金融机构闯关数字化营销，火山引擎给出增长之道_风闻

文 | 山核桃

“每个历史故事背后都有一条金融线索。”

这句写在《货币崛起：金融如何影响世界历史》一书封面上的一句概括道出了金融之于历史于现代经济的重要性。尼尔·弗格森，这位全球公认的金融历史学家告诉人们，从古罗马的一枚银币到今天银行外汇显示屏上每日闪烁的数字，在人类社会的进步中，金融常常是背后的重要推手。

金融之于经济，就像是血脉系统之于人。从一家金融机构到如今完整的金融体系，历经四十余年的发展，中国金融市场与金融模式在改革与重建中形成了独有的特色。作为经济发展的“源头活水”，金融业如何在不确定的时代里托稳经济底盘？金融机构又如何在红海竞争中实现持续增长？数字化时代，传统金融业又该如何“上云”破局？

近日，在火山引擎、安永咨询、上海高金金融研究院和北京前沿研究院联合推出的《金融行业零售营销体系数字化营销白皮书》中，我们找到了上述问题的解困之道。

从2C到2B，作为字节跳动“能力溢出”的企业级技术服务平台，火山引擎为“金融活水”注入数字化动能的同时，也构建起了一套“云上增长”的新模式。

迈向K型分化，金融机构数字化转型的多重关卡

“一半是海水，一半是火焰。”

经济学者曾向我们描述了一个“K型分化”的世界：不同国家增长趋势的分化，实体经济与资本市场的分化，不同行业收入分配的分化……

在金融业里，也有这样的一条K型分化曲线。 来自中国财政科学研究院的研究显示，疫情以来数字金融指数增长了60.4%，数字化成为了金融机构能否实现可持续发展的关键因子。

寻找数据价值，是当前金融业的共识。而营销作为实现数据价值的首要入口，从传统营销到数字化营销的转变，对于金融机构来说并不是一件容易的事。

金融零售业供给端与消费端正在发生变化。一方面，在供给端，随着传统金融机构与互联网平台的深入融合，金融机构的产品组合从单一同质化走向丰富多元化。另一方面，消费端的结构性分化导致了用户需求的差异化。

当行业趋势变化传导至中游金融机构，对“金融活水”提出了更高的要求：无论是内容、产品、渠道还是服务，必须构建起个性化、场景化与精细化的商业生态模式。

遗憾的是，在迎面而来的数字化营销浪潮中，金融机构仍面临着诸多痛点。

由火山引擎、安永咨询、上海高金金融研究院和北京前沿研究院联合推出的《金融行业零售营销体系数字化营销白皮书》显示，当前金融机构数字化营销面临着以下多重关卡：

如营销科技在金融行业认知程度较低、“新客获取，老客维护”等突出痛点以及红海市场下中小机构拓客难，头部机构存量客户裂变难等问题……

如何破局？需要进化的不仅仅是金融机构，还有来自工具与技术的赋能。

变革中的金融机构，究竟需要一朵怎样的“营销云”？

事实上，区别于农业、建筑业等信息化转型历史较短的行业，金融业的信息化建设其实有着悠久的历史，但由于金融业结构复杂，容错性低，产品思维浓重，同时因对信息的准确性与安全性要求更严苛，因此营销科技（MarTech）对传统金融业的改造一直缓慢而艰难。

营销科技是一个是大概念与宽赛道。 在这一概念的创始者Hubspot的高级副总裁Scott Brinker眼中，包括营销云、营销自动化、CRM等所有与企业营销活动相关的技术，都属于MarTech的范畴。

梳理营销科技的发展历程，不难发现，尽管国内营销云的起步较晚，但随着终端数字化营销需求的上涨，营销云并不缺少市场。

但残酷的现实也摆在眼前。很多企业选购了诸多营销科技类工具，但这些看似华丽的工具由于脱离了行业与企业的目标客户与应用场景，导致企业无法实现稳定的增长。

上述痛点也体现在金融机构数字化营销的“云化”过程里。

业内人士时常将金融业的数字化转型比作是“大象起舞”的过程。正如火山引擎总裁谭待所言：“它（金融领域）对流程、安全和存量系统兼容性有更高要求。”

如何能让“大象起舞”？透过火山引擎在金融行业的赋能案例，我们发现，对于变革中的金融机构而言，它们更需要一朵在获客层、体验层与内容层上实现全面赋能的“营销云”。

在获客层，根据安永的调研结果显示，目前各类金融机构普遍面临“新客拉新难，老客维护难”等问题，渠道把控能力较为薄弱。

这是金融机构传统营销模式所导致的痛点。

在中心化的营销场景下，金融机构以往主要通过公域广告投放，由于缺乏对目标用户的精准画像分析，导致效率低下，客户转化率不高等问题。

火山引擎的解法是通过全域营销，帮助金融机构提升渠道触达能力。

以火山引擎与某股份制银行智能决策引擎项目为例。在该银行与火山深度合作落地的“营销决策实验室”项目中，火山通过将个性化推送实验、广告投放实验、落地页建站实验、推荐算法编程实验等数字化营销方法论与该银行十多个系统集成对接，帮助该银行实现了公域与私域用户数据的一体化追踪与处理，为该银行带来了显著的用户增长。

数据显示，该银行首页核心功能区用户活跃度提升40%，部分实验产品交易率提升8%。。

在获客之外，如何在同质化的红海竞争中找到差异化价值，同样考验着金融机构对新场景的挖掘能力。

长期以来，金融产品呈现出高度的同质化，无论是存款、贷款，还是保险与证券，同质化的产品非但没有帮助金融机构建立核心护城河，反而让金融机构饱受“价格战”之痛。

核心原因在于金融机构没有找到新获客场景来提升用户体验。 白皮书也显示，近七成金融从业人员都认为增加获客场景是数字化营销的核心价值之一。

在体验升级方面，火山引擎的创新技术可帮助金融机构突破同质化的竞争。

其中，华林证券和火山引擎联合打造的新一代“证券交易”软件——海豚股票App，就是很好的案例。

区别于其他理财产品，“海豚股票App”聚焦Z世代的财富管理需求，从内容、交易、社交等不同场景为年轻客群提供了全周期、伴随式、有温度的理财服务体验。

打开“海豚股票App”，曾经枯燥的投教内容变得生动有趣，投资不再孤单，而是以社交的方式呈现……如华林证券CEO赵卫星对“海豚股票App”的评价：“有得看、有得玩、有得学、有得赚”。

更为关键的改变则在内容层。背靠蓬勃发展的抖音财经内容生态，火山引擎帮助金融机构打造特色内容体系，提升了金融机构的品牌价值。

以北方某股份制大行为例。火山引擎为其提供了从智创到智能运营的端到端解决方案，不仅包括6万篇第三方专业内容，接入数万财经权威作者，同时基于财富服务场景，火山引擎为该银行量身定制了基金、保险、理财、证券、房产、信用卡、养生、生活8大类目的内容服务体系。

据了解，服务接入至今，该银行内容观看用户提升八倍，为近六百万客户提供财富内容服务，凭借着特色内容实现了业务价值的提升。

不难看出，从获客、体验到内容，火山引擎为金融机构搭建起正向循环的数字化营销体系，让金融业接轨数字化，实现了业态创新。

金融数字化的马拉松里，火山引擎有了新“野望”

时间拨回7月20日火山引擎FORCE原动力大会的现场，在这场囊括了“韧性”“基础设施”“增长”等关键词的发布会中，谭待用这样一句话技术演讲：

“在慢下来的世界里持续增长。”

某种程度上，这也是金融数字化转型的鲜明注脚。

正如上文所说，金融行业的“云化”是一场艰难而缓慢的过程。中国社科院国家金融与发展实验室副主任杨涛就曾表示，当前我国金融行业数字化转型已经进入了四期叠加阶段：

“处于信息化的末期，移动化的成熟期，开放化的成长期，以及智能化的探索期。”

毫无疑问，金融业的数字化转型就像是一场永无止境的马拉松，但我们看见，火山引擎已找到了“野望”。

在金融行业，区别于其他的云计算厂商，火山引擎独特性不仅仅体现在基因上，更在打法上。

从基因上来看，火山引擎背靠抖音生态圈，融合了抖音发展过程中积累下的增长方法与技术工具，在长期的实战中，积淀下了丰富的金融行业knowhow。

自成立之初，火山引擎就十分重视金融行业，目前已服务包括中国工商银行、中国建设银行、招商银行、民生银行、中国银联、广发证券、中国银河证券、华泰证券、中国人寿及泰康保险等大批银行、券商、保险、资管客户，积累了丰富的增长实战经验与成功案例。

而从打法上来看，火山引擎的打法也更为灵活。 沿着“体验创新、数据驱动、敏捷迭代”的方向，在火山引擎“营销+体验+云”的赋能下，金融行业能快速找到核心竞争力，在数字化升级中实现增长。

据IDC最新发布的跟踪报告显示，随着云计算在金融行业的渗透，中国金融云市场规模达到39.0亿美元，金融客户使用云计算产品范围也在不断扩大。

站在广阔的市场之上，凭借技术实力与业务场景的理解，我们有理由相信，火山引擎这朵“新云”能为金融活水注入更多的数字化动能，为更多的金融机构搭建云上的增长飞轮。