岚图继续销量「焦虑」_风闻
节点AUTO-记录新能源大时代的小节点2022-07-30 16:27
出品 / 节点AUTO
岚图刚刚完成了成立以来最大的组织调整。
7月19日，东风集团旗下“东风头条”发布了对岚图汽车领导班子成员任免的决定。
其中，卢放不再兼任岚图汽车首席技术官（CTO），由汪俊君接任；秦捷、柳明教出任岚图汽车临时党委委员等；巩雪松和邵明峰均挂职岚图汽车总经理助理。
通常情况下，人事变动都和企业的经营业绩相挂钩，且往往隐含着“不达标”、“不及格”的意思。
这从近日岚图品牌运营高级总监、新闻发言人黄伟冲的离职感言中可见一斑：“很遗憾，也没能做到很多，辜负了大家……没能解开Free销量困局，虽然梦想家的销量还可以，但挑战依然很大……”
事实上，在新能源车圈摸爬滚打了43个月，也立项研发了3款车，可相比造车新势力头部五强月销过万辆，岚图月均销量才过千辆，成绩着实有点“寒酸”。
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岚图搬来了哪些“外援”？
东风造岚图，就像其在官网介绍的：52年专业积淀、世界500强第85位、强大的合作伙伴……多项战力加成下，“肥水不流外人田”便是亮点之一。
此番人事变动中，履新CTO的汪俊君，和卢放一样，来自东风体系内部。
公开资料显示，汪俊君毕业于清华大学，此前是东风集团技术中心副主任。他曾牵头研发的东风马赫动力C15TDR发动机，最高热效率达到41.07%。
2011年，汪俊君竞聘成为东风技术中心动力总成设计室主任；2016年，汪俊君与清华大学联合完成《高效汽油机常规爆震和超级爆震的抑制技术及应用》研究项目，成功解决了增压直喷发动机研发中的超级爆震问题；2020年，再次带领团队成功研发了马赫动力C15TDR发动机。
从履历上看，汪俊君是十足的技术骨干。从东风内调到岚图，一方面为岚图的产品力赋能，另一方面也能解放身兼数职的卢放，使其专注CEO的全局统领工作。
不过，外界更为关注的仍然是岚图请到了哪些“外援”，尤其在销售层面，自3月份雷新“出走”后，岚图首席品牌官（CBO）的职位一直空缺，暂由卢放接管。
作为岚图的“母上大人”，寻找“大咖”的重担自然压到了东风身上。
去年7月，原长城汽车WEY品牌营销副总经理贾守平跳槽到岚图，担任销售公司副总经理，负责市场、公关、用户运营等业务。
今年6月，原极氪汽车管理层刘展术低调加盟岚图，同样被冠以销售公司副总经理职务，分管品牌与市场营销业务。
节点AUTO了解到，在加入岚图之前，刘展术历任一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理部部长、上汽通用别克品牌市场总监，对车企中高端品牌形象是塑造有一定经验，恰好符合岚图的产品定位。
此外，据多家媒体报道，长城WEY品牌总经理余飞，将出任岚图CBO一职，负责汽车销售业务。但该消息尚未得到岚图公司确认。
过往职业生涯中，余飞最辉煌的时刻是供职长城汽车期间，将欧拉打造为“全球更爱女人的汽车品牌”，专注女性消费市场，从车型命名、色系搭配再到配置，全面向女性用户靠拢，得到市场极大的认可，也扛起了长城汽车的新能源板块。
数据显示，2021年欧拉品牌全年累计销售135028辆，同比大增140%，创下历史纪录；2022年1-8月，欧拉累计销量7.19万辆，同比增长316.1%。
密集布防，从贾守平到刘展术，再到余飞，东风希望通过引入外部职业经理人，补齐岚图新能源品牌运营能力的短板，尽快提高销量和品牌声量。
背后，则是岚图越来越严峻的销量困境和越落越远的阶段性掉队。
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全年目标3.1万辆
上半年仅完成22%
进入7月，各大车企纷纷晒出6月份和上半成绩单。新能源汽车板块继续跑步前进，1-6月共计销售260万辆，同比增长120%，诸如小鹏、哪吒、理想、蔚来等交付量均过万。
然而，岚图似乎并未在火热的大势中分得一杯羹。
这个数据是好还是坏呢？我们对比5月843的交付量，那应该是不错，但对比2021年12月的最高交付量3330台，又差的太远，简直就是“飞流直下三千尺”。
若按照公司年初制定的销量目标4.6万辆，只完成了15%；若按照岚图在7月8日年中工作会上，放低后的目标“必达3.1万辆，挑战3.7万辆”，也只完成了22%，还差78%。
简单测算，在下半年的6个月当中，岚图至少每个月要卖出去4000辆，才能杀青任务。
这对至今还徘徊在千辆上下的岚图来说，绝对是个宏愿和大挑战，更别提当初集团董事长竺延风自信满满地宣誓了：对岚图汽车这个新品牌的发展前景————“开局就要奔跑，起步就要冲刺”。
其实，追溯岚图的短暂成长史，背靠东风集团，也曾有过拉风的日子。
2021年8月，岚图第一款车型开始交付，从8月的408辆到12月的3330辆，岚图FREE成了有史以来，最快实现单月销量超过3000辆的电动车品牌。据统计，岚图第一年累计交付达6791辆，成交均价超33.8万元。
不过，很快地，在跨入2022年后，岚图的状态便急转直下。
2022年1月，岚图交付1553辆，而当月产量为3435辆，销量明显不及预期；2月则干脆大腰斩，销量仅为604辆；3月回暖到千量以上。4月、5月，又掉头缩了回去……
一位资深汽车经销商这样评价岚图：“刚开始我感觉岚图很好，增程式的岚图FREE也有很大潜力，谁知道过了个年完全不一样了，从数据来看现在十分糟糕”。
值得一提的是，最近开启首批交付的岚图梦想家，收获了一个大订单，97家央企、国企战略签约6000辆，累计订单量破万。可即便如此，岚图的整体表现还是“瑜不掩瑕”。
不得不说，“出道即巅峰”这句玩梗，被岚图妥妥玩儿成了一个负面评价。
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岚图差在哪儿？
尽管有东风实力“背书”，但岚图还是陷入了销量困境。纰漏究竟出在哪儿？
据节点AUTO观察，原因或有如下几点。
其一，岚图没有树立起鲜明的标签。
纵观当下新能源车市，无论是蔚来的管家式服务，理想的性价比，还是小鹏的科技属性，亦或是极狐、问界、阿维塔的华为+，都是消费者选择的重要推动力，而在岚图身上看不到这样的凸点，如果非要给岚图安一个标签，估计我们大多数人想到的都是“东风”的卡车标，再加上起步较晚，2020年7月才入市，很容易湮灭在造车大潮中。
其二，东风对岚图，给予的是拔高身段的期望，为新道路奠基的希冀，坚持高端化品牌发展方向。
基于此，岚图将第一款车型岚图FREE定义为30万-40万元高端SUV。但在该价格区间，意味着岚图出师便要和特斯拉Model Y、蔚来ES6等热销车型正面交锋，竞争压力可想而知。
而岚图的第二款车型岚图梦想家瞄准了别克GL8所在的高端MPV市场，继续“头铁”硬刚。
卢放认为：“随着中国市场消费水平和用户生活品质的提高，无论商务出行还是家庭出行，消费者都希望出行能够兼顾舒适和安全。同时，汽车产业已经进入电动化、智能化时代，但是市场上还没有一款电动化、智能化的MPV，岚图梦想家的出现，将会填补这一空白”。
目前看来，岚图梦想家起点的热度还可以，但能否保持住却很难。毕竟，有岚图FREE高开低走的“前车之鉴”，以及下半年腾势D9、极氪代号EF1E的MPV以及红旗HM9群起而攻之，真正的考验还在后面。
再者，回到造车的原点，产品力和品牌力。
岚图的“原生家庭”东风集团本身不具备高端基因，既缺乏推出高端车的必要技术，尤其在智能驾驶、智能座舱等用户关注点上，还处于追随者的位置，团队也缺乏营销高端“人设”的思维，旗下自主品牌，比如风神、风行、风光等均专注于中低端市场，售价都在10万元以内，且在国内市场长期不温不火。
这种“母子”差别巨大，要想说服消费者接受岚图的贵气，有些困难。
第三方网站上，有关岚图的投诉不少，内容包括巡航系统故障、方向盘不正、驾驶中突然失去动力等。
不过，在各方利弊权衡下，销量下滑显然是当下岚图最紧要的事情，也就有了文章开头的团队大换血，外部请“救兵”。但最终效果如何，只能交给市场来裁决。
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