更精准细化运营到每一个人头上面。

毋庸置疑，未成年和学生群体作为“数字原住民”，其未来潜力无限——掌握他们，就掌控了未来。被誉为现代营销学之父的著名经济学家菲利普·科特勒，曾预言过未来消费模式：“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体，那么他购买商品的可能性将增加29%，并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”